產(chǎn)品匠心打磨200天，僅推出市場(chǎng)半年用戶(hù)量突破1億，日播放視頻超10億，干翻老牌短視頻玩家快手和美拍，長(cháng)期占據攝影與錄像榜首，總排行榜第二名，抖音從8人團隊起家是如何在短短500天取得如此成績(jì)，本文試圖從產(chǎn)品和運營(yíng)的角度來(lái)復盤(pán)一下，希望可以盡可能探討背后的真相。
1｜前言
自影像技術(shù)誕生以來(lái)，全世界范圍內最受歡迎的短視頻就是MV（music video），音樂(lè )短視頻，是所有短視頻里最頭部的部分。但是MV拍攝困難，能隨機對著(zhù)鏡頭裝模作樣演一下的人不少，能隨時(shí)隨地對著(zhù)鏡頭說(shuō)一段唱一段的人不多，對嘴表演模式創(chuàng )造性的解決了這個(gè)問(wèn)題，通過(guò)音頻臺詞，劇本我都給你寫(xiě)好了，你只要表演，而且音頻時(shí)長(cháng)控制在15秒，降低了表達成本，增加了內容趣味，恰巧因為這個(gè)低成本內容也變得易擴散。同時(shí)，在碎片化的時(shí)代人們更愿意接收短而具備娛樂(lè )性的東西。
抖音是一款音樂(lè )創(chuàng )意短視頻社交軟件，是一個(gè)專(zhuān)注年輕人的15秒音樂(lè )短視頻社區。用戶(hù)可以通過(guò)這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂(lè )短視頻，形成自己的作品并支持一鍵發(fā)布到社區，可以獲得他人的點(diǎn)贊、評論和分享。
圖1抖音短視頻的產(chǎn)品頁(yè)面（V1.7.3）
在這個(gè)娛樂(lè )至死和娛樂(lè )至上的社會(huì )，面對龐大的新生代、二次元人群的娛樂(lè )需求，同時(shí)，滿(mǎn)足大眾的自嗨和「成名」心性，抖音短視頻按照以下核心業(yè)務(wù)邏輯和產(chǎn)品結構作為解決方案。
圖2抖音短視頻的核心邏輯
圖3抖音短視頻的產(chǎn)品功能結構
抖音短視頻的發(fā)展大事件梳理——
抖音短視頻自2016年9月上線(xiàn)，截止目前僅500天，便鎖定了App Store攝影與錄像類(lèi)應用第一名及免費總榜第二名（間斷會(huì )沖到第一名），上線(xiàn)365天內，實(shí)現視頻日均播放量超過(guò)10億次，日活過(guò)千萬(wàn)。這是一份多么瘋狂而靚麗的成績(jì)，對于普通產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)可能一生都無(wú)法企及，讓我一起來(lái)看看它經(jīng)歷了什么。
以下是我瀏覽了抖音官微全部的微博（2335條）、公眾號文章以及其他網(wǎng)絡(luò )資料梳理的歷史重要事件。
? 2016-09-26 A.me正式上線(xiàn)。
? 2016-12-22 A.me更名為抖音短視頻。
? 2017-01-09 獲得今日頭條數百萬(wàn)種子投資。
? 2017-03-13 岳云鵬轉發(fā)帶有抖音水印的短視頻，轉發(fā)5083、點(diǎn)贊83175。
? 2017-06-23 抖音正式發(fā)布吳亦凡拍攝的抖音×中國有嘻哈的宣傳短片。
? 2017-08-11 產(chǎn)品負責人透露VV已經(jīng)超過(guò)10億。
? 2017-08-16 應用寶#星APP榜#成為7月五大流行應用。
? 2017-08-19 抖音強勢登錄《快樂(lè )大本營(yíng)》。
? 2017-09-02 舉辦首屆抖音idou夜，開(kāi)始向線(xiàn)下拓展。
? 2017-09-15 強勢登錄湖南衛視《天天向上》。
? 2017-09-22 和愛(ài)彼迎、雪佛蘭、哈爾濱啤酒首次品牌視頻廣告合作。
? 2017-11-10 今日頭條10億美元收購Musical.ly并與抖音合并。
? 2017-12-30 同步贊助江蘇衛視、浙江衛視和湖南衛視跨年演唱會(huì )。
? 2018-01-23 泰國免費榜單第一名，國際化凸顯成效。
? 2018-02-01 吳亦凡正式任職為抖音首席運營(yíng)官。
本文將試圖解答這一問(wèn)題——
抖音在短短500天從無(wú)到有，變成一個(gè)全民都在使用的APP，讓使用者哇哇的叫，紛紛表示抖音中毒，這中間到底發(fā)生了哪些有趣的事情，又有哪些彎路？尤其是，抖音在產(chǎn)品和運營(yíng)上都做了哪些動(dòng)作，加快了這一發(fā)展奇跡？
競品情況簡(jiǎn)介
