通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，遵循了哪些用戶(hù)推薦的因素
APP開(kāi)發(fā)
口碑營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)是什么？又有哪些常見(jiàn)誤區？
“這些天由于吳京導演的《戰狼2》口碑票房大豐收，接下來(lái)將出現甄子丹的《戰虎》、趙文卓的《戰豹》和小鮮肉們的《戰娘》，馬蓉的《站街》！還有白百何的《站棒》! ”這一切都清楚地向我們表明好口碑的實(shí)質(zhì)，口碑與鄙視鏈這對孿生兄弟， 一句話(huà)：“值得被模仿，從未被超越”!
口碑（Word of Mouth）源于傳播學(xué)，由于被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣泛的應用，所以有了口碑營(yíng)銷(xiāo)；在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們交流和接觸的范圍更加廣泛，口碑營(yíng)銷(xiāo)更是企業(yè)發(fā)展的催化劑。企業(yè)通過(guò)有效的口碑營(yíng)銷(xiāo)能夠減少宣傳成本，增大潛在客戶(hù)的成交概率，增強客戶(hù)的信賴(lài)感，提升產(chǎn)品的復購率，能夠提升企業(yè)的形象，強化用戶(hù)對品牌的忠誠度，同時(shí)也是一種巧妙與同行展開(kāi)區隔的營(yíng)銷(xiāo)方式。
那么在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，怎樣通過(guò)線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)策略呢？有沒(méi)有什么辦法，讓你的產(chǎn)品、品牌、生意得到更廣泛的口碑傳播，使新客戶(hù)慕名而來(lái)，主動(dòng)向你送上銀子？有么？
用戶(hù)推薦除了高轉化率，對于推薦者本身也會(huì )提高TA使用產(chǎn)品的活躍度和留存。因為人們人們潛意識里都會(huì )不斷地維護自己的認知和決定是正確的，給別人介紹多了之后，自己也會(huì )對這個(gè)品牌更加忠誠；要激發(fā)更多的用戶(hù)推薦，就要先搞明白用戶(hù)為什么會(huì )幫你推薦？用戶(hù)產(chǎn)生推薦的驅動(dòng)力主要有3種：
因為產(chǎn)品或服務(wù)本身非常好，使得用戶(hù)非常愿意將其分享給周邊的朋友；用戶(hù)用完之后，經(jīng)常會(huì )感嘆 「真好用！」「真好看！」「真方便！」「體驗真好！」這類(lèi)的評價(jià)；這就需要產(chǎn)品在體驗、模式、服務(wù)、性?xún)r(jià)比等其中一方面，打磨得明顯優(yōu)于同行。
精神驅動(dòng)不同于產(chǎn)品驅動(dòng)的原因在于，用戶(hù)并不是本身實(shí)際需求被解決，而是產(chǎn)品的靈魂人物的精神激發(fā)了用戶(hù)。比如你聽(tīng)到的「這手機真有情懷！」、「我們都欠他一張電影票！」，這兩句話(huà)非常熟悉了吧，這種用戶(hù)的推薦就來(lái)自于滿(mǎn)足用戶(hù)精神上滿(mǎn)足的驅動(dòng)。有的時(shí)候我們會(huì )聽(tīng)到說(shuō)現在「情懷泛濫」，一方面是因為很多人發(fā)現情懷很有價(jià)值都開(kāi)始往情懷上靠，引起一部分反感的原因是很多創(chuàng )始人只是「說(shuō)說(shuō)」而已，并沒(méi)有真正地展現出「情懷」，但情懷的使用依然是非常有價(jià)值的。
