本文僅從用戶(hù)個(gè)體的角度，來(lái)聊聊至今不絕于微信群的吱口令紅包。
“邀請朋友領(lǐng)紅包，當TA到店付款后，你也可以得一份賞金”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“發(fā)紅包”）。
時(shí) 間
當市場(chǎng)還是空白狀態(tài)時(shí)，大可揮霍你的任性；一旦競爭對手出現，就輪到你來(lái)遷就買(mǎi)方市場(chǎng)。
發(fā)紅包活動(dòng)開(kāi)始于2017年9月4日，初期參與活動(dòng)的傳播者并未形成大規模傳播的勢頭，相當隨機地分布于微信群、朋友圈等社交渠道。這批傳播者相當于是發(fā)紅包活動(dòng)的“早期接受者”，也是最早在這個(gè)活動(dòng)中嘗到甜頭的人。這就像是小區附近有且只有一家豬肉鋪，老板只需每天提供肉就有買(mǎi)主上門(mén)。當然，豬肉鋪剛開(kāi)，也得告訴想吃豬肉的人，店在哪（打開(kāi)支付寶APP）、怎么買(mǎi)（復制吱口令），甚至豬肉怎么烹調（到店付自動(dòng)抵扣）、豬肉質(zhì)量資質(zhì)（螞蟻金服為紅包買(mǎi)單）等等細節。
用戶(hù)教育的后果是，某些用戶(hù)養成了天天領(lǐng)紅包的習慣，某些用戶(hù)對蠅頭小利沒(méi)興趣而流失，而前者中還有很大一部分也進(jìn)入了發(fā)紅包的隊伍中。由于同一用戶(hù)每天的領(lǐng)取機會(huì )固定只有1次，紅包需使用后才可獲得下一次領(lǐng)取機會(huì )，搶先占領(lǐng)用戶(hù)就成了競爭擴散時(shí)期的收益關(guān)鍵點(diǎn)。
逛過(guò)傳統肉菜市場(chǎng)的人可能知道，營(yíng)業(yè)時(shí)間對攤主的生意有直接影響：在三四線(xiàn)小鎮，肉菜市場(chǎng)最熱鬧的時(shí)候往往是五六點(diǎn)甚至更早，有些市場(chǎng)沒(méi)有固定攤位，攤主還得早早占位（當然，現代的生活方式已經(jīng)改變了國人去菜市采購生鮮的習慣，這是后話(huà)）。隨著(zhù)越來(lái)越多的用戶(hù)參與到發(fā)紅包活動(dòng)，用戶(hù)在社交圈分享吱口令的時(shí)間也逐漸從隨機演變到規律。
某微信群各時(shí)間段發(fā)紅包信息數
上圖數據來(lái)源于我的某個(gè)微信群，群屬性：群?jiǎn)T近500人，女性占比90%以上，年齡在20-25歲，以2017、2018年應屆大學(xué)生為主，大學(xué)生這個(gè)用戶(hù)屬性隱含著(zhù)群?jiǎn)T基本分布在一二線(xiàn)城市。
這個(gè)群第一次出現發(fā)紅包信息的時(shí)間是10月10日，一開(kāi)始只有幾個(gè)群?jiǎn)T參與，到10月底擴散到每天十幾條、11月群主禁止該類(lèi)消息的發(fā)布，再到雙十二復燃、平安夜引爆，至今仍有余溫，且在發(fā)布時(shí)間上逐漸呈現“雙高峰”的趨勢。
（1）12月24日，支付寶推出8積分兌換到店付紅包，由于金額普遍較高，引起廣泛轉發(fā)，全天各時(shí)段都有相關(guān)信息刷屏；
（2）12月27日，平安夜&圣誕活動(dòng)結束，群?jiǎn)T發(fā)紅包時(shí)間相對集中于中午12點(diǎn)后，多是看到他人發(fā)布后觸發(fā)自己的分享行為；
（3）12月28日，分享行為向午夜零點(diǎn)和7-9點(diǎn)兩個(gè)時(shí)間段集中。
如果說(shuō)生鮮攤主的早起是為了迎合同樣早起的購買(mǎi)者，那些在零點(diǎn)后發(fā)布的吱口令則滿(mǎn)足了已養成領(lǐng)紅包習慣的用戶(hù)。而7-9點(diǎn)發(fā)布的吱口令則更具有使用紅包的場(chǎng)景感：用戶(hù)A在買(mǎi)早餐這一支付場(chǎng)景下主動(dòng)打開(kāi)支付寶，順手分享吱口令，同樣正要買(mǎi)早餐的BCD領(lǐng)取并完成支付，A獲得推薦賞金。
