本文是一個(gè)用研在幫助運營(yíng)團隊提升運營(yíng)指標過(guò)程中，基于用戶(hù)體驗測評，競品分析，案頭研究等總結的成果。用研的價(jià)值不只是在于滿(mǎn)足業(yè)務(wù)方單個(gè)需求，完美完成一個(gè)項目，而是要跨界學(xué)習不斷沉淀類(lèi)型需求/問(wèn)題的解決方案和范式。
拉新是做運營(yíng)的核心目標之一。拉新可以分為外部渠道拉新和產(chǎn)品自傳播拉新，前者包括線(xiàn)下地推、付費廣告、SEO/ASO、新媒體運營(yíng)、發(fā)帖推廣、活動(dòng)事件等，后者包括產(chǎn)品體驗口碑、功能分享、活動(dòng)激勵等。
兩種渠道的拉新在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品整個(gè)生命周期各階段的策略是不斷變化的。簡(jiǎn)言之就是在產(chǎn)品誕生初期，外部渠道拉新需要廣撒網(wǎng)，測試不同渠道的拉新效力和ROI，產(chǎn)品方面主要依靠種子用戶(hù)的體驗口碑傳播和功能分享；產(chǎn)品進(jìn)入快速成長(cháng)期，外部渠道拉新會(huì )聚焦某幾個(gè)重點(diǎn)渠道，產(chǎn)品自傳播方面加入利益激勵；當產(chǎn)品進(jìn)入成熟中后期，用戶(hù)量達到一定規模，外部渠道拉新投入往往會(huì )減少，通常階段性的在特殊時(shí)點(diǎn)投入拉新活動(dòng)如付費廣告，更多依靠產(chǎn)品自傳播活動(dòng)激勵拉新，以老帶新，節省的資源被用作會(huì )員精細化運營(yíng)。
本文僅討論產(chǎn)品自傳播拉新的范疇。產(chǎn)品的自傳播拉新，一個(gè)運營(yíng)的同學(xué)很難控制體驗口碑，因為這屬于產(chǎn)品經(jīng)理的工作范疇，而更多的應該思考如何設計活動(dòng)，同時(shí)配合產(chǎn)品不斷創(chuàng )新可自傳播的功能。
一、如何設計邀新活動(dòng)
在設計激勵邀新分享活動(dòng)之前，有幾個(gè)點(diǎn)需要運營(yíng)同學(xué)想清楚，包括：
- 如何設計合適的活動(dòng)主題或場(chǎng)景；
- 通過(guò)什么位置觸達用戶(hù)；
- 用戶(hù)邀新得到的激勵是什么；
- 采用什么樣的規則；
- 設計什么樣的形式。
1. 活動(dòng)主題/場(chǎng)景
所有的活動(dòng)都必須要有理由，也就是主題或場(chǎng)景，策劃活動(dòng)需要把理由和活動(dòng)有機結合起來(lái)?！稄牧汩_(kāi)始做運營(yíng)》一書(shū)中，把活動(dòng)理由進(jìn)行了分類(lèi)，包括：時(shí)間節點(diǎn)類(lèi)的，比如節假日主題活動(dòng)，換季活動(dòng)，紀念日活動(dòng)，這類(lèi)主題活動(dòng)比較容易獲得用戶(hù)認同，因為用戶(hù)在傳統商業(yè)活動(dòng)中已經(jīng)養成了習慣；基于產(chǎn)品或者商品本身的策劃類(lèi)，比如網(wǎng)絡(luò )游戲開(kāi)服、新版本上線(xiàn)等都會(huì )有活動(dòng)，電商針對某一個(gè)品類(lèi)的“電視節”“冰箱節”，出行購票平臺搶票助力活動(dòng)等；熱點(diǎn)類(lèi)，包括社會(huì )熱點(diǎn)、娛樂(lè )熱點(diǎn)、生活熱點(diǎn)，比如世界杯賽事活動(dòng)；自造熱點(diǎn)，比如天貓的“雙十一”，京東的“618”，注意這個(gè)難度非常大。當然，除此外還有一類(lèi)沒(méi)有場(chǎng)景的，就是直接邀新分享。
2. 活動(dòng)觸點(diǎn)