例如在一些娛樂(lè )類(lèi)的產(chǎn)品中，「幫明星打榜」也是一種利用粉絲的精神驅動(dòng)，也確實(shí)挺有效的。比如在鹿晗4月20日生日，鹿晗的粉絲自發(fā)組織號召其他粉絲大量評論，單條微博下面有20萬(wàn)條評論，只為了給他過(guò)個(gè)生日；然而粉絲們并不滿(mǎn)足于此，在七夕節又沖刺到了1314萬(wàn)條，作為七夕節的粉絲表白，直接打破了吉尼斯世界紀錄！過(guò)了一年又到了他生日，就變成了4200萬(wàn)條評論了，天啦嚕！再然后粉絲們?yōu)榱俗非蟆耙恍囊粌|”，把評論沖到了超過(guò)1億條評論，現在微博上#鹿晗#話(huà)題的閱讀量已經(jīng)到了700多億！我看到的時(shí)候也是震驚了，這TM才叫洪荒之力??！
因為產(chǎn)品本身設計的推薦機制，通過(guò)分享推薦好友，可以獲得一定的利益；這種好處既包括返現、送券、優(yōu)惠、送產(chǎn)品等直接利益，也包括一些虛擬產(chǎn)品的使用，比如分享可以解鎖某功能、可以延長(cháng)VIP使用時(shí)長(cháng)。
例如有一些拼團類(lèi)的產(chǎn)品，直接買(mǎi)是一個(gè)價(jià)，三人成團又是另一個(gè)更低價(jià)格，這其實(shí)是發(fā)動(dòng)用戶(hù)拉好友一起使用的一個(gè)很好的方式。
談到口碑營(yíng)銷(xiāo)，我們很多企業(yè)存在認識上的誤區，一些企業(yè)以為制造好的商品，讓消費者滿(mǎn)意，由此樹(shù)立良好的口碑，使消費者口耳相傳就是口碑營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)，制造高品質(zhì)的商品，使消費者滿(mǎn)意只是進(jìn)行成功口碑營(yíng)銷(xiāo)的基礎保障，這一點(diǎn)必不可少，但僅僅如此還是遠遠不夠的?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)形式，自然要包含很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰術(shù)與實(shí)施技巧，其中口碑營(yíng)銷(xiāo)內容的設計更是非常關(guān)鍵。一個(gè)成功的口碑傳播內容應該包括：借勢、利益、新穎、爭議、私秘、故事化六項要素：
口碑營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)就是以小搏大，在操作時(shí)要善于利用各種強大的勢能來(lái)為己所用——可以借助自然規律、政策法規、突發(fā)事件，甚至是借助競爭對手的勢能。
當年百事可樂(lè )剛剛創(chuàng )立時(shí)，受到了老牌飲料巨頭可口可樂(lè )的阻擊，可口可樂(lè )以自己悠久的歷史與美國傳統文化為賣(mài)點(diǎn)，嘲笑百事可樂(lè )是一個(gè)剛剛誕生，沒(méi)有歷史，沒(méi)有文化的品牌，在廣告中通過(guò)各種方式對比自己的“老”與百事可樂(lè )的“新”。確實(shí)，這樣的廣告使很多消費者相信可口可樂(lè )是更正宗的可樂(lè )。
當時(shí)的百事可樂(lè )作為一個(gè)初創(chuàng )品牌，沒(méi)有那么大的實(shí)力去通過(guò)廣告戰來(lái)反駁或對抗可口可樂(lè )，他們就想出一個(gè)辦法——借助可口可樂(lè )的“新老論”來(lái)樹(shù)立百事可樂(lè )的品牌形象，于是，百事可樂(lè )打出了“新一代的可樂(lè )，新一代的選擇”為主題的廣告，去宣講新可樂(lè )的好處，并主攻喜歡嘗試新鮮事物的年輕人，結果可口可樂(lè )鋪天蓋地的廣告反到幫助百事可樂(lè )樹(shù)立了新一代可樂(lè )的品牌形象。
