為什么同樣的預算，可最后所得到的活動(dòng)結果卻又天壤之別，這到底是為什么？本文就如何策劃一個(gè)完整的線(xiàn)上活動(dòng)，做詳細闡述。
哪怕是剛入門(mén)的運營(yíng)，恐怕都會(huì )寫(xiě)活動(dòng)策劃方案，但是，往往一場(chǎng)活動(dòng)做下來(lái)，所呈現的效果卻天壤之別。有的活動(dòng)，可能用1萬(wàn)元成本，獲得了10萬(wàn)個(gè)用戶(hù)或者100萬(wàn)元的訂單；有的活動(dòng)，可能1萬(wàn)元的成本，只能帶來(lái)1000個(gè)用戶(hù)。這到底是為什么？本文就如何策劃一個(gè)完整的線(xiàn)上活動(dòng)，做詳細闡述。
活動(dòng)目標
做所有的事情，都要先確定一個(gè)目標，做活動(dòng)也一樣。那到底怎么定目標呢？首先要明確，做這個(gè)活動(dòng)的目的是什么？是為了拉新、促活，還是增收？
目的之間往往是相輔相成的，比如促進(jìn)活躍的同時(shí)，相應的收入也會(huì )有所增長(cháng)，但是必須找到側重點(diǎn)，把目的提煉出來(lái)，作為整個(gè)活動(dòng)設計的核心，才有可能達到活動(dòng)的效果。
可能有人會(huì )問(wèn)，明確了做活動(dòng)的目的，我還是不知道定多少目標才合適？定高了怕達不到，定低了老板不同意。我建議把最近一年以?xún)鹊幕顒?dòng)前后數據做對比，看看做活動(dòng)期間和不做活動(dòng)的增長(cháng)情況，比如做活動(dòng)期間比不做活動(dòng)時(shí)的新用戶(hù)數增長(cháng)50%，那就把增長(cháng)50%~60%作為下一次活動(dòng)的目標。如果沒(méi)有歷史活動(dòng)數據，那一般而言，做活動(dòng)期間，增長(cháng)量30%是比較合理的。
活動(dòng)對象
由于產(chǎn)品屬性、活動(dòng)形式、活動(dòng)目標，甚至推廣渠道的不同，那么，目標受眾肯定是不一樣的，所以，做活動(dòng)前，必須要了解活動(dòng)的目標受眾。了解受眾，并不是簡(jiǎn)單的知道性別、年齡、地域即可，而是透過(guò)現象看本質(zhì)，通過(guò)對用戶(hù)的個(gè)人信息、購買(mǎi)偏好等行為分析，并結合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，最終確定活動(dòng)的目標人群。
活動(dòng)時(shí)間
我們常說(shuō)“萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)”，說(shuō)的就是等待時(shí)機。一切準備就緒，那什么時(shí)間上活動(dòng)，才能達到效果最大化呢？一般而言，活動(dòng)可以借勢3個(gè)時(shí)機。
傳統節假日
比如春節、元宵、七夕等，這些節假日有一個(gè)共同特點(diǎn)：時(shí)間固定不變。它們的可預知性和必然性大大方便了活動(dòng)的借勢，有足夠的時(shí)間做好充分的活動(dòng)準備，以便達到最佳的效果。需要注意的是，如果要在清明節、中元節等紀念先祖的節日開(kāi)展活動(dòng)，必須十分謹慎，以免造成用戶(hù)的反感。
電商大型促銷(xiāo)日
比如淘寶雙11雙12、京東618、蘇寧易購818、亞馬遜黑五日等。這些促銷(xiāo)日經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間發(fā)酵，用戶(hù)已經(jīng)非常熟悉，所以借勢電商大型促銷(xiāo)日做活動(dòng)，可以大大減少教育用戶(hù)的時(shí)間，達到事半功倍的效果。
熱門(mén)事件