抖音短視頻APP在所處的短視頻領(lǐng)域并沒(méi)有任何先發(fā)優(yōu)勢，國內短視頻霸主快手成立于2011年，新浪微博的秒拍成立于2012年，就連美拍（2014）和小咖秀（2015）也均早于抖音1年多上線(xiàn)，好在抖音選擇了更加細分的音樂(lè )短視頻領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)力，最終實(shí)現了彎道超車(chē)。
以下是主要的競爭對手——
? 快手：短視頻領(lǐng)域當今霸主，2017年3月獲得由騰訊領(lǐng)投的3.5億美元融資，截止2017年11月日活躍用戶(hù)數已經(jīng)超過(guò)1億，總注冊用戶(hù)數據已經(jīng)超過(guò)7億，每天產(chǎn)生超過(guò)1000萬(wàn)條新視頻內容。
? 秒拍：背靠新浪微博的強流量導入，輕松實(shí)現日活千萬(wàn)及日播放量過(guò)億，但是秒拍本身的自產(chǎn)流量能力較差，流量過(guò)度依賴(lài)于新浪微博，發(fā)展瓶頸較低。資本方面，2016年11月21日，秒拍母公司一下科技確認完成5億美元E輪融資，估值超過(guò)30億美金。
? 好看視頻：百度親兒子，依靠百度強大的技術(shù)及雄厚的資金實(shí)力，自2017年11月16日發(fā)布以來(lái)，已沖到娛樂(lè )免費榜第27名，因入局較晚，產(chǎn)品仍處在打磨階段。
快手是國內領(lǐng)先的短視頻APP，用戶(hù)群體主要集中在三四線(xiàn)城市，平臺達人主要通過(guò)炫富、曬娃、犯傻、歌唱、跳舞等吸引流量，如何滲透到一二線(xiàn)城市，一直是快手的痛點(diǎn)，截止到今日，仍未看到快手突破這一僵局，而抖音的用戶(hù)群體主要集中在一二線(xiàn)，且普遍年齡在24歲以下，恰恰是快手無(wú)法觸及和吸引的群體，所以，在音樂(lè )短視頻領(lǐng)域，快手想要干翻抖音，我認為短時(shí)間內概率不大。
另一個(gè)競爭對手秒拍過(guò)度依賴(lài)微博，歸屬于同一母公司的小咖秀因過(guò)度依賴(lài)于明星造勢，后勁不足，雖然小咖秀也上線(xiàn)對標抖音的「晃咖」，但是市場(chǎng)反應并不大，圍剿抖音的道路也非常艱巨。
至于百度的好看視頻，暫時(shí)還看不到能夠挑戰抖音的能力，未來(lái)值得關(guān)注和期待。
以上是僅簡(jiǎn)單的陳述競品情況，為了讓文章更加聚焦，后續不會(huì )再開(kāi)展分析。會(huì )把整個(gè)文章分析的視角主要集中在抖音短視頻上，以后會(huì )分別輸出各類(lèi)產(chǎn)品的深度解析報告。
2｜產(chǎn)品成長(cháng)分析
2.1產(chǎn)品整體發(fā)展走勢分析
截止到目前，抖音iOS對外發(fā)布了38個(gè)版本，抖音團隊是如何安排功能優(yōu)先級以及如何控制發(fā)布節奏的？讓我們一起來(lái)看看，為了更直觀(guān)的看到抖音短視頻整個(gè)發(fā)展軌跡和發(fā)展速度，我們梳理了圖4和圖5。
圖4抖音短視頻安卓端用戶(hù)下載量增長(cháng)情況（點(diǎn)擊看大圖）
圖5抖音短視頻在iOS總榜和攝影與錄像細分類(lèi)別排名變化（點(diǎn)擊看大圖）
通過(guò)對圖4產(chǎn)品下載增長(cháng)曲線(xiàn)圖和圖5的產(chǎn)品分類(lèi)排名變化來(lái)看，我們可以將抖音短視頻的發(fā)展分為3個(gè)階段：
圖6抖音短視頻發(fā)展階段概括圖（點(diǎn)擊看大圖）
第1階段：
2016年9月至2017年4月——產(chǎn)品探索期
這一階段，抖音短視頻在市場(chǎng)的整體影響力可以忽略，基本處于產(chǎn)品的方向摸索和探索期。雖然，從始至終的定位是一款年輕人的音樂(lè )短視頻社區，但是，在前期產(chǎn)品的格調及用戶(hù)的喜好方面仍然花費了一些時(shí)間探索，甚至對產(chǎn)品名稱(chēng)進(jìn)行了更改（從A.me更改為抖音短視頻）。
第2階段：
2017年5月至2017年12月——第一波產(chǎn)品成長(cháng)期
