【京東】JD秒殺，不止于秒殺
電商已是一片血海，一個(gè)平臺增長(cháng)，意味著(zhù)其他平臺衰弱。在用戶(hù)總數、停留在電商App中消費的總時(shí)長(cháng)相對穩定的情況下，如何保證自己的用戶(hù)不被競品奪走，或主動(dòng)出擊奪取競品的流量，事關(guān)生存。本文以產(chǎn)品“JD秒殺”作為案例進(jìn)行展開(kāi)，希望能夠給讀者提供一些思考。
目錄
一、JD秒殺，滿(mǎn)足“價(jià)格敏感追求品質(zhì)的無(wú)明確目標”購物需求
1.1 四大玩法，組合出擊
1.2 JD秒殺，不止于秒殺
二、JD為什么要做JD秒殺？為了生存
2.1 電商競爭格局：一片血海
2.2 JD秒殺：廣義上的“拉新”和“促活”
2.3 小結
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- 終端：榮耀V9
- 版本：京東V6.2.3
一、JD秒殺，滿(mǎn)足“價(jià)格敏感追求品質(zhì)的無(wú)明確目標”購物需求
JD秒殺目前有四種玩法，分別為“京東秒殺（單品秒殺）”、品牌秒殺、品類(lèi)秒殺和垂直領(lǐng)域秒殺（移動(dòng)端命名為“超值量販”）。單品秒殺一天12場(chǎng)，0點(diǎn)開(kāi)始，24點(diǎn)結束；品牌品類(lèi)秒殺放一整天，但會(huì )提前一天預告，有些從8點(diǎn)開(kāi)始，有些從0點(diǎn)開(kāi)始。
1.1 四大玩法，組合出擊
JD秒殺的頁(yè)面在移動(dòng)端和PC端均可進(jìn)入，考慮到目前電商均向移動(dòng)端發(fā)力，以下的介紹均圍繞移動(dòng)端進(jìn)行。
移動(dòng)端通過(guò)客戶(hù)端首屏導航欄下“京東秒殺”頁(yè)面進(jìn)入JD秒殺產(chǎn)品。
（1）京東秒殺（單品秒殺）
京東秒殺（單品秒殺）為進(jìn)入“JD秒殺”產(chǎn)品后的首屏，可見(jiàn)這是該產(chǎn)品重點(diǎn)打磨的項目。每天0點(diǎn)~24點(diǎn)，2小時(shí)一場(chǎng)，共12場(chǎng)次，覆蓋全天（截圖是已過(guò)10點(diǎn)，故8點(diǎn)的搶購被隱藏）。
每個(gè)場(chǎng)次限時(shí)2小時(shí)，部分單品在2小時(shí)內折扣很低。
錯過(guò)之后，恢復原價(jià)，或折扣力度減小。
下圖中紅色圓圈為“超級秒殺”，是京東秒殺特有的一個(gè)項目，為用戶(hù)提供超級折扣。如圖所示，原價(jià)54.9的碧浪洗衣液凝珠只售9.9，共750份。
“超級秒殺”并不是每個(gè)場(chǎng)次均有，我猜測應該只在高流量場(chǎng)次有。像16、18點(diǎn)兩個(gè)流量較低的場(chǎng)次就不提供超級秒殺，估計是出于有限資源合理分配的考慮（可提供折扣的商品、消費者的注意力/精力等，都是稀缺資源）。
點(diǎn)擊“更多優(yōu)惠”，將進(jìn)入類(lèi)似品類(lèi)的活動(dòng)頁(yè)面，如下圖所示。整個(gè)過(guò)程非常自然順暢，對洗護用品感興趣的用戶(hù)，無(wú)論是否搶到“超級秒殺”名額，在點(diǎn)擊“更多優(yōu)惠”后都能進(jìn)入洗護用品的優(yōu)惠區，優(yōu)價(jià)挑選自己想要的產(chǎn)品。
在流量較低的場(chǎng)次，單品秒殺的內容相對較少，補充的內容為其他頻道的活動(dòng)，包括量販秒殺、品牌秒殺、Plus會(huì )員專(zhuān)享等。理由同“超級秒殺”。
