和“敵人比我們自己更了解我們”相對應的是，用戶(hù)比我們自己更了解我們的產(chǎn)品。
產(chǎn)品是有人用才成為有靈魂的產(chǎn)品，圖紙和代碼堆出來(lái)的只是軀殼。
——張小龍
記錄了基督教的神——耶穌言論的書(shū)叫《圣經(jīng)》，記載儒家代表孔子說(shuō)過(guò)的話(huà)的書(shū)叫《論語(yǔ)》。被譽(yù)為“微信之父”的張小龍，是一代產(chǎn)品經(jīng)理心目中的神。而上面這段話(huà)是2010.12.29這天張小龍發(fā)在飯否上的。
“撩”，在漢語(yǔ)詞典里的解釋是：挑弄，引逗。你能點(diǎn)進(jìn)來(lái)看這篇文章，可能就是被這個(gè)標題“撩”到了，“撩”的目的在于熟悉、了解對方。
這里用“撩”，更多想去表達的是和用戶(hù)聊天，更深層次的了解用戶(hù)這件事。
一、為什么要了解用戶(hù)？
產(chǎn)品，是為了滿(mǎn)足人的各種需求的一種工具。所以在做產(chǎn)品的過(guò)程中，應該以用戶(hù)需求為中心，以此作為決策的依據。
而了解用戶(hù)的最高境界是，先讓自己成為用戶(hù)，然后努力去做讓自己滿(mǎn)意的事。當然，要做到這點(diǎn)并非易事。
武俠小說(shuō)里“易容”不難，難的是模仿這個(gè)人的行為舉止，說(shuō)話(huà)的方式。因為自身視角的差異，決策的出發(fā)點(diǎn)出現偏差，就很難成為真正的用戶(hù)。
張小龍之前說(shuō)“產(chǎn)品經(jīng)理更應該靠直覺(jué)和感性，而非圖表和分析，來(lái)把握用戶(hù)需求?！?后來(lái)進(jìn)一步說(shuō)明，人文只是一個(gè)側面，要以用戶(hù)需求和理性為基礎。
今年春節后，微信月活超過(guò)10億，同比增長(cháng)15.8%。誕生了7年的微信仍然保持著(zhù)如此高速的增長(cháng)?？梢?jiàn)，增長(cháng)并不是一蹴而就，而是一個(gè)長(cháng)期洞察用戶(hù)心理、不斷完善的過(guò)程。
而了解用戶(hù)，能夠讓你的洞察有更清晰的方向。
“增長(cháng)黑客之父”Sean Eills 寫(xiě)的《增長(cháng)黑客》中，在許多驚人增長(cháng)結果的背后，對用戶(hù)有充分的了解為其奠定了良好的基礎。當然，了解用戶(hù)的方式有很多，大體上可以分為，以調研訪(fǎng)談為主的定性分析、以數據驅動(dòng)的定量分析兩類(lèi)。
今日頭條產(chǎn)品總監陳林說(shuō)“很多時(shí)候，A/B測試幫助我們理解用戶(hù)，而不是幫助我們決策。產(chǎn)品改進(jìn)只盯著(zhù)數據，不如不看數據?！?/span>
這句話(huà)像極了“盡信書(shū)，則不如無(wú)書(shū)”。所以本文想單獨談?wù)務(wù){研和訪(fǎng)談發(fā)揮的作用。
同時(shí)，借 Sean Eills《增長(cháng)黑客》中的內容，看看在哪些時(shí)期做用戶(hù)調研及用戶(hù)訪(fǎng)談，能幫助我們獲得大幅度增長(cháng)。
二、了解用戶(hù)會(huì )在增長(cháng)的哪些階段發(fā)揮重要作用
1.獲客：想了解用戶(hù)，不如和他們聊聊天
很多人都知道 PMF（產(chǎn)品——市場(chǎng)匹配）的概念。同樣的，增長(cháng)專(zhuān)家 James Currier 提出“語(yǔ)言——市場(chǎng)匹配”的概念，用來(lái)衡量描述和推廣產(chǎn)品的語(yǔ)言能在多大程度上打動(dòng)潛在用戶(hù)，促使他們試用你的產(chǎn)品。