生活中，我們關(guān)注與談?wù)撟疃嗟哪^(guò)于與自己利益相關(guān)的各種話(huà)題，比如，民生問(wèn)題被評為2008年百姓議論最多的話(huà)題就證明了這一點(diǎn)。因此，口碑營(yíng)銷(xiāo)必須將傳播的內容以利益為紐帶與目標受眾直接或間接地聯(lián)系起來(lái)，這一點(diǎn)在中國市場(chǎng)尤為重要。比如，“超級女聲”的成功就是利用傳播者本就是事件的利益主體，使其不僅自己關(guān)注、參與，更會(huì )主動(dòng)傳播并邀請親朋好友來(lái)關(guān)注、參與，由此產(chǎn)生了強烈的倍增效應。
美國有一家餅干制造企業(yè)為了打垮競爭對手，開(kāi)展餅干的大量免費派送活動(dòng)，競爭對手則指控其不正當競爭，工商部門(mén)開(kāi)始介入調查。因為贈送餅干與消費者的利益相關(guān)，所以，事件的發(fā)展引起了消費者廣泛的關(guān)注，這家企業(yè)就發(fā)動(dòng)消費者，博取同情與支持，此舉果然見(jiàn)效，甚至有人以游行的方式支持該企業(yè)。雖最終贈送活動(dòng)被叫停，但是該企業(yè)的知名度與美譽(yù)度顯著(zhù)提升，產(chǎn)品銷(xiāo)量也大幅提升。
在今天這個(gè)信息爆炸，媒體泛濫的時(shí)代里，消費者對廣告，甚至新聞，都具有極強的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當時(shí)是一個(gè)引起大眾熱議的話(huà)題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的贊譽(yù)，可之后又傳出其它企業(yè)類(lèi)似的行為，就幾乎沒(méi)人再關(guān)注，因為大家只對新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興，所以，口碑營(yíng)銷(xiāo)的內容要新穎奇特。
買(mǎi)贈式的促銷(xiāo)形式我們今天已經(jīng)司空見(jiàn)慣，效果也已經(jīng)不明顯，但是最早的買(mǎi)贈形式卻取得了空前的成功。16世紀英國的一個(gè)小鎮上，水果農都種植了大量的葡萄并且獲得了豐收，結果導致葡萄的價(jià)格非常低，即使這樣也賣(mài)不掉，都爛在了果園里。一個(gè)莊園主想到了一個(gè)辦法，從外地購買(mǎi)了一批蘋(píng)果，顧客每買(mǎi)3公斤葡萄可以獲贈兩個(gè)蘋(píng)果。
在當時(shí)的英國，蘋(píng)果本就是很昂貴的水果，這個(gè)小鎮因為不是蘋(píng)果的產(chǎn)地，價(jià)格更是昂貴，因為運輸困難，當地幾乎見(jiàn)不到蘋(píng)果。莊園主沒(méi)有做任何宣傳卻引發(fā)了鎮民的搶購，大家奔走相告，把這家莊園圍的水泄不通。雖然贈送蘋(píng)果增加了一些成本，但是因為是在蘋(píng)果主產(chǎn)地直接購買(mǎi)，價(jià)格并不高，而有蘋(píng)果搭售的葡萄也買(mǎi)出了相對較高的價(jià)格，最后不僅賣(mài)空了所有的葡萄，還大賺了一筆。這就是最早的買(mǎi)贈式銷(xiāo)售，但到了后來(lái)，大家都采用這樣的方式，消費者也就習以為常了，失去了當初強大的威力，所以，新穎、奇特是口碑營(yíng)銷(xiāo)成功的一個(gè)重要因素。
具有爭議性的話(huà)題很容易引起廣泛的傳播，但爭議往往又都帶有一些負面的內容，企業(yè)在口碑傳播時(shí)要把握好爭議的尺度，最好使爭議在兩個(gè)正面的意見(jiàn)中發(fā)展。某企業(yè)為了引起大眾的關(guān)注，招聘時(shí)出怪招：只招生肖屬狗的員工，果然，引起了公眾廣泛的關(guān)注與討論，多家媒體紛紛報道，但事件卻并沒(méi)給企業(yè)帶來(lái)正面的收益，大眾紛紛職責該企業(yè)存在用人歧視，封建迷信等問(wèn)題，給企業(yè)帶來(lái)了極其嚴重的負面效果。