在我理解，京東秒殺（單品秒殺）主要滿(mǎn)足了“價(jià)格敏感、追求質(zhì)量且無(wú)明確目標”的購物需求。價(jià)格敏感不需要解釋?zhuān)櫭剂x即可。
“追求質(zhì)量”這一點(diǎn)比較隱晦，因為用戶(hù)并不能在進(jìn)入頁(yè)面的一瞬間知道商品的“品牌”，這主要靠“京東”的品牌形象保證（保證正品、售后服務(wù)優(yōu)質(zhì)等）。
“無(wú)明確目標消費”，我的理解是，雖然用戶(hù)在該欄目能夠了解到現在以及后續4個(gè)場(chǎng)次（共5個(gè)場(chǎng)次）的單品秒殺活動(dòng)，但時(shí)效還是較短。假如沒(méi)有固定的瀏覽習慣，大多是情況下，用戶(hù)來(lái)到該頁(yè)面時(shí)并不知道會(huì )有什么單品在做活動(dòng)。因此，更有可能是隨便逛逛，比如對于女生“男票惹我生氣了我不開(kāi)心我不管我要消費我來(lái)逛逛逛”這樣的消費場(chǎng)景。
在我看來(lái)，每天12場(chǎng)每場(chǎng)次2小時(shí)的單品秒殺，京東圖謀不小。通過(guò)單品秒殺，JD可以“培養用戶(hù)固定時(shí)間來(lái)JD看一眼的習慣”，并“與其他平臺爭奪用戶(hù)注意力”?？紤]到電商在一二線(xiàn)城市已是一片血海，或者說(shuō)壟斷競爭下的存量市場(chǎng)，我認為“單品秒殺”一定蘊含了高層的戰略思考，而不僅僅是一個(gè)滿(mǎn)足細分需求的產(chǎn)品而已。這一點(diǎn)我將在后文展開(kāi)。
（2）品牌秒殺
品牌秒殺顧名思義，銷(xiāo)售商品均為第三方品牌商的產(chǎn)品，如聯(lián)想、尼康、松下等。頁(yè)面分為兩塊：“正在進(jìn)行，立即搶購”和“明日開(kāi)搶?zhuān)瑩屜忍嵝选薄?/p>
在我的理解，該欄目主要為第三方供應商服務(wù)，為其提供新的推廣渠道和活動(dòng)載體。第三方供應商，如下做圖圖所示的Thinkpad，可以通過(guò)“品牌秒殺”發(fā)起限時(shí)秒殺的活動(dòng)，無(wú)論是清庫存還是讓利促銷(xiāo)量，都是不錯的選擇。
至于用戶(hù)，我認為品牌秒殺主要滿(mǎn)足了“價(jià)格敏感、追求質(zhì)量且無(wú)明確目標”的購物需求。
品牌秒殺在滿(mǎn)足用戶(hù)“追求質(zhì)量”的需求方面更加明顯，聯(lián)想、松下、尼康等品牌本身就是優(yōu)質(zhì)的代表。
而價(jià)格敏感和無(wú)明確目標的解釋?zhuān)c單品秒殺類(lèi)似。需要提及的是，雖然品牌秒殺提前一天預告，但時(shí)效性依舊很短。假若沒(méi)有固定的瀏覽習慣，隨便逛逛、好奇來(lái)看看或慕名看看，可能會(huì )是主要的場(chǎng)景。
（3）品類(lèi)秒殺（京選品類(lèi)）
同樣顧名思義，品類(lèi)秒殺即按各品類(lèi)進(jìn)行分類(lèi)，比如冰箱、禮盒、床上三件套等。頁(yè)面分為兩塊：“正在進(jìn)行，立即搶購”和“明日開(kāi)搶?zhuān)瑩屜忍嵝选薄?/p>
在我理解，品類(lèi)秒殺滿(mǎn)足的依舊是為“價(jià)格敏感、追求質(zhì)量且無(wú)明確目標”的購物需求。理由同上，不再贅述。
（4）超級量販（垂直領(lǐng)域）