這一概念涵蓋營(yíng)銷(xiāo)范圍內所有環(huán)節中使用的語(yǔ)言，包括電子郵件、移動(dòng)推送、廣告投放及活動(dòng)物料。所以有關(guān)產(chǎn)品的所有表達，你都需要迅速讓用戶(hù)明白為何你的產(chǎn)品能讓他們受益。
病毒新聞傳播公司 Upworthy 能夠以閃電般的速度迅速成長(cháng)為最大的媒體網(wǎng)站的原因之一，是員工堅持為他們發(fā)布的每一則故事尋求最佳的語(yǔ)言——市場(chǎng)匹配。并非由于 Upworthy 的編輯們天生充滿(mǎn)才華和創(chuàng )造力，而是他們不讓創(chuàng )造力成為一種偶然——通過(guò)試驗破解創(chuàng )造。
首先，他們會(huì )讓員工為每則故事撰寫(xiě)至少25個(gè)不同的標題，最后由編輯主任決定哪些用于試驗，由粉絲決定哪個(gè)標題勝出。
中國有句古話(huà)：爛泥扶不上墻。對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，無(wú)法打動(dòng)他們的標題就是“爛泥”，再怎么試驗，都無(wú)法選出最好的。想要提升這25個(gè)標題的整體水平，你需要知道什么樣的文字能觸動(dòng)用戶(hù)。你可以利用一些渠道來(lái)尋找打動(dòng)人心的文字和詞組。比如：
使用用戶(hù)在社交平臺對你產(chǎn)品的評論；
給用戶(hù)打電話(huà)，簡(jiǎn)單詢(xún)問(wèn)他們如何向朋友推薦你的產(chǎn)品及其價(jià)值；
和客戶(hù)服務(wù)團隊交流，他們講的某些內容可能也會(huì )讓你豁然開(kāi)朗。
無(wú)獨有偶，篇篇10W+的咪蒙，會(huì )用“四級采訪(fǎng)”來(lái)完成選題。
哪四級：首先是5000人核心粉絲群的群訪(fǎng)，然后是三個(gè)以上小群的采訪(fǎng)，還有50個(gè)個(gè)案的采訪(fǎng)，以及最后專(zhuān)家顧問(wèn)團的采訪(fǎng)。
每一個(gè)選題，他們一定要知道用戶(hù)已經(jīng)知道什么，以及用戶(hù)還想知道什么。而這些，不是他們憑空臆想出來(lái)的，而是從了解用戶(hù)的過(guò)程中來(lái)的。
線(xiàn)上可以通過(guò)測試最佳文案來(lái)打動(dòng)人心，而對于線(xiàn)下業(yè)務(wù)，了解用戶(hù)更多的是為了獲得洞察。
正所謂“創(chuàng )業(yè)不是把App 扔在應用市場(chǎng)，然后等著(zhù)收錢(qián)就行了”。如果你的產(chǎn)品涉及線(xiàn)下的業(yè)務(wù)，地推未嘗不是一個(gè)合理的選擇，重點(diǎn)在于“找誰(shuí)推？怎么推？”
最初微信小程序想在KTV推廣小程序點(diǎn)歌業(yè)務(wù)的時(shí)候，幾乎沒(méi)有KTV愿意去做這件事。后來(lái)，通過(guò)和這些KTV的老板聊天發(fā)現，這個(gè)行業(yè)非常有意思。雖然全國有二三十萬(wàn)家KTV，但提供點(diǎn)歌系統的只有三家公司，其中最大的一家占了50—60%的市場(chǎng)份額。搞定了這家公司，就基本搞定了整個(gè)市場(chǎng)的滲透。
當然，一個(gè)2B的案例，并不能代表全部。但你能夠從中發(fā)現和用戶(hù)聊天這件事所發(fā)揮的巨大作用。
2.激活：誰(shuí)需要感受 Aha Moment，就從哪里入手
要想成為不可或缺的產(chǎn)品，讓用戶(hù)經(jīng)歷 “Aha Moment”（多譯為“驚喜時(shí)刻”）是一個(gè)不可缺少的環(huán)節，如果沒(méi)有，那你需要思考一個(gè)看起來(lái)再正常不過(guò)的問(wèn)題：有哪些你還沒(méi)使用，但可能會(huì )讓產(chǎn)品更具吸引力的功能？