這一階段，抖音實(shí)現了產(chǎn)品的爆炸式增長(cháng)，通過(guò)不斷對運營(yíng)端加持砝碼，在短短的半年內，用戶(hù)量增長(cháng)了10倍以上！這一階段主要的增長(cháng)引擎是運營(yíng)端，通過(guò)不斷贊助熱門(mén)綜藝節目，其中包括《中國有嘻哈》、《快樂(lè )大本營(yíng)》和《天天向上》等，快速收攬一大批追求獨立、個(gè)性和無(wú)處安放寂寞的中國小花朵。這是截止到目前抖音最重要的一個(gè)發(fā)展階段，這一階段讓抖音完完全全的暴露在大眾視野，實(shí)現品牌和產(chǎn)品雙擴散，奠定了音樂(lè )短視頻類(lèi)目的佼佼者地位。借助在此階段高速增長(cháng)，抖音也開(kāi)始了商業(yè)化道路的探索。
第3階段：
2017年12月至今——第二波產(chǎn)品高速增長(cháng)期
這一階段，抖音長(cháng)居iOS排行榜前2名，攝影與錄像細分類(lèi)目第1名，基本鎖定2018年第一季度最受歡迎的APP。這一階段抖音已經(jīng)完全有能力實(shí)現自增長(cháng)，但是，誰(shuí)也沒(méi)有想到的是在線(xiàn)「直播問(wèn)答」成為開(kāi)年新風(fēng)口，在這個(gè)流量似黃金的年代，誰(shuí)也不愿意放棄超低成本吸引流量的機會(huì )，通過(guò)引入「直播問(wèn)答」的新風(fēng)口，抖音迎來(lái)了第二波產(chǎn)品高速增長(cháng)，繼續凱歌前行。
在接下來(lái)的分析中，我們會(huì )詳細圍繞著(zhù)這幾個(gè)階段來(lái)進(jìn)行解讀。
2.2產(chǎn)品分階段迭代分析
1、產(chǎn)品探索期（2016年9月至2017年4月）
產(chǎn)品探索期對于所有C端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都存在鎖定目標用戶(hù)、找尋用戶(hù)的特性及需求、接觸用戶(hù)驗證產(chǎn)品功能并不斷打磨，對于抖音來(lái)說(shuō)也不例外。
短視頻作為成熟的市場(chǎng)，不需要抖音投入精力去教育用戶(hù)。短視頻在國內市場(chǎng)已被多商家深耕多年，產(chǎn)品包括快手、秒拍、小咖秀等，曾經(jīng)紅極一時(shí)的小咖秀通過(guò)明星對口型爆火，很大程度上教育了國內用戶(hù)接受這種簡(jiǎn)易而輕松的娛己樂(lè )人的方式。
在此階段，作為一個(gè)全新的短視頻社區，抖音面臨最大的困難是如何吸引大眾觸網(wǎng)。主打有魔性的音樂(lè )短視頻APP，在產(chǎn)品整體的格調和功能未確認之前，無(wú)法貿然的通過(guò)運營(yíng)手段暴力拉新，但是，又需要吸引一批用戶(hù)使用并反饋才能逐漸明確產(chǎn)品功能，這個(gè)冷啟動(dòng)對于抖音來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰。
本階段主要用戶(hù)群體：有自我展示需求的達人。
本階段核心用戶(hù)需求：好玩，能拍出魔性的視頻，制作精美的MV。
本階段抖音商業(yè)需求：吸引達人入駐平臺，盡可能多的拍攝有趣、有料、有個(gè)性的音樂(lè )短視頻。
產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：
產(chǎn)品版本迭代上，此階段涵蓋V1.0.0~V1.4.0，主要是用來(lái)確認產(chǎn)品格調，找到年輕人對音樂(lè )短視頻接收的最佳方式，完成產(chǎn)品從內部YY到被數十萬(wàn)用戶(hù)使用并接受的蛻變。
這個(gè)階段是抖音面臨困難最多的，因為這個(gè)階段直接決定了抖音的成敗。也是在此階段，抖音為了找到更好的觸及用戶(hù)，在V1.2.2版本將名稱(chēng)由A.me更改為抖音短視頻同時(shí)更改了產(chǎn)品logo，同時(shí)，重點(diǎn)打磨自己視頻拍攝工具的能力。
另外一個(gè)點(diǎn)，抖音本身作為一個(gè)音樂(lè )短視頻娛樂(lè )社區，本身社交基因很弱，所以，在起初抖音團隊就嘗試通過(guò)查找通訊錄、邀請QQ好友和微博好友等方式，試圖擴展抖音的社交局限。
在V1.0~V1.2.2版本中，除了基本的拍攝功能打磨外，主要的變化就是講產(chǎn)品名稱(chēng)由A.me更改為抖音短視頻。
在V1.1.0版本也就是第二個(gè)正式對外發(fā)布的版本，抖音就加入了社交功能，支持查找通訊錄、邀請QQ和微博好友等，雖然這是一項基本能力，但是把它放這么高的優(yōu)先級，多少能夠感覺(jué)到抖音團隊對社交的渴望，同時(shí)也想通過(guò)社交來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品增長(cháng)。