超值量販本質(zhì)上為垂直領(lǐng)域的秒殺，分為母嬰、食品、酒飲等垂直細分領(lǐng)域。其特點(diǎn)在于“量”大，如加多寶涼茶500ml15瓶，奇異果12個(gè)裝等，對商家像“批發(fā)”（搶購的人如果足夠多），對用戶(hù)則是“囤貨”。
在我理解，超值量販滿(mǎn)足的為“價(jià)格敏感、追求質(zhì)量且目標模糊的”的購物需求。前二者解釋見(jiàn)上文。
“目標模糊”的理由在于，用戶(hù)來(lái)到該頁(yè)面有著(zhù)模糊的目標，比如購買(mǎi)食品、清潔用品、母嬰用品等，但對具體商品沒(méi)有明確想法。進(jìn)入該頁(yè)面后，按照自己的需求進(jìn)入對應的垂直頁(yè)面，瀏覽并消費。
1.2 JD秒殺，不止于秒殺
首先，總結1.1中的結論，并稍作拓展，JD秒殺中四個(gè)欄目，滿(mǎn)足了以下幾類(lèi)用戶(hù)的需求。
1. 京東秒殺（單品秒殺）
- 價(jià)格敏感、追求質(zhì)量且無(wú)明確目標
- 滿(mǎn)足單人消費需求（個(gè)人或他人）
- 撿便宜（由“超級秒殺”滿(mǎn)足）
2. 品牌秒殺
- 價(jià)格敏感、追求質(zhì)量且無(wú)明確目標
- 追求品牌，對商品要求相對更高
- 消費能力較強
3. 京東精選（品類(lèi)秒殺）
- 價(jià)格敏感、追求質(zhì)量且無(wú)明確目標
4. 超值量販（垂直領(lǐng)域）
- 價(jià)格敏感、追求質(zhì)量且目標模糊的
- 滿(mǎn)足多人消費需求（家庭、班級、小組等團體）
- 滿(mǎn)足個(gè)人囤貨需求（買(mǎi)24卷衛生紙囤著(zhù)）
然后，我們需要思考，為什么京東能夠提供“秒殺”，為消費者提供針對標品的折扣？我想，其邏輯可以參考“團購”，或淘寶的“聚劃算”。雖然外表看起來(lái)不一樣，但其內核，或商業(yè)邏輯是相似的。
引用蘇杰《淘寶十年產(chǎn)品事》中的話(huà)：團購不是簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)，它是一種供應鏈的改進(jìn)，甚至是社會(huì )模型的再造，讓買(mǎi)家可以在消費過(guò)程中發(fā)聲，聚集起來(lái)對賣(mài)家提出要求，把生產(chǎn)驅動(dòng)變?yōu)橄M驅動(dòng)，也就是我們常說(shuō)的C2B。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，JD秒殺將離散的買(mǎi)家聚合起來(lái)，提高議價(jià)能力，代表“用戶(hù)”與供應商就價(jià)格進(jìn)行談判。
最后，我認為，“京東秒殺”應該還蘊含了高層的戰略思考，而不僅僅是一個(gè)滿(mǎn)足細分需求的產(chǎn)品。電商在一二線(xiàn)城市已是一片血海，或者說(shuō)壟斷競爭下的存量市場(chǎng)。
通過(guò)京東秒殺，JD可以“培養用戶(hù)固定時(shí)間來(lái)JD看一眼的習慣”，并“與其他平臺爭奪用戶(hù)注意力”。假如能夠達到這2個(gè)目的，即使JD秒殺這個(gè)產(chǎn)品一直虧錢(qián)，對于整體而言應該也是賺大發(fā)。
為了證明這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，我有了下面進(jìn)一步的分析，JD為什么要做JD秒殺？
二、JD為什么要做JD秒殺？為了生存
這一部分首先聊聊電商在一二線(xiàn)城市的競爭格局，然后以競爭格局為背景，聊聊JD秒殺這個(gè)產(chǎn)品。
2.1 電商競爭格局：一片血海