雖然有時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理的確更應該靠直覺(jué)和感性，但在這里，直覺(jué)并不會(huì )對你有什么幫助。誰(shuí)需要感受 “Aha Moment”，就從哪里入手，和用戶(hù)進(jìn)行深層次的交流，會(huì )幫助你了解到產(chǎn)品的成功真正因素和阻礙是什么。
否則，拍腦袋做決策可能會(huì )讓你將有限的資源和時(shí)間浪費在非常昂貴且錯誤的事情上，比如添加越來(lái)越多的無(wú)法創(chuàng )造核心價(jià)值的功能，只會(huì )讓產(chǎn)品越來(lái)越難用。
所以找出給用戶(hù)帶來(lái) “Aha Moment” 的原因可以從以下三方面入手：
開(kāi)展更多的用戶(hù)調查，包括采訪(fǎng)和實(shí)地調研；
針對產(chǎn)品改動(dòng)進(jìn)行高效試驗；
深入分析用戶(hù)數據；
此處我們重點(diǎn)談?wù)剬?shí)地調研這件事。
電商平臺 Etsy 是為個(gè)人或小型手工藝品公司打造的交易平臺，目前估值已超10億美元。其公司增長(cháng)黑客丹尼爾·馬維爾說(shuō)，“Etsy 做了很有意義但是常常被人忽略的一件事——從互聯(lián)網(wǎng)上走下來(lái)”。
Etsy 在全國手工藝品展銷(xiāo)會(huì )上，挑選了一些有影響力的藝術(shù)家、手工藝者和復古收藏家共進(jìn)午餐，了解售賣(mài)過(guò)程中哪一方面對他們更重要，以及什么樣的“Aha Moment”才能說(shuō)服他們加入 Etsy。
Etsy 了解到很多手工藝者都有共同追捧的刊物，和關(guān)于手工的博客。憑借對他們的了解，Etsy 不僅說(shuō)服了他們中的很多人在網(wǎng)上開(kāi)店，同時(shí)也打造了一個(gè)線(xiàn)上社區。
Etsy 因實(shí)地調研找到了 “Aha Moment” 的關(guān)鍵因素，同時(shí)也在獲客方面取得了巨大成效——“幾乎沒(méi)有花一分錢(qián)”，通過(guò)社交媒體、EDM、自然搜索等進(jìn)入Etsy自然流量占87%-91%。
對于不同的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)， “Aha Moment” 的體現會(huì )有所不同。
在線(xiàn)高爾夫零售商 Revolution Golf 要求用戶(hù)在注冊時(shí)填寫(xiě)一份問(wèn)卷調查，問(wèn)卷涉及的問(wèn)題包括性別、年齡、平均開(kāi)球距離、18洞平均得分等。增長(cháng)黑客專(zhuān)家尼爾·帕特爾以此方式明顯改善了激活，幫助公司年收入突破了2000萬(wàn)美元。
雖然用戶(hù)需要花時(shí)間來(lái)回答這些問(wèn)題，但是你讓用戶(hù)感知到，你對他們個(gè)人很感興趣，愿意盡你所能為他們提供最好的服務(wù)。
國內最大的二次元視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩最初在會(huì )員注冊時(shí)，需要完成一份包含各類(lèi)二次元問(wèn)題的考卷?？季硪环矫婧Y選了精準的用戶(hù)群，同時(shí)也讓成為會(huì )員的這部分人感受到了“高人一等”的體驗。
這里的“Aha Moment”更多的體現在，相比競品你讓用戶(hù)感受到：他們在你的眼里更重要。
就像你的女朋友對你說(shuō)：她要的不是愛(ài)，是偏愛(ài)。
3.變現：用戶(hù)反饋解決產(chǎn)品定價(jià)