用戶(hù)評論：
抖音團隊承接了今日頭條爸爸的技術(shù)強基因，產(chǎn)品上線(xiàn)起初在視頻的觀(guān)看流暢度、拍攝及上傳方面做得就非常不錯，加上豎立全屏沉浸式觀(guān)看交互，大大降低了用戶(hù)門(mén)檻，用戶(hù)接受程度很高。
這一階段的用戶(hù)評論多為好評，作為一個(gè)新生APP實(shí)屬難得。通過(guò)不斷優(yōu)化視頻拍攝，增加美顏、濾鏡和貼紙等增強拍攝視頻的觀(guān)賞性和愉悅性，讓用戶(hù)哇哇哇~
另一方面，對于一些更加前衛或者立足于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的老兵則表現了敵對情緒，主要因為抖音整體的定位和交互均疑似「抄襲」北美一款同類(lèi)型音樂(lè )短視頻應用musical.ly，恰巧musical.ly未在國內發(fā)力，并將重心放在了北美，直到2017年6月6日，musical.ly更名muse才正式進(jìn)駐中國，這時(shí)候抖音已奠定國內音樂(lè )短視頻的頭把交椅。2017年11月10日，今日頭條10億美元購北美音樂(lè )短視頻社交平臺Musical.ly，將與抖音合并，當然，這都是后話(huà)。
除此之外，很多用戶(hù)反饋無(wú)法正常登陸，不管是手機號碼、還是QQ、微信、微博，筆者猜想，因探索期人力投入有限，可能只有一個(gè)測試人員或者產(chǎn)品經(jīng)理兼職測試的，作為一個(gè)普通模塊未得到足夠重視，也有可能未進(jìn)行壓力測試，在高峰期時(shí)造成無(wú)法登錄，當然，這一問(wèn)題抖音團隊很快就解決了。
此階段的運營(yíng)策略：
此階段抖音并沒(méi)有采用任何過(guò)激的運營(yíng)手段，主要在抖音內部建立話(huà)題視頻挑戰，刺激視頻庫的增長(cháng)，同時(shí)，雇傭專(zhuān)業(yè)的舞蹈或音樂(lè )達人拍攝視頻，并發(fā)布到各主流視頻平臺上進(jìn)行宣傳引流。
百度新聞上，直到3月15日，因岳云鵬1月13日轉發(fā)一條名為用戶(hù)岳云云帶有抖音水印的短視頻微博才引來(lái)一絲曝光。當然，在翻閱了抖音短視頻的微博能發(fā)現，岳云鵬轉發(fā)此微博并非偶然，而是運營(yíng)人員多次@岳云鵬微博，最終，引起了岳云鵬的注意并轉發(fā)，岳云鵬是擁有超過(guò)1000萬(wàn)粉絲大V，此條微博轉發(fā)5083、點(diǎn)贊83175，直接帶動(dòng)抖音第一次進(jìn)入大眾視野。
針對官方微博方面，起初也并未投入過(guò)多精力運營(yíng)，產(chǎn)品2016年9月26上線(xiàn)，在2016年11月02日（剛發(fā)布V1.1.0版本）才發(fā)布第一條微博，此條微博可能也是因為新版上線(xiàn)才由內部領(lǐng)導推動(dòng)發(fā)布，當然，也有可能是產(chǎn)品經(jīng)理兼職發(fā)布，此時(shí)并未投入專(zhuān)人運營(yíng)微博。
此階段的微博用戶(hù)關(guān)注量極低，運營(yíng)手段也只是不定時(shí)通過(guò)轉發(fā)帶有抖音水印的達人視頻，評論和用戶(hù)轉發(fā)量基本可以忽略。
階段小結：
對于抖音團隊來(lái)說(shuō)此階段用戶(hù)量并不是首要考慮要素，在業(yè)務(wù)的黑盒子里盡快的找尋到出路才是重中之重。通過(guò)實(shí)際接觸用戶(hù)，調整此前內部對于用戶(hù)的一切的意淫，用真實(shí)的用戶(hù)反饋和數據不斷優(yōu)化調整產(chǎn)品，再不斷的觸及潛在目標用戶(hù)，再反饋調整....盡快在產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值和用戶(hù)之間找尋平衡，通過(guò)用戶(hù)評論可以明顯感受到抖音做到了。
2、產(chǎn)品成長(cháng)期（2017年5月至2017年12月）
經(jīng)過(guò)半年的產(chǎn)品摸索和數據沉淀，抖音已經(jīng)基本完成了第一輪產(chǎn)品打磨和初始用戶(hù)的積累。順利完成了冷啟動(dòng)，接下來(lái)面臨的一個(gè)問(wèn)題是如何擴大市場(chǎng)份額，盡快的開(kāi)疆拓土，搶占國內音樂(lè )短視頻的頭把交椅，并進(jìn)而向短視頻霸主「快手」進(jìn)攻。但是，這場(chǎng)仗并不輕松，快手在3月底剛完成新一輪3.5億美元的投資，同時(shí)，國內BAT巨頭均紛紛加持短視頻市場(chǎng)，短視頻領(lǐng)域的戰爭遠遠沒(méi)有結束。
