電商平臺為什么需要內容化和社區化？
王興在2016年提出互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，人口紅利已經(jīng)消失。而羅振宇在之后提出的國民總時(shí)間概念對互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)進(jìn)行了闡釋?；ヂ?lián)網(wǎng)可以開(kāi)采的國民總時(shí)間已觸到天花板，企業(yè)只能為用戶(hù)提供更好的服務(wù)從其它產(chǎn)品搶占時(shí)間。而對于電商平臺而言，只要擁有流量就有可能獲取更高的轉化率。那么電商平臺怎么才能獲取更多的流量呢？在用戶(hù)增長(cháng)乏力的情況下，只能通過(guò)增長(cháng)原有用戶(hù)在A(yíng)PP的停留時(shí)長(cháng)。要增長(cháng)用戶(hù)停留時(shí)長(cháng)我們需要看一下當前用戶(hù)時(shí)間主要花費在什么場(chǎng)景下，以及在A(yíng)PP內存在什么使用場(chǎng)景。
我們先看一下艾瑞資訊2017年10月移動(dòng)App用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)排名。
從上圖可以看出，占據用戶(hù)時(shí)間前10的是社交、視頻、資訊和游戲。除了社交和游戲以外，資訊和視頻都屬于內容消費產(chǎn)品。所以如果要吸引用戶(hù)的注意力，可以從內容切入。那么如何通過(guò)內容提高用戶(hù)的轉化率呢？我們先看一下李叫獸對兩種電商模式的分析。
交易型電商VS內容電商
李叫獸提到現在存在兩種電商模式，一是交易型電商，二是內容電商。
交易型電商：用戶(hù)進(jìn)入產(chǎn)品就是為了購物，進(jìn)入產(chǎn)品后需要快速定位到產(chǎn)品并獲取相關(guān)的決策信息，完成購買(mǎi)行為。
內容型電商：用戶(hù)在沒(méi)有購物意愿的情況下，在消費內容（文章、視頻、直播……）時(shí)獲取到產(chǎn)品信息進(jìn)而產(chǎn)生購買(mǎi)行為。
在兩種環(huán)境下用戶(hù)的消費行為和消費心理有明顯的差異。
1、單獨評估vs聯(lián)合評估
用戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)存在兩種場(chǎng)景：?jiǎn)为氃u估、聯(lián)合評估。
單獨評估：只對看到的單個(gè)商品進(jìn)行評估。
聯(lián)合評估：同時(shí)看到多個(gè)商品并進(jìn)行評估。
而在兩種場(chǎng)景下用戶(hù)的心理也存在差異。
（1）感性線(xiàn)索vs理性線(xiàn)索
聯(lián)合評估環(huán)境下，消費者更加注重容易對比的理性線(xiàn)索，比如價(jià)格、銷(xiāo)量、品牌等，這是因為聯(lián)合評估的時(shí)候，我們看的是選擇項之間的不同，而不是選擇項和現狀之間的不同。
而在單獨評估的時(shí)候，消費者會(huì )更加容易受到感性線(xiàn)索的影響，大腦進(jìn)入的不是“計算模式”而是“感覺(jué)模式”，會(huì )更容易感覺(jué)到購買(mǎi)該商品帶來(lái)的生活改變，用戶(hù)想到的是這個(gè)商品會(huì )讓我的生活變得更美好。
（2）高端vs低端
聯(lián)合評估狀態(tài)下，我們會(huì )進(jìn)入“計算模式”，更加注重價(jià)格信息（因為容易比較），所以低價(jià)品的銷(xiāo)售會(huì )更好。
單獨評估狀態(tài)下，我們會(huì )更加注重主觀(guān)感受，更有可能忽略成本，放縱一下買(mǎi)個(gè)自己喜歡的，所以高價(jià)品、享樂(lè )品的銷(xiāo)售會(huì )非常好。
在內容電商環(huán)境下，更多人會(huì )在單獨評估狀態(tài)下購物，出現這些變化：
1、性?xún)r(jià)比的作用性降低，而感性因素的影響會(huì )升高（比如設計感、悠久歷史、情懷、故事等）。
2、低端產(chǎn)品的銷(xiāo)售會(huì )降低，原來(lái)很難賣(mài)出去的高端產(chǎn)品、享樂(lè )型產(chǎn)品會(huì )更容易賣(mài)。
2、主動(dòng)搜索vs被動(dòng)接受
在主動(dòng)搜尋的心理中，我們會(huì )更加關(guān)心直接與任務(wù)相關(guān)的信息，而對與任務(wù)無(wú)關(guān)的信息減少關(guān)心。