給實(shí)體產(chǎn)品定價(jià)有可參考的原料成本，但是對線(xiàn)上交易的軟件產(chǎn)品要如何定價(jià)？
Price Intelligently（一個(gè)價(jià)格最優(yōu)化軟件）的 CEO 帕特里克·坎貝爾針對 SaaS 產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行大量實(shí)踐后，給出了他的建議。當你對產(chǎn)品定價(jià)毫無(wú)頭緒的時(shí)候，可以按照下面的順序向用戶(hù)提四個(gè)問(wèn)題：
在哪個(gè)價(jià)位會(huì )讓你覺(jué)得太貴而決不會(huì )考慮購買(mǎi)？
在哪個(gè)價(jià)位會(huì )讓你覺(jué)得略貴，但你還是會(huì )考慮購買(mǎi)？
在哪個(gè)價(jià)位會(huì )讓你覺(jué)得購買(mǎi)很劃算？
價(jià)格低到哪個(gè)水平會(huì )讓你開(kāi)始懷疑產(chǎn)品質(zhì)量？
通過(guò)這樣的問(wèn)卷調查，可以確定出定價(jià)理想的測試區間。
當然用戶(hù)反饋并不是唯一的衡量標準，因為用戶(hù)總是想著(zhù)怎樣對他們最有利。
但是，即使是那些認為不能直接根據用戶(hù)反饋來(lái)決定價(jià)格的人當中，大多數都同意通過(guò)調查問(wèn)卷和采訪(fǎng)獲得的反饋可以幫助你決定產(chǎn)品定價(jià)，而且還能了解到目標用戶(hù)中哪些人愿意出這個(gè)價(jià)錢(qián)。
4.增長(cháng)黑客循環(huán)
用戶(hù)調研和訪(fǎng)談除了在我們提到的 AARRR 的環(huán)節中發(fā)揮關(guān)鍵作用外，所有的增長(cháng)黑客循環(huán)中可以借此來(lái)輔助決策。
做增長(cháng)，有一個(gè)非常核心的理念是：試驗。
開(kāi)展的試驗越多，學(xué)習到的東西就越多，而增長(cháng)最快的那些公司正是那些學(xué)習最快的公司。盡管只有極少數的試驗能夠帶來(lái)巨大的成功。而一些試驗只能帶來(lái)小幅的成功，并不能帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的變化。
但是，不積跬步，無(wú)以至千里；不積小流，無(wú)以成江海。增長(cháng)黑客的巨大成功往往來(lái)自一連串小成功的累加。
增長(cháng)黑客循環(huán)會(huì )將試驗分為以下幾個(gè)階段：分析數據并收集洞察，形成試驗想法，排定試驗優(yōu)先級，運行試驗，再回到分析階段審視試驗結果并決定下一步行動(dòng)。
而用戶(hù)調研和訪(fǎng)談的工作，就在分析和提出想法之間。
舉個(gè)例子：假想你現在負責一款電商 App 的增長(cháng)，增長(cháng)的北極星指標為每個(gè)用戶(hù)的月消費金額。那么增長(cháng)等式就為：
增長(cháng)量=安裝量×月活躍用戶(hù)數×消費用戶(hù)數×平均訂單金額×復購率
作為增長(cháng)負責人，你不用著(zhù)急開(kāi)始測試，首先你可以利用一周的時(shí)間讓團隊成員展開(kāi)頭腦風(fēng)暴，提出想法。
同時(shí)你可以和數據分析師一起深入分析不同用戶(hù)群體的明顯特征。在研究數據的同時(shí)，負責市場(chǎng)的同事可以開(kāi)展一系列的用戶(hù)調查和訪(fǎng)談。
調查一：獲取用戶(hù)的人口學(xué)和心理學(xué)信息；
調查二：詢(xún)問(wèn)用戶(hù)的線(xiàn)上線(xiàn)下購物習慣；
調查三：用戶(hù)最喜愛(ài)的 App 及移動(dòng)設備的使用情況。