本階段主要用戶(hù)群體：國內追求獨立和自由、娛樂(lè )至上的95后人群。
本階段核心用戶(hù)需求：愉悅自己，探索更多視頻玩法，拍攝更美更有趣的視頻，希望得到大家的贊賞。
本階段抖音商業(yè)需求：吸引用戶(hù)搶占市場(chǎng)份額，在保證日VV（視頻播放量）的情況下試水商業(yè)模式。
產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：
此階段主要涵蓋了產(chǎn)品V1.4.2~V1.6.7的版本，面向大眾一共迭代了18次。整個(gè)迭代過(guò)程主要圍繞著(zhù)以下三個(gè)問(wèn)題展開(kāi)：
? 如何能讓拍攝更好看。
? 如何能讓拍攝更好玩。
? 如何增大平臺對達人的吸引力，并初步探索商業(yè)模式。
抖音給出的答案通過(guò)不斷在拍攝上優(yōu)化濾鏡、美顏、貼紙等拍攝更美的視頻；增加諸如染發(fā)、音樂(lè )特、AR相機、尬舞機是等拍攝玩法增加拍攝趣味性；在對達人的吸引上，借助黑科技更智能的實(shí)現視頻分發(fā)，增大達人與潛在受眾的接觸頻次，提高達人關(guān)注量及愛(ài)心，同時(shí)，平臺主動(dòng)幫助達人打通微博主頁(yè)，讓達人可以將流量導流到微博中，借助微博的生態(tài)來(lái)變現。
在V1.4.5版本中，首頁(yè)的『新鮮』更改為『附近』，宣傳口徑方面由最新精彩內容看不停更改為發(fā)現身邊有趣的人。這一改動(dòng)筆者認為首頁(yè)已經(jīng)有推薦頁(yè)了，而且用戶(hù)的主要瀏覽也是在推薦頁(yè)，新鮮和推薦頁(yè)覆蓋達人視頻一定程度上重疊，新鮮頁(yè)面后臺數據反饋用戶(hù)使用量不高（猜測）；同時(shí)，抖音內部一直在加強產(chǎn)品的社交屬性，附近頁(yè)面能夠勾起大眾對身邊達人的好奇心，更愿意去觀(guān)看身邊的人的故事，另一方面，增加達人在附近人群的曝光量，其實(shí)也是一種流量分發(fā)機制。
V1.5.1版本支持達人綁定個(gè)人微博主頁(yè)，并且支持一鍵跳轉到微博頁(yè)面，雖然是一個(gè)很小的功能迭代，但是，在抖音未明確達人變現途經(jīng)的情況下，可以借助微博生態(tài)來(lái)變現，增大吸引達人入住平臺的砝碼。
抖音也在此階段開(kāi)始聯(lián)合商家進(jìn)行信息流廣告，開(kāi)啟商業(yè)模式的探索。2017年9月21日，抖音與Airbnb、哈爾濱啤酒和雪佛蘭合作推出的三支品牌視頻廣告，并且大獲成功，抖音產(chǎn)品負責人王曉蔚表示：這個(gè)模式將會(huì )是未來(lái)抖音商業(yè)化的發(fā)力點(diǎn)。
在V1.6.0版本中，『謹慎』的加入了直播功能，之所以『謹慎』是因為直播入口非常的隱秘（目前，story欄，個(gè)人主頁(yè)的頭像，視頻右側的頭像，是三個(gè)直播間的入口），于此同時(shí)，需要滿(mǎn)足一定條件才可以開(kāi)通直播功能。據今日網(wǎng)紅曝料，抖音粉絲在5萬(wàn)以上的達人才有開(kāi)播的權限。不過(guò)抖音回復：“根據之前站內表現綜合考量的，粉絲數量不是唯一標準?！?/span>
直播已經(jīng)具備成熟的商業(yè)模式，并且短視頻和直播具有天然的結合度，兩者均圍繞著(zhù)平臺達人深度運營(yíng)，通過(guò)短視頻切入直播領(lǐng)域是一個(gè)非常犀利的手法，相反，從直播切入短視頻并沒(méi)有那么容易，不過(guò)通過(guò)短視頻出位的達人能否適應即時(shí)的直播，用戶(hù)是否買(mǎi)賬？這些都還不得而知，需要持續觀(guān)察。
用戶(hù)評價(jià)：
這一階段的評價(jià)整體向好，眾多用戶(hù)紛紛表示已抖音中毒，無(wú)法自拔，每天刷抖音不知不覺(jué)一兩個(gè)小時(shí)就過(guò)去了。同時(shí)，也可以看出這一階段達到了拍攝視頻好看，好玩的效果，通過(guò)用戶(hù)評論可知一二。
甚至有很多快手的老用戶(hù)也紛紛轉戰抖音。
另一方面，伴隨著(zhù)用戶(hù)的暴增，抖音后端系統承受了很大的數據壓力，雖然抖音團隊內部對流量的暴漲有一定的準備，但是，依然出現很多無(wú)法登錄、視頻播放卡頓、網(wǎng)絡(luò )被擠爆掉的情況。我相信每次產(chǎn)品升級，抖音技術(shù)團隊都將是此夜無(wú)眠。