另一家企業(yè)為了引起媒體的關(guān)注與大眾的口碑傳播，在舉行一次展會(huì )時(shí)擬采用麒麟作為中國的象征物并打算制作成展會(huì )的吉祥物，向社會(huì )征求意見(jiàn)，同樣引起了大眾的關(guān)注，企業(yè)推波助瀾，引導大眾的討論：到底中國該用龍做象征物還是麒麟？該企業(yè)找出了麒麟象征中國的幾個(gè)理由，擁護者眾多，自然也有反對者，在討論中大家都知道了此次展會(huì )，最終麒麟與龍分別作為吉祥物出現在了展會(huì )上，皆大歡喜。
世界上很多傳播最廣泛的事件曾經(jīng)都是秘密，這是因為我們每個(gè)人都有探聽(tīng)私密的興趣，越是私密的事物，越是能激發(fā)我們探知與議論的興趣。英國一個(gè)學(xué)者做了一個(gè)有趣的實(shí)驗：他神秘的向兩位鄰居透露一個(gè)消息，說(shuō)早上一只怪?zhù)B在自己家的庭院產(chǎn)下了一枚巨大的綠殼蛋，并且告訴這兩個(gè)鄰居不要對別人講，可結果不到一個(gè)小時(shí)，就有人在街上議論這個(gè)事情，沒(méi)到第二天，這位學(xué)者所在小鎮的所有人都知道了這個(gè)消息。
秘密就像一只潘多拉的魔盒，不用刻意告訴別人打開(kāi)，大家自己就會(huì )想方設法地主動(dòng)去打開(kāi)它，因此，涉及私密的內容是口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播方式中最有效也最有趣的一個(gè)手段，但是，制造私秘性事件時(shí)切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄的感覺(jué)，這樣就得不償失了。
產(chǎn)品要讓消費者喜歡，除了要將內容品質(zhì)標準化，還要主動(dòng)讓消費者了解你的產(chǎn)品精神，認同你產(chǎn)品背后的所傳達的故事，而在其中做的最好的莫過(guò)於蘋(píng)果創(chuàng )辦人「喬伯斯」了，在蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)我們不僅看見(jiàn)他們的產(chǎn)品，更透過(guò)喬布斯讓我們徹底了解了整個(gè)蘋(píng)果的理念與精神，這也是廣大蘋(píng)果迷如此熱衷的原因之一。
我們在做口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)最好忘記自己是在做一種廣告宣傳，而是在流傳一段新奇有趣的故事，好的故事自然源遠流長(cháng)，而如何講好這個(gè)故事，就要看這個(gè)故事的作者與主角的商業(yè)智慧。
在核心體驗沒(méi)做好的情況下，任何大量增長(cháng)用戶(hù)的動(dòng)作都是不必的，甚至是有害的。這階段，核心體驗沒(méi)做好，留存率肯定很低，而且大量涌入用戶(hù)只會(huì )帶來(lái)更多負面的口碑，不利于后期的發(fā)力。
物質(zhì)刺激是用來(lái)增進(jìn)傳播，而不是制造傳播
做物質(zhì)刺激的時(shí)候，要確保產(chǎn)品本身是存在一定自然傳播的，物資刺激只是加速放大了這個(gè)行為。否則，在口碑不好的情況下，被邀請來(lái)的用戶(hù)只可能是為物質(zhì)獎勵而來(lái)的用戶(hù)，這并不會(huì )是這個(gè)階段所需要的種子用戶(hù)。核心體驗是否做好，一是看用戶(hù)的口碑是否好，另一個(gè)就是看留存率，這是決定是否啟動(dòng)發(fā)力拉新的重要指標。