實(shí)際操作起來(lái)，這條轉化路徑其實(shí)相當長(cháng)：
用戶(hù)A：1. 打開(kāi)支付寶 → 2. 搜索“發(fā)紅包” → 3. 點(diǎn)擊“立即賺紅包” → 4. 去微信 / QQ粘貼 → 5. 選擇群 / 朋友圈復制并發(fā)送
用戶(hù)BCD：1. 復制吱口令 → 2. 打開(kāi)支付寶即跳轉領(lǐng)取 → 3. 選擇“去付款” / 跳出活動(dòng)頁(yè)，下次使用
當然，機智的用戶(hù)A也可以選擇把自己的吱口令復制保存下來(lái)，簡(jiǎn)化前三個(gè)步驟，每天只要抓住其他用戶(hù)每天第一次打開(kāi)支付寶的時(shí)間段，到處粘貼發(fā)送即可。
文 案
無(wú)論是哪類(lèi)運營(yíng)，工作總離不開(kāi)和文字打交道，其中最讓人悻悻的莫過(guò)于文案，多少次改了又改，卻依舊難以讓用（lao）戶(hù)（ban）滿(mǎn)意。
螞蟻金服的文案不乏可圈可點(diǎn)之處，例如芝麻信用日的史上最長(cháng)長(cháng)長(cháng)長(cháng)長(cháng)長(cháng)長(cháng)長(cháng)長(cháng)長(cháng)長(cháng)長(cháng)長(cháng)長(cháng)長(cháng)文案、螞蟻財富的年紀越大越?jīng)]人原諒你窮。此次發(fā)紅包活動(dòng)共分為六期，目前已進(jìn)行到第四期，文案也因時(shí)、因活動(dòng)主題而變。文案要突出的不過(guò)兩點(diǎn)：你能得到什么，以及如何得到。
知道這個(gè)活動(dòng)的人越多越好，池子大了，自然有大體量的參與者，但要真正提高活躍率，也并非一勞永逸之事。為了更長(cháng)效地保持新鮮感，在發(fā)紅包活動(dòng)初期、中后期的不同節點(diǎn)，用戶(hù)所分享出去的文案是有所調整的。
發(fā)紅包活動(dòng)文案進(jìn)化（已去除吱口令內容）：
階段一：好奇心引入
1、小伙伴們，給大家發(fā)紅包嘍！人人可領(lǐng)，領(lǐng)完就能用。祝大家領(lǐng)取的紅包金額大大大！#吱口令#長(cháng)按復制此消息，打開(kāi)支付寶就能領(lǐng)??！
2、邀請朋友領(lǐng)支付寶紅包，朋友消費使用后你也能獲得現金獎勵，多邀多賺哦。#吱口令#長(cháng)按復制此消息，打開(kāi)支付寶參加吧！
這兩條是活動(dòng)早期時(shí)的文案。第一條利用的是用戶(hù)對領(lǐng)紅包的渴望，開(kāi)篇就是“小伙伴們”，表明其分享場(chǎng)景是支付寶未能涉足的社交領(lǐng)域。第二條利用的則是用戶(hù)的好奇心：邀請就能拿現金紅包？打開(kāi)支付寶試試吧。這個(gè)階段的運營(yíng)目標就是讓用戶(hù)參與到邀請好友領(lǐng)紅包的活動(dòng)中來(lái)，擴大活動(dòng)的用戶(hù)流量（拉新）。微信傳播文案還應注意顯示字數的限制，要用開(kāi)頭的15-20個(gè)字傳遞文案的核心內容。
階段二：場(chǎng)景感代入
1、【支付寶邀你瓜分10億現金紅包啦！紅包天天都能領(lǐng)，周五周六及雙十二期間最高可達1212元】紅包可在實(shí)體門(mén)店付款時(shí)抵扣#吱口令#長(cháng)按復制此消息，打開(kāi)支付寶就能領(lǐng)??！
2、瓜分1000000000支付寶紅包！紅包可在實(shí)體門(mén)店付款時(shí)抵扣，長(cháng)按復制這句話(huà)，打開(kāi)支付寶就能領(lǐng)??！#吱口令#