邀新活動(dòng)觸點(diǎn)主要包括長(cháng)期固定位、廣告位、服務(wù)推送、結合產(chǎn)品自身場(chǎng)景的臨時(shí)彈屏位、臨時(shí)固定位等。長(cháng)期固定位常見(jiàn)的是在產(chǎn)品的“我的”、“個(gè)人中心”詳情頁(yè)，對拉新極度渴求的產(chǎn)品甚至會(huì )在首頁(yè)單獨設立邀新的ICON固定位。廣告位常見(jiàn)的是在首頁(yè)Banner，其次是在“我的”、“個(gè)人中心”詳情頁(yè)。服務(wù)推送主要借助微信公眾號消息或服務(wù)通知（前提是需要用戶(hù)關(guān)注你的公眾號）。結合產(chǎn)品場(chǎng)景的臨時(shí)彈屏和固定位，需要結合用戶(hù)使用場(chǎng)景來(lái)設計。
3. 活動(dòng)激勵
邀新分享活動(dòng)用戶(hù)獲得的獎勵資源主要包括優(yōu)惠券/紅包，現金，傭金返利，付費會(huì )員權益，獎品，異業(yè)合作資源互換等。
優(yōu)惠券/紅包是最常見(jiàn)的激勵，其優(yōu)點(diǎn)是可以刺激用戶(hù)復購，拉新成本相對較低，但缺點(diǎn)是用戶(hù)多已經(jīng)對該類(lèi)活動(dòng)免疫，拉新效率低。
現金活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)是能很好刺激用戶(hù)分享，人均分享次數、人拉新人數相對較多，但缺點(diǎn)是活動(dòng)成本高，被刷的風(fēng)險較高。
傭金返利多見(jiàn)于虛擬付費收益產(chǎn)品，比如理財類(lèi)APP、知識付費APP，其優(yōu)點(diǎn)是用戶(hù)激勵較大，但也存在著(zhù)兌現周期較長(cháng)，被邀請者對產(chǎn)品接受度較低（如不愿為虛擬商品或服務(wù)付費）等問(wèn)題。
付費會(huì )員權益優(yōu)點(diǎn)是成本很低甚至零成本，如積分/里程膨脹，專(zhuān)屬綠色通道，專(zhuān)屬VIP客服等，其缺點(diǎn)是激勵不足不適合單獨作為激勵項，需要搭配其他獎勵如優(yōu)惠券等來(lái)實(shí)現。
獎品包括實(shí)物獎品和虛擬獎品（流量、話(huà)費等），其優(yōu)點(diǎn)是用戶(hù)激勵較好，但獎品的采購，物流配送都會(huì )導致活動(dòng)成本偏高。
異業(yè)合作資源互換，優(yōu)點(diǎn)是品牌雙方之間的存量用戶(hù)可以迅速互導，拉新成本合理，但也存在著(zhù)雙方拉新效率不對等的問(wèn)題，此外尋找匹配的異業(yè)方，達成商務(wù)合作不太容易。
4. 獎勵規則
獎勵規則主要分為三大類(lèi)：基礎獎勵，累積獎勵，排位獎勵。基礎獎勵指用戶(hù)達成分享活動(dòng)給好友這一操作后就會(huì )獲得獎勵；累積獎勵指用戶(hù)分享活動(dòng)給好友后，好友的操作（注冊，下單等）帶來(lái)的疊加獎勵；排位獎勵指用戶(hù)分享活動(dòng)達成一定排位名次獲得的獎勵。這些獎勵可以是單獨使用，也可以組合使用。
5. 活動(dòng)形式
活動(dòng)形式中最常見(jiàn)也是最主流的是直接邀新，此外還有瓜分、拼團、助力、猜題、答題、打卡、偷紅包、語(yǔ)音紅包等非主流形式。
在掌握了邀新分享類(lèi)活動(dòng)的要素后，可以設計一個(gè)活動(dòng)面板，通過(guò)不斷組合打樣測試直到找到最適合產(chǎn)品/平臺的活動(dòng)。
（未完待續）
來(lái)源：作者：劉佩龍，6年市場(chǎng)與用戶(hù)研究經(jīng)驗，曾先后供職于MillwardBrown、Nielsen等全球知名市場(chǎng)研究公司，服務(wù)谷歌、騰訊、奧迪、奔馳、寶馬、三星、西門(mén)子、華為等多個(gè)全球500強品牌。2017年5月，加入同程網(wǎng)絡(luò )交通用研團隊。
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