此階段的運營(yíng)策略：
這階段的整體運營(yíng)策略歸結起來(lái)就是：砸錢(qián)上最熱門(mén)的節目。
在2017年3月份因岳云鵬的微博第一次進(jìn)入大眾視野后，用戶(hù)量開(kāi)始增長(cháng)，抖音團隊也開(kāi)始逐步加大抖音的媒體運營(yíng)力度。也是在同年3月23日，直接競爭對手「快手」完成由騰訊領(lǐng)投的新一輪3.5億美元投資，并開(kāi)始在市場(chǎng)上強推品牌，這一定程度上加快了抖音全面推向市場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)，短視頻領(lǐng)域新一輪的燒錢(qián)大戰正式開(kāi)啟。當然，和滴滴與快的當年的補貼大戰不同，此次燒錢(qián)主要在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，各類(lèi)最熱門(mén)的綜藝節目，成了雙方搶占的制高點(diǎn)。
通過(guò)網(wǎng)絡(luò )及官方渠道查詢(xún)，整理出抖音在此階段的媒體贊助：
通過(guò)以上連續且強勢的廣告植入和轟炸，抖音在短短的半年內用戶(hù)量增長(cháng)10倍以上，同年8月視頻日播放量已突破10億。不難發(fā)現抖音基本上將2017年主流的綜藝節目贊助了個(gè)遍，通過(guò)節目本身帶來(lái)的流量，抖音占據了同類(lèi)市場(chǎng)和產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，一躍在iOS總榜上排名第二，攝影與錄像類(lèi)別長(cháng)居第一。
階段小結：
經(jīng)過(guò)這一輪的增長(cháng)，抖音在國內短視頻領(lǐng)域站穩了腳步，但是，誰(shuí)是國內短視頻最終的王者還遠沒(méi)到下結論的時(shí)候。雖然抖音社區內部整體的視頻內容優(yōu)與快手，但是，不論是用戶(hù)保有量、日視頻產(chǎn)量還是日視頻播放量，快手均遙遙領(lǐng)先于抖音，是絕對的短視頻霸主，很期待接下的一切變與不變。
3、高速自增長(cháng)期（2017年12月至今）
開(kāi)年剛剛進(jìn)入2018，從國民老公王思聰開(kāi)始撒幣之后，直播答題類(lèi)產(chǎn)品成了開(kāi)年第一個(gè)風(fēng)口，開(kāi)始席卷國內，在這個(gè)流量似黃金的年代，直播答題類(lèi)產(chǎn)品的獲客成本是3元左右，遠遠低于市面上正常的幾十上百的價(jià)格。
對于國內超級獨角獸今日頭條來(lái)說(shuō)，怎么可能放過(guò)這次機會(huì )，紛紛將航空母艦產(chǎn)品今日頭條、旗下視頻矩陣產(chǎn)品火山小視頻、抖音短視頻、西瓜視頻加上直播答題——《百萬(wàn)英雄》。
經(jīng)過(guò)去年下半年的迅速擴張，抖音已經(jīng)坐穩攝影與錄像類(lèi)應用榜首，本身品牌的效應也會(huì )帶來(lái)不菲的自然流量，借助百萬(wàn)英雄的低成本流量，進(jìn)一步的鞏固了自身的地位，除此之外，抖音團隊也開(kāi)始逐步向國際化方向發(fā)展。
本階段主要用戶(hù)群體：存在娛樂(lè )需求，并愿意主動(dòng)探索生活趣味的人群。
本階段核心用戶(hù)需求：娛樂(lè )自己，打發(fā)無(wú)聊時(shí)間。
本階段抖音商業(yè)需求：鞏固市場(chǎng)地位，國際化并探索產(chǎn)品商業(yè)模式的邊界。
產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：
在版本V1.68~V1.73中，產(chǎn)品功能上已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)2017年下半年的洗禮，拍攝視頻基本完成了拍攝更美、更好玩的目標，這條線(xiàn)已經(jīng)趨于穩定，產(chǎn)品變動(dòng)不大。除了在戰略上增加《百萬(wàn)英雄》的入口用于吸引流量外，最大的改變主要圍繞著(zhù)舉報和評論。
不難分析出在用戶(hù)暴增的情況下，視頻社區內部一下子充斥了各類(lèi)人群，作為一個(gè)公共視頻社區，無(wú)法完全規避不良用戶(hù)為了滿(mǎn)足個(gè)人私利或私欲上傳破壞社區氛圍的視頻，現在的抖音社區就是一個(gè)魚(yú)龍混雜的大市場(chǎng)，這對抖音來(lái)說(shuō)是一個(gè)潛在危機，處理不當可能會(huì )導致沉淀的老用戶(hù)大量流失。