3、邀你瓜分十億支付寶紅包！最高1212元！紅包可在實(shí)體門(mén)店付款時(shí)抵扣，復制這句話(huà)，打開(kāi)最新版支付寶就能領(lǐng)??！
4、我獲得了一個(gè)20元免單紅包，你也來(lái)試試吧。長(cháng)按復制#吱口令#,打開(kāi)支付寶領(lǐng)取
5、吱fu寶狂發(fā)十億紅包！快領(lǐng)！長(cháng)按復制這句話(huà)，打開(kāi)最新版支付寶就能領(lǐng)??！
6、【支付寶】邀你瓜分十億支付寶紅包！還有機會(huì )獲得多個(gè)驚喜紅包，最高888元！紅包可在實(shí)體門(mén)店付款時(shí)抵扣，復制這句話(huà)，打開(kāi)最新版支付寶就能領(lǐng)??！
7、支付寶狂發(fā)十億紅包！趕快來(lái)?yè)專(zhuān)〖t包可在實(shí)體門(mén)店付款時(shí)抵扣，長(cháng)按復制這句話(huà)，打開(kāi)最新版支付寶就能領(lǐng)??！
配合今年雙十二口碑APP的商超紅包活動(dòng)，發(fā)紅包活動(dòng)的文案包含三個(gè)要素：（1）支付寶狂發(fā)十億紅包；（2）紅包可在實(shí)體門(mén)店付款時(shí)抵扣；（3）復制并打開(kāi)支付寶APP領(lǐng)取紅包。
由于第一個(gè)階段已經(jīng)擴散了“賺錢(qián)紅包”這個(gè)概念，且活動(dòng)頁(yè)的分享引導、規則說(shuō)明也更加完善，階段二的文案弱化了分享傳播意圖，突出的是紅包的線(xiàn)下使用場(chǎng)景，也使得商戶(hù)紛紛貼出活動(dòng)海報，讓紅包即領(lǐng)即用，讓用戶(hù)實(shí)時(shí)滿(mǎn)足。
階段三：驚喜紅包刺激
1、【支付寶】年終紅包再加10億！12月24日還有機會(huì )獲得圣誕驚喜紅包！長(cháng)按復制此消息，打開(kāi)最新版支付寶就能領(lǐng)??！
2、【元旦紅包】一年有很多個(gè)節日，你可能都不會(huì )一一去過(guò)，但相信你不會(huì )錯過(guò)節日里的每一個(gè)紅包，長(cháng)按復制打開(kāi)支付寶即可領(lǐng)??！僅限元旦3天
3、快來(lái)領(lǐng)取支付寶跨年紅包！1月1日起還有機會(huì )額外獲得專(zhuān)享紅包哦！復制此消息，打開(kāi)最新版支付寶就能領(lǐng)??！
一個(gè)歷時(shí)半年，需要用戶(hù)天天打開(kāi)APP省個(gè)一毛兩毛，且有消費人情之嫌的活動(dòng)，難免會(huì )讓用戶(hù)疲軟。不差錢(qián)的支付寶在圣誕元旦兩個(gè)節日發(fā)出了面額較大的驚喜紅包，再次將用戶(hù)拉回到樂(lè )此不疲的領(lǐng)紅包活動(dòng)中來(lái)。同時(shí)，為了制造獨特性，紅包發(fā)起者也紛紛變身段子手，使出“代碼紅包”、“相親紅包”等招數賺取點(diǎn)擊。
文案更迭的背后，是視每個(gè)階段的運營(yíng)目標而定。活動(dòng)初期，要讓盡可能多的用戶(hù)參與到發(fā)紅包的活動(dòng)中來(lái)，首要任務(wù)是拉新，因此玩法引導和獎勵誘惑必不可少；當參與活動(dòng)的用戶(hù)沉淀下來(lái)（觀(guān)測活動(dòng)頁(yè)的埋點(diǎn)可知）后，此時(shí)則更多關(guān)注紅包的使用轉化率，比較活動(dòng)前后用戶(hù)用支付寶進(jìn)行線(xiàn)下付款的頻次，因此文案中加入了付款場(chǎng)景的內容。再到年終雙dan節，用紅包加碼來(lái)再推一波。
