讓商業(yè)變得更智能

一個(gè)月前，當微信推出“搜一搜”和“看一看”時(shí)，36氪就曾提到騰訊著(zhù)眼廣告市場(chǎng)的意圖非常明顯：這兩個(gè)功能只是前菜，隨后微信的動(dòng)作有可能對互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)產(chǎn)生龐大的影響。

這不，該來(lái)的總歸要來(lái)。

16日下午，微信小程序里開(kāi)始出現廣告內容，當通過(guò)小程序入口搜索“酒店”和“機票”等關(guān)鍵字時(shí)，會(huì )看到標注有“廣告”字眼的信息。與此同時(shí)，在“搜一搜”中搜索這些詞條，也會(huì )出現同樣的廣告內容。

在早前回應36氪記者的問(wèn)詢(xún)時(shí)，微信團隊表示小程序關(guān)鍵詞推廣功能正處于灰度測試的階段，只有少量用戶(hù)能夠搜到。騰訊社交廣告團隊也告訴36氪，目前這一廣告產(chǎn)品還未正式接入社交廣告體系，仍由微信產(chǎn)品團隊主導，從另一個(gè)側面證實(shí)小程序廣告目前仍在試點(diǎn)階段。

但無(wú)疑，這成為全面推出搜索廣告前的重要一步。

“好事，”飛燕小程序CEO張翔告訴36氪，在小程序功能推出后，他一直關(guān)注著(zhù)這一領(lǐng)域，“小程序推廣告是遲早的事情。微信有9.3億的月活用戶(hù)，用戶(hù)尋找所需服務(wù)的需求會(huì )自然產(chǎn)生，這為搜索廣告提供了不小的空間?！?/p>

有米科技CTO蔡銳濤認同這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，他認為傳統搜索引擎與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銜接得并不好，這為微信推出搜索廣告提供了機會(huì )：“至少能夠解決服務(wù)鏈條斷裂的問(wèn)題，這是傳統搜索在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解決不了的問(wèn)題?！?/p>

實(shí)際上百度這樣的搜索巨頭一直在嘗試解決這個(gè)問(wèn)題，此前力推的“直達號”就是一個(gè)力證，但最終無(wú)疾而終。這其中既有切入時(shí)機過(guò)早的問(wèn)題，也有支付等支持性環(huán)節薄弱的因素。

微信希望補足這塊市場(chǎng)空白，剛好它也能做到。張翔認為，未來(lái)移動(dòng)端將主導服務(wù)的搜索，PC端只負責信息的搜索。這對于搜索市場(chǎng)來(lái)講，是一個(gè)結構性的變化。恰好，搜索廣告本身又是最具價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，所有的企業(yè)都不會(huì )對這塊龐大的收入坐視不管。

包括蘋(píng)果在內。

去年6月9日凌晨1點(diǎn)，蘋(píng)果官方就宣布將在A(yíng)pp Store中嘗試搜索廣告的模式，測試版首先在北美地區試水。為了保證用戶(hù)體驗，廣告位有且只有一個(gè)，并會(huì )明顯標注廣告位。但即使如此，在廣告變現方面，仍然有巨大的想象空間。根據統計，App Store中有高達65%的應用下載量來(lái)源于搜索，所以App Store中的付費廣告功能將成為一種最為有效的應用推廣手段。在此之前，Google Play也于2015年8月正式推出了搜索廣告服務(wù)，一次搜索最多展示6個(gè)結果。

App Store搜索廣告在中國區上線(xiàn)的消息時(shí)有耳聞，但始終沒(méi)有成真，畢竟這里的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對于廣告信息非常敏感。不過(guò)蘋(píng)果的步伐似乎正在加快，蔡銳濤一直關(guān)注著(zhù)相關(guān)進(jìn)展，他認為最近可能的時(shí)間點(diǎn)是iOS11正式發(fā)布的時(shí)候。

在這一點(diǎn)上，蘋(píng)果被微信搶了先。

不過(guò)與App Store和Google Play這兩個(gè)相對成熟的平臺不同，微信小程序自推出后始終沒(méi)有太過(guò)亮眼的表現，而小程序廣告的推出有助于讓整個(gè)生態(tài)“活”起來(lái)。

畢竟，搜索廣告可以讓那些長(cháng)尾程序的開(kāi)發(fā)者擁有更多展示的機會(huì )。對于一個(gè)生態(tài)來(lái)講，流量高度集中是一個(gè)嚴重的問(wèn)題，它既會(huì )讓中小開(kāi)發(fā)者失去興趣，也讓那些超級App擁有了更大的話(huà)語(yǔ)權。所以如你所見(jiàn)，蘋(píng)果最新的iOS11開(kāi)始弱化排行榜的功能，play商店也很早就意識到了這個(gè)問(wèn)題。