在有明確的購買(mǎi)心理時(shí)，用戶(hù)會(huì )對將來(lái)可能會(huì )購買(mǎi)的產(chǎn)品信息更加敏感，而對無(wú)關(guān)信息不那么敏感。
在被動(dòng)接受的心理中，我們對信息的感知程度會(huì )更敏感。內容電商環(huán)境中，在閱讀文章或者觀(guān)看視頻直播時(shí)，插入一個(gè)新產(chǎn)品的推薦用戶(hù)會(huì )更愿意去了解。
所以?xún)热菪碗娚?，比交易型電商更適合銷(xiāo)售新奇產(chǎn)品。
3、對渠道商業(yè)屬性的感知
在交易型電商環(huán)境下，在京東、天貓等交易型電商購物時(shí)，消費者對商家往往有著(zhù)明確的感知——它是打廣告要賺錢(qián)的，所以自然提高了對信息的警惕性和懷疑度。這時(shí)候，消費者會(huì )對商品的缺點(diǎn)更加關(guān)注，更容易選擇沒(méi)有缺點(diǎn)、沒(méi)有風(fēng)險的產(chǎn)品。
而在看內容的時(shí)候，消費者的心態(tài)并不是“我要篩選誰(shuí)會(huì )不會(huì )騙我”，而是專(zhuān)注看內容——“哇，這個(gè)段子太搞笑了，哈哈哈！”“哦，原來(lái)男生春裝需要一個(gè)blazer！”
內容型電商環(huán)境下，商品更加不會(huì )因為單一的缺陷（比如不是大品牌、不是進(jìn)口貨），就喪失被用戶(hù)青睞的機會(huì )。消費者更加容易找亮點(diǎn)，看總分。
電商平臺的內容生態(tài)構建
我們先看一下京東的內容生態(tài)矩陣。
京東為內容創(chuàng )作者提供了兩個(gè)平臺。一是京東原創(chuàng )內容平臺，內容在微信上的京東購物模塊得到曝光；二是京東達人平臺，內容創(chuàng )造者可通過(guò)京東達人平臺注冊賬號，然后創(chuàng )作內容投稿到審核通過(guò)的渠道。
而京東為商家則提供了京挑客平臺，可通過(guò)京挑客平臺發(fā)布任務(wù)，達人完成任務(wù)后得到商家支付的費用。通過(guò)京挑客平臺與達人平臺為商家與達人建立合作渠道。
下面為京挑客的廣告投放流程。
而京挑客投放主要分為以下兩類(lèi)。
我們再來(lái)看京東app是如何展示內容的？其內容入口主要分為兩塊：一是分散在首頁(yè)各個(gè)頻道，如“發(fā)現好貨”；二是發(fā)現頻道，以資訊、視頻、直播的信息流呈現。
官方對發(fā)現模塊的介紹如下：
頻道背景：
發(fā)現是集合了社區、直播及各項內容模塊的綜合性?xún)热蓊l道；以多元化的內容形式向消費者推薦適合的有調性的產(chǎn)品；
頻道模塊構成：
子頻道分為直播、社區和內容板塊；
內容形式：
資訊導購，清單，好東西，直播（暫不對達人開(kāi)放）；
頻道選品范圍：
選品范圍為非爆款、高品質(zhì)的腰部及長(cháng)尾商品。
京東的通過(guò)自有流量，為達人產(chǎn)出的內容帶來(lái)曝光，而達人產(chǎn)出的內容為商家帶來(lái)購買(mǎi)量。形成了一條內容生態(tài)鏈。
如何更好地構建內容生態(tài)
首先用戶(hù)在使用電商產(chǎn)品時(shí)存在什么場(chǎng)景呢？一是“購買(mǎi)”，二是“購物”。
購買(mǎi)：用戶(hù)有明確的購物意向，用戶(hù)心理為我要買(mǎi)這個(gè)東西。
購物：用戶(hù)無(wú)明確的購買(mǎi)意向，用戶(hù)心理為看看有什么可以買(mǎi)的。
對于京東商城而言，可用購買(mǎi)場(chǎng)景和購物場(chǎng)景來(lái)類(lèi)比交易型電商和內容電商兩種環(huán)境。
用戶(hù)在電商平臺瀏覽內容時(shí)，更多時(shí)候是處于購物的場(chǎng)景。購物場(chǎng)景與內容電商環(huán)鏡下的用戶(hù)心理高度重合。所以在構建電商平臺的內容生態(tài)時(shí)可以圍繞內容電商環(huán)境下的用戶(hù)行為展開(kāi)。
我們以京東為例。
所以我們可以緊抓內容電商環(huán)境下的用戶(hù)心理特征：
1、用戶(hù)對性?xún)r(jià)比的評估權重降低，而感性因素的影響會(huì )升高（比如設計感、悠久歷史、情懷、故事等）。
2、用戶(hù)對愿意去接受和了解內容。
3、用戶(hù)更容易關(guān)注產(chǎn)品的亮點(diǎn)。
我們以京東的發(fā)現頻道為例進(jìn)行探索。