結合數據分析與用戶(hù)調研和訪(fǎng)談的結果。你就能大致得出好的增長(cháng)想法了。
所以，在增長(cháng)黑客循環(huán)中，用戶(hù)調研和訪(fǎng)談的作用就在于，幫助你避免自嗨，回歸用戶(hù)，解決真實(shí)存在的問(wèn)題。
三、了解用戶(hù)過(guò)程中的“陷阱”
既然了解用戶(hù)能發(fā)揮這么大的功效，所有從用戶(hù)中來(lái)的內容就都是對的么？
倚天屠龍記中，張無(wú)忌的母親殷素素在臨終前和他講“越是美麗的女人就越會(huì )騙人”。用戶(hù)調研和訪(fǎng)談也一樣。想要用好這一點(diǎn)，就要把以下的內容像背武功心法一樣牢記于心，以免被用戶(hù)“騙”到。
1.問(wèn)卷調研的準確性程度，要取決于數量。
知乎上有個(gè)很有趣實(shí)用的短評“不談劑量談毒性的，都是耍流氓”。那么對于問(wèn)卷調研這件事，就變成了“不談數據量就確定用戶(hù)需求的，也是耍流氓”。
做問(wèn)卷調研的用戶(hù)數量越大，準確性就越高。
調研一個(gè)問(wèn)題，你至少需要收集幾百封回復才能保證調研的可靠性。如果只有幾十份回復，你可能會(huì )得到錯誤的信息。如果用戶(hù)規模還不足以提供這么多的回復，那你就要更多的依靠用戶(hù)訪(fǎng)談。
2.用戶(hù)坦率的意見(jiàn)并不能完全體現他的真實(shí)需求。
用戶(hù)極有可能收到測試環(huán)境、提問(wèn)方式、個(gè)人利益或其他干擾因素影響。就像上文提到的，在通過(guò)用戶(hù)反饋來(lái)決定定價(jià)的時(shí)候，用戶(hù)考慮如何更有利于自己。所以并不能完全以用戶(hù)的意見(jiàn)做出決定。
3.花心思分析用戶(hù)做了什么。
用戶(hù)說(shuō)了什么固然重要，但更多心思應當花在分析他們做了什么。
這就像你問(wèn)100個(gè)人是否愿意為了健康而去健身房鍛煉，可能有90個(gè)人會(huì )予以肯定答復，可真到了要掏錢(qián)的時(shí)候，他們就會(huì )畏首畏尾。即使花錢(qián)辦了會(huì )員卡，能堅持下來(lái)的人也寥寥無(wú)幾。
所以避免被用戶(hù)的意見(jiàn)帶到溝里的方法是，看他們是否愿意向某項功能付費。如果需要真金白銀的付出，仍然沒(méi)有擋住他們使用的熱情，那么這部分用戶(hù)意見(jiàn)的權重就要高于那些“動(dòng)口不動(dòng)手”的免費評論家們。
四、結語(yǔ)
電影《英雄》里面說(shuō)，“人若無(wú)名，專(zhuān)心練劍”，增長(cháng)黑盒的創(chuàng )始人 Alan 講，“人若無(wú)名，專(zhuān)心增長(cháng)”。增長(cháng)這件事注定是道阻且長(cháng)，但只要按照增長(cháng)黑客的思維去實(shí)踐，也并非無(wú)跡可尋。
可能有無(wú)數人講過(guò)用戶(hù)調研和訪(fǎng)談的重要性了，而我今天站在增長(cháng)的角度，幫大家總結出它能在哪些環(huán)節發(fā)揮巨大作用。幫助我們在做增長(cháng)的過(guò)程中，能夠明確意識到什么時(shí)候使用它會(huì )更合適。
就像當你學(xué)會(huì )用梯子，就不必為吃不到樹(shù)上的果子而苦惱。我告訴你梯子架在什么位置可以摘到更多的果子，而你，在忙著(zhù)吃果子的時(shí)候，別忘了分我兩個(gè)。
用戶(hù)調研和訪(fǎng)談是個(gè)好東西，希望你能用好它。
本文參考：
[美]肖恩·埃利斯 [美]摩根·布朗.增長(cháng)黑客[M].中信出版集團.2018
范冰.增長(cháng)黑客[M].電子工業(yè)出版社.2015