上文已經(jīng)提到，在一二線(xiàn)城市，電商市場(chǎng)已經(jīng)是一篇血海，或者說(shuō)壟斷競爭下的存量市場(chǎng)。
所謂存量市場(chǎng)，意味著(zhù)一二線(xiàn)城市大部分居民已經(jīng)成為電商的用戶(hù)，養成了使用電商的習慣。通過(guò)挖掘新用戶(hù)促進(jìn)增長(cháng)的策略，效果甚微。因此，在這一樣一個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)電商平臺想要加速增長(cháng)，基本上只有兩條路：
1. 精準化的“促活”
經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育，用戶(hù)網(wǎng)購的基本需求：大眾化商品、快捷方便、優(yōu)惠等，已被滿(mǎn)足。
因此，我們說(shuō)消費升級也好，精細化運營(yíng)也好，長(cháng)期而言，細化消費者、細化市場(chǎng)，滿(mǎn)足各個(gè)層次不同消費者的需求是唯一的出路（短期當然可以利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段）。假若能做到，長(cháng)期而言，消費者的平均客單價(jià)和平均消費頻次，均有望提升。
2. 此消彼長(cháng)式的“拉新”
目前的電商是存量市場(chǎng)，用戶(hù)總盤(pán)子增速緩慢，用戶(hù)獲取成本極高。因此，這里的拉新是廣義的，主要指搶奪其他平臺上的用戶(hù)，比如把聚劃算的用戶(hù)搶到JD秒殺。這是一個(gè)零和游戲，玩的就是“此消彼長(cháng)”，非常殘酷。
假如電商真的只有這兩條路，我們來(lái)看看JD秒殺是否滿(mǎn)足了這兩條路的要求。
2.2 電商競爭格局：一片血海
在我看來(lái)，精細化的“促活”，為此消彼長(cháng)的“拉新”，打下了堅實(shí)的基礎。因為精細化的“促活”要求電商滿(mǎn)足細分用戶(hù)的細分需求。假若一個(gè)平臺能滿(mǎn)足其他平臺無(wú)法滿(mǎn)足的需求，對應的用戶(hù)自然就來(lái)了。
那么，什么樣的細分用戶(hù)，會(huì )是主流呢？
我按照三個(gè)維度來(lái)劃分用戶(hù)，“購物目標是否明確”、“是否對價(jià)格敏感”、“是否對品牌/品質(zhì)敏感”，具體如下圖所示：
雖然我手上沒(méi)有數據可以作為支撐（一個(gè)應屆生沒(méi)實(shí)習經(jīng)驗哪來(lái)的數據 T T），但站在行業(yè)老司機的肩膀上，我有足夠的理由認為，“價(jià)格敏感且追求品質(zhì)的無(wú)目標”的購物需求，是現階段乃至未來(lái)極具發(fā)掘潛力的需求。具體如下：
1. 蘇杰在《淘寶十年產(chǎn)品事》有2個(gè)說(shuō)法（34頁(yè)）：
- 未來(lái)，無(wú)目標的沖動(dòng)型購物越來(lái)越多，這催生了很多“從逛開(kāi)始的無(wú)目標購物產(chǎn)品”。
- 越來(lái)越多的人從淘便宜逐漸變成追求品質(zhì)，淘寶感受到了B2C的壓力。
由此可推出，“無(wú)目標的購物需求”和“品牌/品質(zhì)敏感”，是今后的趨勢。
2. 在網(wǎng)易微專(zhuān)業(yè)《產(chǎn)品運營(yíng)》的“網(wǎng)易嚴選活動(dòng)運營(yíng)案例解析”課程中，夏甜老師提到，在眾多優(yōu)惠方式中，實(shí)踐下來(lái)最有效的還是價(jià)格優(yōu)惠?？梢?jiàn)在當下，價(jià)格敏感型用戶(hù)依舊是主流。