跟前面說(shuō)到的節假日和促銷(xiāo)日不同的是，熱門(mén)事件分為可預知和突發(fā)性?xún)煞N情況?？深A知的熱門(mén)事件，比如各種新品發(fā)布會(huì )如蘋(píng)果發(fā)布會(huì )、小米發(fā)布會(huì )等，大型的賽事如世界杯、奧運會(huì )等，這些事件雖然不是每年都有，但時(shí)間都能提前幾個(gè)月知曉，因此也給我們的借勢留有足夠的時(shí)間去準備。突發(fā)性熱門(mén)事件，顧名思義，就是不能被提前獲知的、突然發(fā)生的事情。
活動(dòng)形式
目標和時(shí)間給活動(dòng)定了一個(gè)框架，而活動(dòng)形式則是在這個(gè)框架內找出最吸引活動(dòng)對象的方法。目前比較常用的活動(dòng)形式主要有四種。
補貼
這種方式的第一步往往是獲取規模，在很短的時(shí)間內被巨大的用戶(hù)群所接受和使用。生活服務(wù)類(lèi)的產(chǎn)品用得非常頻繁的一種活動(dòng)形式。
以美團外賣(mài)為例，點(diǎn)外賣(mài)會(huì )得到一個(gè)紅包，紅包分享出去，自己和他人都能領(lǐng)，吸引更多的人使用他們的產(chǎn)品，也讓分享的人能夠持續的留下來(lái)。近期美團外賣(mài)優(yōu)化了紅包的玩法，在分享的時(shí)候會(huì )顯示，第幾個(gè)紅包是最大的。一來(lái)豐富了玩法，二來(lái)用戶(hù)清楚的知道第幾個(gè)是最大的，更能引導持續的分享。不得不說(shuō)，這種補貼的形式，確實(shí)給美團外賣(mài)帶來(lái)了大量的新用戶(hù)。
話(huà)題
依賴(lài)媒體的力量和用戶(hù)的口碑，讓產(chǎn)品或服務(wù)成為用戶(hù)談?wù)摰脑?huà)題，通過(guò)鼓勵用戶(hù)提供正面的話(huà)題，以達到活動(dòng)的效果。健身app和美食app的活動(dòng)就經(jīng)常采用這種形式，比如美食天下的#吃早餐，我是認真的#、好輕的#我是美食達人#。
游戲
通過(guò)玩游戲的方式，植入產(chǎn)品的信息或獲取產(chǎn)品的優(yōu)惠。這種活動(dòng)形式，電商運用最為廣泛。比如支付寶在每年的雙11都會(huì )推出一系列獲取優(yōu)惠券的小游戲。
折扣
最簡(jiǎn)單也最吸引用戶(hù)的一種活動(dòng)形式。產(chǎn)品讓利一定的折扣，或者許諾一定的利益，吸引用戶(hù)購買(mǎi)更多的產(chǎn)品，甚至購買(mǎi)原本不在購物清單內的產(chǎn)品。同樣的，電商對這種活動(dòng)形式也運用很多，比如蘇寧易購“818狂歡節”，對部分產(chǎn)品直接進(jìn)行折扣促銷(xiāo)；天翼用戶(hù)中心的充值活動(dòng)，則許諾“云南雙人游”的利益，吸引用戶(hù)充值。
值得注意的是，不管采用哪一種活動(dòng)形式，都要注意以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
盡量好玩
活動(dòng)就是要吸引用戶(hù)來(lái)[玩]，在玩的過(guò)程中達到活動(dòng)的目的。所以，不管活動(dòng)形式是什么，活動(dòng)都要盡量的有趣，盡可能的吸引更多的用戶(hù)。
體驗流暢
從用戶(hù)進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，到活動(dòng)參與完成，根據漏斗原則，每一步都會(huì )產(chǎn)生約50%的流失。因此，活動(dòng)的操作步驟，應該盡可能的簡(jiǎn)化，最好不要讓用戶(hù)去選擇到哪個(gè)頁(yè)面，而是直接引導用戶(hù)持續參與；另外，整體的流程設計，也要盡可能的流暢，減少用戶(hù)在每個(gè)環(huán)節的流失。