首先，京東發(fā)現頻道選品范圍定位為非爆款、高品質(zhì)的腰部及長(cháng)尾商品。這類(lèi)產(chǎn)品在發(fā)現頻道更多的是對產(chǎn)品本身的亮點(diǎn)進(jìn)行描述，在內容電商環(huán)境下更受用戶(hù)青睞。所以選品層面沒(méi)有什么問(wèn)題。
其次，我們看一下產(chǎn)品提供的具體場(chǎng)景。發(fā)現主要分為以下四個(gè)子模塊。其中精選和關(guān)注的內容形式一致。
由于用戶(hù)在此場(chǎng)景下更愿意接受內容，所以我們可以為用戶(hù)打造更好地沉浸式瀏覽體驗。關(guān)注和精選為用戶(hù)提供了不同展現形式的資訊后，可單獨對視頻和直播進(jìn)行優(yōu)化。當前直播交互和展現形式已打造了沉浸式的體驗。對視頻的瀏覽場(chǎng)景還可以進(jìn)行優(yōu)化。
那么瀏覽視頻時(shí)有哪些需求呢？
對于電商平臺而言，流量即意味著(zhù)消費的可能。首先，視頻能為平臺帶來(lái)流量，我們看見(jiàn)用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)排名前10的有3個(gè)的是視頻消費產(chǎn)品，而剩下的5個(gè)內容型產(chǎn)品都有單獨的視頻信息流。
電商平臺上單純的圖文描述，信息展示有限。而視頻則可更加豐富和生動(dòng)地展示產(chǎn)品，為用戶(hù)帶來(lái)的是另一種購物的體驗場(chǎng)景。
將視頻內容與電商屬性結合，促進(jìn)購買(mǎi)行為的產(chǎn)生是電商平臺的核心訴求。
如何促進(jìn)購買(mǎi)行為的產(chǎn)生。首先視頻能夠給用戶(hù)傳遞的信息有哪些？
京東提供了兩個(gè)播放視頻的頁(yè)面，一是在視頻列表頁(yè)播放，二是在視頻詳情頁(yè)播放。
首頁(yè)我們想要促進(jìn)的核心行為為用戶(hù)購買(mǎi)商品，所以我們要建立視頻與商品的強關(guān)聯(lián)性。
在列表頁(yè)播放視頻存在以下問(wèn)題：
1、未建立內容與商品的強關(guān)聯(lián)性；
2、降低了用戶(hù)與視頻、內容發(fā)布者的互動(dòng)行為；
3、增長(cháng)了用戶(hù)購買(mǎi)與互動(dòng)的路徑；
所以可以進(jìn)行優(yōu)化的第一點(diǎn)就是促進(jìn)用戶(hù)通過(guò)視頻列表頁(yè)進(jìn)入視頻播放頁(yè)的行為。
1、點(diǎn)擊播放直接進(jìn)入視頻播放頁(yè)。
2、視頻可在列表頁(yè)靜音播放，用戶(hù)可點(diǎn)擊進(jìn)入視頻播放頁(yè)再播放聲音。
我們再看看視頻播放頁(yè)。
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該頁(yè)面結構進(jìn)行了很好的劃分，頁(yè)面信息也比較豐富，在用戶(hù)瀏覽視頻的同時(shí)可以查看產(chǎn)品相關(guān)的信息。下圖為當前播放頁(yè)的信息結構圖。
但是頁(yè)面之間的交互還可以進(jìn)行優(yōu)化。下圖為視頻播放完的界面，用戶(hù)必須在視頻播放完后才可進(jìn)入到下一個(gè)視頻，而且播放完成會(huì )停止在當前頁(yè)面，用戶(hù)需再次進(jìn)行操作才能進(jìn)行瀏覽行為。
所以這里可以?xún)?yōu)化兩個(gè)點(diǎn)，降低用戶(hù)的操作成本。
1、視頻播放完成后，如果用戶(hù)在頁(yè)面上無(wú)互動(dòng)操作行為，視頻自動(dòng)切換下一條播放，可讓用戶(hù)無(wú)需操作持續瀏覽視頻。
2、提供切換下一個(gè)視頻的操作，現在用戶(hù)在瀏覽當前視頻時(shí)無(wú)法切換視頻，必須等到視頻播放完或者退出頁(yè)面才可進(jìn)行切換，用戶(hù)交互成本較高。所以可以提供快捷的切換交互。
以上是對視頻播放頁(yè)的分析。另外還有一個(gè)建議優(yōu)化的點(diǎn)。
當前在關(guān)注信息流，有時(shí)刷新會(huì )連續推薦好幾個(gè)未關(guān)注用戶(hù)的動(dòng)態(tài)，往下刷好幾屏都看不到我關(guān)注的人的動(dòng)態(tài)，而這里又沒(méi)有說(shuō)明是推薦的內容，會(huì )造成用戶(hù)的困擾和反感。所以這里可以進(jìn)行兩種形式的優(yōu)化：一是向用戶(hù)說(shuō)明“您關(guān)注的人暫無(wú)動(dòng)態(tài)，看看我們?yōu)槟扑]的內容吧”：二是優(yōu)化推薦規則，將連續推薦的內容穿插在信息流中，降低用戶(hù)的反感度。