那么JD秒殺滿(mǎn)足了用戶(hù)“價(jià)格敏感且追求品質(zhì)的無(wú)目標”的購物需求么？滿(mǎn)足了。讓我們回顧一下上文的結論：
- 京東秒殺（單品秒殺）、品牌秒殺、京東精選（品類(lèi)秒殺），滿(mǎn)足了用戶(hù)“價(jià)格敏感、追求質(zhì)量且無(wú)明確目標”的購物需求。
- 超級量販（垂直領(lǐng)域）滿(mǎn)足了用戶(hù)“價(jià)格敏感、追求質(zhì)量且目標模糊的”的購物需求。
綜上，JD秒殺在“促活”方面，做得挺不錯的。那接下里看看“拉新”。
讓我們回顧京東秒殺（單品秒殺）的玩法：
- 單品秒殺。每天0點(diǎn)~24點(diǎn)，2小時(shí)一場(chǎng)，共12場(chǎng)次。每個(gè)場(chǎng)次限時(shí)2小時(shí)，部分商品在2小時(shí)內折扣很低，錯過(guò)之后，恢復原價(jià)，或折扣力度減小。
- 超級秒殺。在高流量場(chǎng)次（如8點(diǎn)、10點(diǎn)、12點(diǎn)、20點(diǎn)、22點(diǎn)），某一單品提供限量超級折扣，如1元購買(mǎi)清揚男士洗發(fā)水。
我認為，JD秒殺在“拉新”上，還是相當給力的。 2小時(shí)一場(chǎng)的“單品秒殺”，培養用戶(hù)固定時(shí)間來(lái)JD看一眼的習慣；高流量場(chǎng)次的“超級秒殺”，對用戶(hù)具有較強的吸引力，奪取了其他平臺用戶(hù)的注意力。
“單品秒殺”不需要贅述，培養用戶(hù)習慣這一點(diǎn)，什么時(shí)候都很重要。
“超級秒殺”值得深聊。假如用戶(hù)在高流量場(chǎng)次（8點(diǎn)、10點(diǎn)、18點(diǎn)、20點(diǎn)等）首先打開(kāi)了JD秒殺，去搶“超級秒殺”的商品。那么，在搶奪結束之后，是否會(huì )停留在JD秒殺頁(yè)面，或者跳轉到JD客戶(hù)端其他頁(yè)面呢？
留存率是多少我不知道，但是可以看出，JD的確在朝這個(gè)方向努力。如下圖，可以看到，首屏第二欄就是非常明顯的Banner，為JD上的其他活動(dòng)提供引流入口。像“七夕禮物”，明顯是七夕活動(dòng)運營(yíng)的活動(dòng)入口。
綜上所述，通過(guò)滿(mǎn)足細分用戶(hù)的需求，JD不僅“培養用戶(hù)固定時(shí)間來(lái)JD看一眼的習慣”，還“與其他平臺爭奪用戶(hù)注意力”。在“流量”與“注意力”愈發(fā)稀缺的時(shí)代，我認為，JD秒殺即使虧錢(qián)，這筆買(mǎi)賣(mài)也值得繼續做下。
2.3 小結
電商已是一片血海，一個(gè)平臺增長(cháng)，意味著(zhù)其他平臺衰弱。在用戶(hù)總數、停留在電商App中消費的總時(shí)長(cháng)相對穩定的情況下，如何保證自己的用戶(hù)不被競品奪走，或主動(dòng)出擊奪取競品的流量，事關(guān)生存。
本文以產(chǎn)品“JD秒殺”作為案例進(jìn)行展開(kāi)，希望能夠給讀者提供一些思考。
本文由 @ljlovecat 原創(chuàng )發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。
題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議