當提供了“搜索廣告”這樣一個(gè)全新的路徑時(shí)，長(cháng)尾應用就能在“排行榜”以外獲得更多的展示機會(huì )。并且與傳統搜索“用錢(qián)買(mǎi)通一切”的思路不同，移動(dòng)搜索往往還會(huì )加入用戶(hù)使用情況及搜索相關(guān)度等因素在內進(jìn)行綜合考慮。

App Store的負責人Phil Schiller就曾表示：“搜索的相關(guān)性?xún)?yōu)先級要高于廣告投放，只有關(guān)聯(lián)度高的結果才會(huì )出現在搜索廣告欄，而且開(kāi)發(fā)者不能獲得搜索詞條的專(zhuān)有權，因此，資金雄厚的開(kāi)發(fā)者也不會(huì )統治搜索結果?！?/p>

換句話(huà)說(shuō)，中小開(kāi)發(fā)者擁有了新的推廣渠道，而且這塊渠道還不以錢(qián)作為唯一的考量。這意味著(zhù)一旦流量紅利到來(lái)，長(cháng)尾應用也能拿到門(mén)票，及時(shí)參與到分配過(guò)程中。

“公眾號發(fā)展了一年之后才受到行業(yè)認可，早期人們也是不理解和不看好。所以小程序不可能在半年內獲得巨大發(fā)展，應該要冷靜理性地看待這個(gè)過(guò)程?！睆埾鑼π〕绦蚍浅?lè )觀(guān)，他注意到現在小程序幾乎每個(gè)星期都會(huì )迭代一個(gè)重要的功能，可以從中看出微信乃至騰訊一定要把這件事做成的決心。

畢竟，微信已經(jīng)成為了一個(gè)超級App，當體量發(fā)展至此時(shí)，與蘋(píng)果間的博弈就會(huì )自然而然地形成了。作為結果，“蘋(píng)果vs微信”的消息正越來(lái)越高頻地出現在人們面前。

當小程序被拔高到騰訊的戰略級產(chǎn)品的程度，它能帶來(lái)的流量紅利就成為大概率的事件。在這樣的情況下，那些早期嘗試搜索廣告的程序開(kāi)發(fā)者，就能用最低的價(jià)格獲得最優(yōu)質(zhì)的流量，并累積起最多的用戶(hù)。這本身又可能產(chǎn)生“示范效應”，吸引更多的人進(jìn)入這個(gè)平臺。

嚴格來(lái)講，平臺都是在做“雙邊市場(chǎng)”的生意，要讓它順利地運轉起來(lái)，需要其中的一方累積起足夠的規模，隨后形成良性循環(huán)。對于小程序而言，搜索廣告可能會(huì )成為加速這個(gè)進(jìn)程的催化劑。而對那些決定投放廣告的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，錢(qián)都投出去了，還有什么理由不好好運營(yíng)自己的產(chǎn)品？

當然，騰訊眼中除了生態(tài)的建設之外，最重要的仍然是收益。

2016財年Facebook的廣告收入在全年營(yíng)收中的占比高達97.27%，Google的這一數值也在八成五左右。相較之下，騰訊廣告收入的占比只有18%，上升空間巨大。

即使放在國內，騰訊的廣告收入與其規模也不匹配?！鞍⒗锖桶俣鹊膹V告規模都達到了400億到600億，騰訊卻還只有200億左右?！蓖瓢】偛美枭杭t告訴36氪，她的公司主要負責收集App流量并將其打包銷(xiāo)售給廣告主。她認為未來(lái)流量一定會(huì )越來(lái)越集中，其中騰訊系和手機廠(chǎng)商將成為聚集的中心。今年“互聯(lián)網(wǎng)女皇”Mary Meeker發(fā)布的報告也證實(shí)了這一點(diǎn)，騰訊系占據的用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)遠遠超過(guò)了阿里系、百度系以及今日頭條之和。

歸根結底，廣告市場(chǎng)比拼的是吸引受眾注意力的能力?！膀v訊內部此前對流量的挖掘是不夠的，產(chǎn)品都是獨立運作，如果體驗不好，產(chǎn)品是不會(huì )接廣點(diǎn)通或者智匯推的?！崩枭杭t說(shuō)。換而言之，騰訊較低的廣告收入來(lái)源于過(guò)往的克制。一旦它們決心要在廣告上下一番功夫時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的結構就會(huì )面臨一輪重新洗牌。

實(shí)際上，近來(lái)騰訊的一系列戰略調整都圍繞著(zhù)廣告進(jìn)行，種種跡象顯示，它將追求與自身體量相匹配的廣告收入，所有人都明白這會(huì )是一個(gè)不小的量級。小程序廣告只是騰訊廣告野心的一環(huán)而已，往后它還將有更多的動(dòng)作。

來(lái)源：36氪