在V1.6.8版本，抖音在新年第一個(gè)版本中增加有獎問(wèn)答游戲《百萬(wàn)英雄》。
在V1.70版本中，細化了舉報及評論模塊，更精細化的進(jìn)行社區管理，同時(shí)需要提供舉報理由，增加審核可信度。筆者推測起初是根據舉報標簽數量進(jìn)行的自動(dòng)化封賬號管理，這種可能會(huì )存在有組織的惡意舉報，導致用戶(hù)無(wú)辜被封，帶來(lái)用戶(hù)不滿(mǎn)，隨著(zhù)視頻量激增，這種未經(jīng)審核的處理辦法，一方面增加后端客服成本（當然，如果抖音根本沒(méi)專(zhuān)門(mén)設置客服人員的話(huà)，也會(huì )帶來(lái)用戶(hù)流失的風(fēng)險），另 一方面不便于追溯被舉報原由，無(wú)法進(jìn)行后續的賬號復通工作。
V1.7.1增加原創(chuàng )音樂(lè )類(lèi)目，擴創(chuàng )自有音樂(lè )曲庫（這個(gè)在后期運營(yíng)分析時(shí)再展開(kāi)講）。
用戶(hù)評價(jià)：
這一階段用戶(hù)的評價(jià)向好已經(jīng)非常明顯，通過(guò)用戶(hù)的激增也擴大了社區視頻的邊界，不僅限于音樂(lè )視頻領(lǐng)域，會(huì )存在很多段子、游戲、動(dòng)物成精等特色視頻，進(jìn)一步增長(cháng)了社區的兼容性。
于此同時(shí)，產(chǎn)品仍然未能完全脫離卡頓的問(wèn)題，特別是在百萬(wàn)英雄開(kāi)始時(shí)，可以明顯感受到首頁(yè)視頻播放反應遲鈍，卡死甚至閃退等現象。
此階段的運營(yíng)策略：
抖音作為一個(gè)音樂(lè )短視頻產(chǎn)品，從名字出發(fā)有兩個(gè)點(diǎn)非常重要，一個(gè)是音樂(lè )，一個(gè)是短視頻，音樂(lè )作為短視頻的重要主體面臨著(zhù)版權和數量有限等問(wèn)題，首先，音樂(lè )版權方面因暫時(shí)未找到抖音被投訴的信息，可能抖音已經(jīng)購買(mǎi)音樂(lè )版權，暫時(shí)不開(kāi)展分析；其次，能夠用于拍攝有趣又好玩視頻的背景音樂(lè )是有限的，如果抖音社區內部充斥著(zhù)大量相同音樂(lè )及毫無(wú)新意的視頻時(shí)，對大眾用戶(hù)會(huì )引起視覺(jué)疲勞，并拋棄平臺。
2018年1月25日，抖音推出抖音原創(chuàng )音樂(lè )計劃，聯(lián)手8位評委和百位知名音樂(lè )人，尋找自由、獨立的原創(chuàng )音樂(lè )人。一方面給原創(chuàng )音樂(lè )人提供出口，另一方面擴充抖音自身社區的音樂(lè )庫，利人又利己可謂一舉兩得。
在國際化方面，抖音的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋東南亞、日韓、北美、歐洲、拉美等全球其他地區，資金方面，今日頭條計劃投入上億美金進(jìn)行出海支持。抖音以Tik Tok為名已于去年8月份低調出海，并在日本、泰國、韓國等取得了不俗的成績(jì)，在日本不僅在攝影和錄像分類(lèi)上超越了YouTube和Instagram等全球短視頻巨頭，還力壓Spotify、LINE等常年霸占榜單前幾位的應用，成為日本App Store免費榜第一的app。
（左邊泰國市場(chǎng)，右邊日本市場(chǎng)）
3｜對抖音的深度解析的小結與反思
通過(guò)對抖音短視頻截止到2018年2月分析，在產(chǎn)品和運營(yíng)方面均受益良多，在此向抖音團隊致敬，也向Musical.ly團隊致敬。在產(chǎn)品方面，抖音團隊在確認了產(chǎn)品主體框架后，保留了很大的容錯空間，截止到目前均未對產(chǎn)品架構做任何大的重構調整。從抖音第一版發(fā)布至今約500個(gè)日夜，基本保持平均10天發(fā)布一個(gè)版本的節奏，雖然說(shuō)敏捷開(kāi)發(fā)及小步快跑的方法論在互聯(lián)網(wǎng)圈被講爛了，但是真正能運作起來(lái)的團隊非常少，可見(jiàn)整個(gè)團隊功力非常優(yōu)秀。
除了團隊的努力和平臺本身，抖音的成功對我們產(chǎn)品人員來(lái)說(shuō)有什么值得借鑒的呢？我覺(jué)得有有以下兩個(gè)：