通俗易懂
活動(dòng)的參與規則要盡量簡(jiǎn)單，用戶(hù)不需要花費太多的時(shí)間，就知道去做什么，就能獲得什么。除了規則制定要盡量簡(jiǎn)單，引導用戶(hù)參與活動(dòng)的規則描述也要盡量的簡(jiǎn)潔。完整的活動(dòng)規則需要描述很多的文字，比如時(shí)間、參與方式、獎品內容、注意事項等等，對于產(chǎn)品而言，盡可能完整的描述，一方面是為了讓用戶(hù)盡可能詳細的了解活動(dòng)，另一方面則是為了免責；但對用戶(hù)而言，過(guò)多的描述只會(huì )嚇跑用戶(hù)，因此，活動(dòng)規則中，最好把核心信息放在頁(yè)面最顯著(zhù)的位置，其他的描述，只需要有就可以了，以此降低用戶(hù)的閱讀成本。
強調用戶(hù)利益
用戶(hù)參與活動(dòng)，本身就是為了獲得一定的物質(zhì)或精神獎勵。在活動(dòng)頁(yè)面把用戶(hù)利益放在最明顯的位置，讓用戶(hù)在最短時(shí)間內獲取到既得利益的信息，更能吸引用戶(hù)繼續下一步的行動(dòng)。
引導分享
用戶(hù)參與到活動(dòng)中來(lái)，往往說(shuō)明用戶(hù)對該活動(dòng)是認可的，那么，引導已經(jīng)參與過(guò)的老用戶(hù)將活動(dòng)進(jìn)行分享，是擴大活動(dòng)效果的有效的一種形式。畢竟，來(lái)自朋友的推薦，往往比產(chǎn)品的直接營(yíng)銷(xiāo)，更能夠讓新用戶(hù)產(chǎn)生信賴(lài)感。而引導老用戶(hù)分享的方式，無(wú)非兩種，一是滿(mǎn)足老用戶(hù)的精神需求，二是滿(mǎn)足老用戶(hù)的物質(zhì)需求。具體使用哪種方式，可結合全篇文章去衡量。
預算
不涉及成本的活動(dòng)方式有很多，既可以通過(guò)與商家合作，由商家提供獎品在活動(dòng)中宣傳商家的方式；又可以通過(guò)別出心裁的創(chuàng )意吸引用戶(hù)，比如前段時(shí)間引爆朋友圈的“1元購畫(huà)“的公益活動(dòng)。這里講的，是需要付出成本的活動(dòng)，應該如何做預算？首先，要跟目標結合。如果目標不涉及利潤，則需要了解公司要求的人均成本是多少范圍內。如下圖所示，假如目標是拉新，公司要求的拉新成本是5元以?xún)?，則預算的計算公式為：預算=人均成本*目標拉新數。
如果目標涉及利潤，即增收，則需要考量的因素更多。首先，要知道產(chǎn)品的成本；其次，要了解公司規定的毛利率必須在多少以上。舉例來(lái)說(shuō)，假如A產(chǎn)品單價(jià)100元，成本80元，公司要求毛利率不得低于10%，那單筆訂單的活動(dòng)成本計算公式為：（100-80）-100*10%=10元，也就是說(shuō)，原本毛利20%，公司要求的是10%，即還有10%的空間用于活動(dòng)成本。概括就是，活動(dòng)預算=[（產(chǎn)品單價(jià)-產(chǎn)品成本）-產(chǎn)品單價(jià)*公司規定毛利率]*目標訂購量。
推廣渠道
好的活動(dòng)，也要有好的渠道去推廣，畢竟，酒香也怕巷子深。推廣渠道，按定義去區分，可以分為付費渠道和非付費渠道兩塊。
付費渠道，顧名思義就是給錢(qián)去推廣，比如搜索廣告、大V轉發(fā)或者微信廣告等，這里就不做詳解了。
除了產(chǎn)品本身承載的平臺外，目前比較常見(jiàn)的非付費渠道推廣的方式就是資源互推。如果是通過(guò)微信公眾號互推，則需要篩選跟活動(dòng)相關(guān)性比較強的公眾號，再與對方負責人洽談互推資源的相關(guān)工作，約定好上線(xiàn)時(shí)間、互換的用戶(hù)流量以及不夠量的時(shí)候如何補足的一些相關(guān)事項，需要注意的是，要能夠有效監控到每個(gè)互推渠道的數據，這樣才能在后期核算流量的時(shí)候做到有理有據。