你產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么？解決了什么樣的人群什么痛點(diǎn)？這是產(chǎn)品經(jīng)理要想得很透的問(wèn)題。有些產(chǎn)品還未做大，就什么功能都有一點(diǎn)，而且都沒(méi)有特別突出的功能，用戶(hù)使用起來(lái)也很困惑，更難形成傳播。不是每個(gè)用戶(hù)都是總結提煉的大師，他不知道如何表達產(chǎn)品的好處，也不容易推薦成功。所以提煉出公司產(chǎn)品的核心價(jià)值，既是方便新用戶(hù)理解，也能方便老用戶(hù)傳播。
舉個(gè)反例，有一家叫云來(lái)的公司，在我使用的體驗來(lái)看，他們的核心是營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)H5制作服務(wù)，但他們在營(yíng)銷(xiāo)中著(zhù)力打造了一個(gè)新詞——場(chǎng)景應用，這真是一個(gè)非常難理解的詞語(yǔ)，我即使聽(tīng)過(guò)他們CEO解釋了幾分鐘也沒(méi)太搞懂，對于他的客戶(hù)不少還是傳統企業(yè)老板，估計聽(tīng)完更是云里霧里。到如今場(chǎng)景應用這個(gè)詞還是沒(méi)有被用戶(hù)廣泛認知，這家公司的產(chǎn)品主要是靠銷(xiāo)售驅動(dòng)的，如果早期的核心價(jià)值提煉更準確，一定會(huì )有更多用戶(hù)的傳播推薦，而不需要過(guò)分依賴(lài)公司養的一批銷(xiāo)售人員天天推銷(xiāo)。
如果實(shí)在要打造新概念的，要用能夠幫助用戶(hù)理解的比喻來(lái)幫助記住產(chǎn)品，像互聯(lián)網(wǎng)詞語(yǔ)中的一些概念，比如「風(fēng)口上的豬」「資本寒冬」「小步快跑」「云備胎」，這種簡(jiǎn)潔明了一看就懂，不用費勁解釋。
還容易出現的一類(lèi)問(wèn)題是，你理解的產(chǎn)品和用戶(hù)理解的產(chǎn)品會(huì )很不同。你試著(zhù)去問(wèn)問(wèn)用戶(hù)，他們怎么理解你的產(chǎn)品 ？ 如果給朋友推薦，你會(huì )怎么介紹？很可能會(huì )意外地發(fā)現，用戶(hù)把你的產(chǎn)品當成了另外一個(gè)形態(tài)。
舉個(gè)例子，朋友有一家公司宣稱(chēng)他們產(chǎn)品是社群營(yíng)銷(xiāo)解決方案，但我在看介紹、使用之后也只能覺(jué)得這只是個(gè)活動(dòng)報名網(wǎng)站而已，在社群營(yíng)銷(xiāo)方面并沒(méi)有什么真正解決痛點(diǎn)的功能，這不是定位出了問(wèn)題，而是產(chǎn)品功能沒(méi)能讓用戶(hù)感知到產(chǎn)品的定位。他們在營(yíng)銷(xiāo)和傳播中就會(huì )很吃力，不斷地告知用戶(hù)一種產(chǎn)品定位，而用戶(hù)真實(shí)感知中又是另一種定位，這種差異的撕裂感，會(huì )使得用戶(hù)和運營(yíng)都很尷尬。
那怎么辦呢？想清楚產(chǎn)品的準確定位是什么，并用解決需求的產(chǎn)品功能讓用戶(hù)能夠清晰地感知到。
A: 「你這個(gè)頁(yè)面用戶(hù)怎么分享??？」
B: 「用戶(hù)可以截圖啊……」
A: 「呃……」
這主要是個(gè)意識問(wèn)題，有不少應用都沒(méi)在一些主要頁(yè)面設置分享方式，入口也藏得很深，所以用戶(hù)只能用截圖分享。截圖不僅操作麻煩，且一些用戶(hù)不太會(huì )截圖，更重要的是分享出去看到的新用戶(hù)，也不能方便地回流到產(chǎn)品里。即使是個(gè)在微信里的H5頁(yè)面，也要提示用戶(hù)可以分享。當然我們知道這個(gè)H5頁(yè)面上的分享按鈕，點(diǎn)了并不能直接觸發(fā)微信分享，但至少可以彈出蒙板，告知用戶(hù)點(diǎn)右上角可以分享。