一、純互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品永遠是根基，要給自己團隊及產(chǎn)品一些時(shí)間用心打磨（抖音打磨了7個(gè)月，才加大市場(chǎng)端投入），前期不要過(guò)度追求用戶(hù)數量。
二、盡力保持產(chǎn)品調性，維護好產(chǎn)品內部氛圍，小心翼翼的探索和拓展產(chǎn)品邊界。
關(guān)于第二點(diǎn)特別說(shuō)明一下，抖音因前期投入大量人力打造去中心化的視頻分發(fā)算法，后期即使通過(guò)運營(yíng)端發(fā)力拉攏大量人群，依然能夠對原有老用戶(hù)做到有的放矢的推送他們喜歡的視頻，而不會(huì )造成思想沖擊，其他類(lèi)產(chǎn)品，且不可盲目過(guò)度在運營(yíng)端發(fā)力，否則可能會(huì )適得其反，造成新用戶(hù)對產(chǎn)品無(wú)感情，沒(méi)知覺(jué)，不感冒；老用戶(hù)對氛圍不適應，反感甚至拋棄產(chǎn)品，造成大量用戶(hù)流失，可謂折了夫人又折兵。
4｜關(guān)于抖音未來(lái)的發(fā)展和展望
抖音無(wú)疑是2017年最受歡迎的應用之一，并且在國際上也取得不俗的成績(jì)，可謂風(fēng)光無(wú)限。在歷史的長(cháng)河中，從來(lái)不缺少短暫的輝煌，具有代表性和可比性的一個(gè)產(chǎn)品——小咖秀，就是一個(gè)活生生的例子，記得當年，小咖秀的橫空出世帶動(dòng)了一大半的娛樂(lè )圈明星參與其中，但因為其過(guò)于中心化，對大眾不夠友好，最終在大眾視角疲勞后紛紛離場(chǎng)，剩下一群戲子也好沒(méi)趣味，人走茶涼。
抖音在這方面吸取了小咖秀的經(jīng)驗，到現在仍未大規模的啟用明星助力，驚喜的事，因為自身產(chǎn)品的爆紅，還引來(lái)了很多明星主動(dòng)加入到抖音社區，當然抖音并未對明星進(jìn)行特權照顧，依然保持了「去中心化」的產(chǎn)品思路。
伴隨上一輪的暴漲后，抖音并不能高枕無(wú)憂(yōu)，相反整個(gè)團隊面臨的困難還有很多，比如：
1. 作為一個(gè)新生代音樂(lè )短視頻應用，如何消化受市場(chǎng)影響下載并使用的用戶(hù)，其中既包含了抖音的核心用戶(hù)95后，也橫跨90、85、80后甚至75后人群，怎樣減少過(guò)度流失？
2. 內部視頻大量是由抖音小助手發(fā)起活動(dòng)，大家挑戰來(lái)拍攝的，必然帶來(lái)大量視頻重復且不具觀(guān)賞性，自然不能給達人打來(lái)流量和愛(ài)心，一方面對普通玩家造成疲勞，一方面讓達人感受不到激勵，陷入死循環(huán)。
3. 前面講過(guò)音樂(lè )版權及數量的問(wèn)題，可以看出抖音團隊通過(guò)支持導入本地音樂(lè )、發(fā)起原創(chuàng )音樂(lè )創(chuàng )作活動(dòng)等來(lái)盡可能的解決以上問(wèn)題，但是，目前來(lái)說(shuō)效果還不得而知，更長(cháng)遠的角度來(lái)說(shuō)通過(guò)資本購買(mǎi)大量音樂(lè )版權應該是主流路線(xiàn)，同時(shí)通過(guò)算法個(gè)性化推薦拍攝音樂(lè )，激活長(cháng)尾音樂(lè )的使用頻次。
4. 抖音國際化，也將是2018年的主要奮斗目標，本地化團隊對于國際市場(chǎng)的經(jīng)驗相對有限，盲目擴張國際團隊也將帶來(lái)諸多管理問(wèn)題，對于抖音整個(gè)管理層來(lái)說(shuō)國際化都是一個(gè)全新的課題，何去何從，一切都需要抖音團隊摸索出方向。
5. ......
還有很長(cháng)的路需要抖音團隊去走，但是，作為一個(gè)僅上線(xiàn)500天的產(chǎn)品而言，抖音已經(jīng)度過(guò)了自己最艱難的時(shí)刻，后面即使再艱難對于這個(gè)團隊來(lái)說(shuō)也不會(huì )帶來(lái)致命打擊。
至此。對于抖音的深度解析算是告一段路，雖然沒(méi)有參與到抖音的各個(gè)階段，但是，從一個(gè)觀(guān)察者的角度重新梳理一遍抖音的發(fā)展歷程，仍然非常激動(dòng)和記憶深刻，其中包括A.me更名未抖音短視頻、如何避免產(chǎn)品工具化（引導分享，加大社區運營(yíng)力度等）、在無(wú)明確變現途徑時(shí)主動(dòng)導流到微博、不斷增設拍攝玩法有序的拓展產(chǎn)品邊界等。