風(fēng)險監控
活動(dòng)上線(xiàn)前，就要對活動(dòng)上線(xiàn)后可能會(huì )遇到的問(wèn)題提前預測并作出相應的應對措施?；顒?dòng)可能遇到的問(wèn)題，有以下幾個(gè)：
活動(dòng)效果不明顯，怎么辦？
當活動(dòng)效果不明顯時(shí)，需要提取活動(dòng)每個(gè)環(huán)節的數據，確定是哪個(gè)活動(dòng)出現問(wèn)題，快速優(yōu)化這一環(huán)節。
如果是導流過(guò)少，那就需要爭取更多的推廣資源，并延長(cháng)活動(dòng)在線(xiàn)時(shí)間。
如果導流足夠，但是進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面的用戶(hù)過(guò)少，則需要區分到底是導流質(zhì)量不佳還是導流的相關(guān)性不強。
進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面的用戶(hù)不少，但是參與活動(dòng)的人數過(guò)少，則需要考慮活動(dòng)門(mén)檻是否過(guò)高，活動(dòng)流程是否過(guò)于復雜，活動(dòng)參與規則是否不清晰等。
如果活動(dòng)涉及到流水，還需要考慮下單情況，如果訂購轉化率過(guò)低，有可能是因為活動(dòng)雖然能夠吸引用戶(hù)參與，卻無(wú)法促動(dòng)用戶(hù)付費，因此，在活動(dòng)設計初期，需要考慮到活動(dòng)是否能夠吸引用戶(hù)付費；導流期間，則需要通過(guò)合適的文案給用戶(hù)灌輸活動(dòng)參與成本的概念。
活動(dòng)效果超出預期，預算不夠怎么辦？
一般來(lái)說(shuō)，活動(dòng)效果超出預期，對于策劃活動(dòng)的運營(yíng)來(lái)說(shuō)，是非常值得驕傲的，說(shuō)明該活動(dòng)比想象中的效果更好。但是，活動(dòng)的火爆也往往會(huì )伴隨著(zhù)預算不足的問(wèn)題。那么，可以降低中獎率或者申請更多活動(dòng)預算；同時(shí)，也可以拿著(zhù)活動(dòng)數據，向其他商家尋求贊助，畢竟，效果好的活動(dòng)，對贊助的商家來(lái)說(shuō)，也是一場(chǎng)曝光，何不雙贏(yíng)呢？
如果有惡意刷活動(dòng)的現象，該怎么處理？
不同的活動(dòng)，惡意刷的方式有一定的不同，因此，關(guān)于惡意刷活動(dòng)的問(wèn)題，需要結合產(chǎn)品本身，盡可能考慮到可能被刷的方方面面，以技術(shù)手段進(jìn)行相關(guān)的風(fēng)險監控，避免造成不必要的損失。
效果預估
效果評估相當于是對整個(gè)活動(dòng)的投入產(chǎn)出的預估。投入多少，人均成本多少，多少人參與，產(chǎn)出多少，利潤多少，投入產(chǎn)出比是多少，對后續活動(dòng)的借鑒意義等。而前文風(fēng)險監控中，已經(jīng)提到關(guān)于活動(dòng)的數據分析，這里就不一一贅述。
以上是關(guān)于活動(dòng)策劃前期需要考慮的一些基本要素，而關(guān)于活動(dòng)的籌備，還涉及到方方面面，以后有機會(huì )我會(huì )一一闡述。如果你已經(jīng)看到了這里，說(shuō)明你一定是個(gè)對活動(dòng)運營(yíng)感興趣并且非常有耐心的人，以后策劃活動(dòng)也一定會(huì )越來(lái)越順利的。
本文由 @岑小晶 原創(chuàng )發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