有人也許會(huì )說(shuō)，這不是還是多麻煩用戶(hù)多操作了一步嗎？不就可以直接分享嗎？是的，看起來(lái)多了一步，沒(méi)有這個(gè)提示，還真有很多人意識不到這個(gè)頁(yè)面可以分享。對于用戶(hù)會(huì )覆蓋到二三線(xiàn)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這個(gè)分享按鈕就更需要方便的操作了。
在設計分享鏈接的時(shí)候，經(jīng)常忽視了被介紹端的體驗。
（1）新用戶(hù)認知
對于一個(gè)陌生新用戶(hù)，他很可能完全沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，不知道這個(gè)產(chǎn)品是做什么用的，對產(chǎn)品內部的功能、欄目可能完全不知道；所以這個(gè)頁(yè)面的設計要充分考慮到一個(gè)新用戶(hù)的體驗和認知。
（2）最少成本感知體驗
在沒(méi)有讓用戶(hù)感知到這個(gè)產(chǎn)品是什么的時(shí)候，盡可能少操作，比如有朋友分享了一個(gè)內容過(guò)去，對方點(diǎn)開(kāi)查看居然提示要先注冊登錄，這種情況下很容易跳出了；有沒(méi)有什么部分是可以在微信里就可以體驗感知一部分的，盡量開(kāi)發(fā)支持；有了體驗，有了信任，下一步引導就更容易成功。
（3）微信鏈接設計
分享給朋友最重要渠道就是微信，所以要充分考慮微信的特點(diǎn)，比如說(shuō)鏈接標題很有可能在小屏幕手機上顯示不全，所以重要的內容放標題前面！讓用戶(hù)沒(méi)看完的情況下也有打開(kāi)的沖動(dòng)；微信分享鏈接常會(huì )抓取用戶(hù)的頭像和昵稱(chēng)，嵌入到分享鏈接的標題和縮略圖里，比起前篇一律的廣告，這也是一種更有真實(shí)感的個(gè)性化鏈接，更符合朋友推薦的場(chǎng)景。
不到萬(wàn)不得以，最好不要直接返給用戶(hù)現金，原因是：
- 現金支出對企業(yè)是直接成本，而且是直接減少了利潤。
- 送抵用券、送產(chǎn)品，至少還能帶動(dòng)其他指標，如出貨量等。
- 返現金容易吸引一些只為返現金而來(lái)的非精準用戶(hù)，包括會(huì )引發(fā)刷單。
- 朋友之間通過(guò)介紹，直接返現，容易引起反感，帶來(lái)道德負擔。
用來(lái)獎勵用戶(hù)推薦，最好送的是產(chǎn)品和目標人群高度相關(guān)的，而不是現金。比如一家運動(dòng)APP，那就送的是體育用品、私教抵用券之類(lèi)的，可以篩掉一部分不相關(guān)的用戶(hù)，會(huì )更有利于優(yōu)質(zhì)目標用戶(hù)的聚集。
我就親眼看到過(guò)一家購物O2O企業(yè)在超市門(mén)口地推，下載注冊就返紙鈔現金，結果涌來(lái)一大批城中村里的中老年人，真為投資人的錢(qián)感到痛心。另外，也和產(chǎn)品的氣質(zhì)有關(guān)。比如在一個(gè)學(xué)習成長(cháng)類(lèi)的社群里，就不宜過(guò)多加入返現類(lèi)的轉介紹，會(huì )破壞其中的氛圍。大部分人留在學(xué)習型社群，是因為社群能夠有一個(gè)開(kāi)放成長(cháng)的氛圍，用介紹朋友進(jìn)社群獲得直接返現，會(huì )覺(jué)得是在賺朋友的錢(qián)，在中國文化氛圍里會(huì )感覺(jué)破壞關(guān)系，不容易轉介成功。
有些團隊為了獲取新用戶(hù)爭取下輪融資，燒錢(qián)補貼拉用戶(hù)，由于沒(méi)有經(jīng)驗，拍腦袋定了個(gè)數字就開(kāi)始補貼，到頭來(lái)入不敷出慘淡關(guān)門(mén)；那如何計算每個(gè)新用戶(hù)應該補貼的合理范圍呢？這里可以用下一輪估值的平均用戶(hù)價(jià)值做一個(gè)估算。
比如，你通過(guò)和資本市場(chǎng)接觸及同行比較，發(fā)現下一輪在用戶(hù)數200萬(wàn)的時(shí)候估值預計是6000萬(wàn)，那就意味著(zhù)下一輪的平均用戶(hù)價(jià)值是30元。所以補貼30元？肯定不是！ 錢(qián)還不一定能融到，估值也可能會(huì )被砍，新用戶(hù)進(jìn)來(lái)也有可能留不住，而且你不可能把錢(qián)全部用于補貼用戶(hù)，所以只能是30元的一部分，具體這部分的比例是多少，不同行業(yè)不同產(chǎn)品會(huì )有很大差異，但至少這是一個(gè)很重要的參考標準。如果補貼金額接近平均用戶(hù)價(jià)值的一半，那風(fēng)險就一定非常高了；如果成本超過(guò)平均用戶(hù)價(jià)值，基本上公司就要掛了。
所以有些企業(yè)為了趕超競爭對手，不進(jìn)行成本核算地瘋狂補貼，補貼額甚至超過(guò)了下一輪估值的平均用戶(hù)價(jià)值，即使他把用戶(hù)圈進(jìn)來(lái)了，也會(huì )很快掛掉。
當年拉手網(wǎng)為了甩開(kāi)對手，電視地鐵燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)、雙倍薪水挖人，資金鏈風(fēng)險急劇攀升，最后倒在了IPO的路上，被精于計算成本的美團給趕超了。據美團聯(lián)合創(chuàng )始人王慧文一次分享中提到，當初美團試著(zhù)投過(guò)線(xiàn)下廣告，發(fā)現平均獲客成本很高，于是全面撤掉了線(xiàn)下廣告，改為可跟蹤計算的線(xiàn)上廣告，雖然用戶(hù)增長(cháng)速度略慢于同行，但資金儲備非常穩健，在O2O寒冬來(lái)臨之時(shí)，可以曬出賬上的3億現金，最終擊垮對手?？梢?jiàn)，在拉新用戶(hù)的時(shí)候，一定要認真核算新用戶(hù)的成本。
（1）分享展示優(yōu)化
在用戶(hù)渴望分享值得分享地方，做一些分享展示的優(yōu)化，特別是一些內容型的產(chǎn)品，比如網(wǎng)易新聞的跟帖的分享設計就很好。
（2）合適時(shí)間點(diǎn)觸發(fā)推薦
在用戶(hù)情緒最High剛結束的時(shí)候，讓他轉介紹朋友成功率最高。這里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是要在用戶(hù)接近最High的時(shí)機，因為這時(shí)候是對產(chǎn)品最滿(mǎn)意的階段，另一個(gè)是要在剛結束的時(shí)候，避免最佳體驗被中途打斷。比如當用戶(hù)完整看完一本電子書(shū)、一部電影、完成一堂在線(xiàn)課的時(shí)候，結合這個(gè)場(chǎng)景，這時(shí)候出一個(gè)分享或炫耀的頁(yè)面，是更容易被用戶(hù)所接受的。
當然，也要根據用戶(hù)的滿(mǎn)意度進(jìn)行選擇，比如在做一些產(chǎn)品內滿(mǎn)意度調查時(shí)，如果高于90分，則填完后自動(dòng)彈出分享按鈕。在用戶(hù)出現可能不太滿(mǎn)意的行為時(shí)，就不要對其推薦，比如一集電影若是不斷快進(jìn)看完的，應該認為是滿(mǎn)意度不夠高，這時(shí)候彈出推薦就不合理。
- 口碑營(yíng)銷(xiāo)是建立在社交基礎之上的，要形成口碑，則必須要有社交，通過(guò)社交來(lái)交換信息，而這種信息是經(jīng)過(guò)傳播者篩選的。
- 把大眾與媒體一起拖下水，藉由口耳相傳，一傳十、十傳百，才能讓你的品牌與產(chǎn)品訊息傳遍全世界。
- 六大口碑按鍵：禁忌(性、謊言、衛浴間里的幽默)、不尋常的事物、大膽新奇的事物、逗趣的事物、引人注目的事物、秘密(保守秘密或揭發(fā)秘密)
來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
APP開(kāi)發(fā)