雖然我在這強行劃分階段，支付寶的運營(yíng)可能壓根沒(méi)想那么多：文案嘛，合時(shí)宜就行！多點(diǎn)感嘆號也無(wú)傷大雅！
寫(xiě)文案交差是一回事，根據產(chǎn)品當下發(fā)展需求來(lái)寫(xiě)也能應個(gè)急，但如果能從運營(yíng)目標來(lái)倒推文案的輸出，摸清寫(xiě)文案所要達到的目的（多是促進(jìn)轉化），再來(lái)分模塊地組織語(yǔ)言，可能能幫你更好地說(shuō)服老板使用你的文案，這可能也是互聯(lián)網(wǎng)對文字工作的重構吧（另一種方式是模仿老板想要的樣板文案）。
渠 道
從流量思維到用戶(hù)思維，正是后來(lái)者居上的好時(shí)候。
發(fā)紅包活動(dòng)的分享形式多樣，參與賺賞金的用戶(hù)可以通過(guò)吱口令、二維碼圖片、活動(dòng)海報、鏈接、短信、點(diǎn)擊支付寶APP廣告、淘寶APP廣告和外部合作渠道的廣告等途徑邀請其他支付寶用戶(hù)。邀請越多，賺得越多，發(fā)紅包活動(dòng)本質(zhì)上還是個(gè)流量游戲。
基本玩法：進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)，并分享吱口令 / 二維碼到自己的社交圈
初級玩法：保存吱口令 / 二維碼，每日轉發(fā)，可節約十幾秒時(shí)間
高級玩法：勝在渠道，網(wǎng)紅、自媒體大號，只要不惜個(gè)人品牌和用戶(hù)體驗，一天薅個(gè)五位數也不是問(wèn)題。
參加發(fā)紅包活動(dòng)，相當于我們每個(gè)人都有物料，但可供分發(fā)的渠道流量及效果大相徑庭。小到外賣(mài)單、門(mén)店海報，大到偽基站群發(fā)短信（請勿模仿），發(fā)紅包活動(dòng)終于在12月底上了業(yè)內頭條：“支付寶紅包慘遭薅羊毛”。而這樣的新聞，可能也會(huì )給普通用戶(hù)帶來(lái)一些發(fā)家致富的美好設想。
說(shuō)回渠道這件事，發(fā)紅包活動(dòng)大規模爆發(fā)后，帶來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是：如何看待微信、QQ群中分享發(fā)紅包的用戶(hù)。不管是同學(xué)群、公司群、學(xué)習群，每天總會(huì )出現那么幾條吱口令信息。相對來(lái)說(shuō)，這個(gè)比外賣(mài)、打車(chē)紅包傳播更集中更頻繁的紅包信息，總會(huì )干擾到一部分用戶(hù)。尤其是本身關(guān)系就不強的非熟人群，很可能在發(fā)紅包活動(dòng)的一陣炮轟下提前歸于沉寂。
群里有的可能只是塑料花情誼，每天一刷也無(wú)傷大雅，但對自媒體粉絲來(lái)說(shuō)，借用羅胖在跨年演講中的一句話(huà)，“做讓用戶(hù)覺(jué)得長(cháng)臉的事，千萬(wàn)不要做讓用戶(hù)丟臉的事，后者是要我們克服自身貪婪的”。這年頭獲客成本極高，拉來(lái)一個(gè)新用戶(hù)遠比丟失十個(gè)老用戶(hù)要難得多，用戶(hù)也不傻，領(lǐng)過(guò)兩三次后他們也知道發(fā)紅包背后的套路，何必持續地去做一件自我損耗的事呢。
從渠道流量到與用戶(hù)建立情感鏈接，新一輪的洗牌正悄然而至。微信紅包店小程序、網(wǎng)易嚴選也相繼上線(xiàn)了類(lèi)似的推薦得賞金活動(dòng)，補貼用戶(hù)從020地推延續至今。在多數用戶(hù)已經(jīng)習慣了被補貼的時(shí)候，興許也是用戶(hù)需求升級的斷層時(shí)期：我已經(jīng)厭倦了為比價(jià)而花時(shí)間，給我點(diǎn)優(yōu)越感和特殊化，反而更值錢(qián)。
因此對我來(lái)說(shuō)，比起在群里看到無(wú)休止的“支付寶狂發(fā)十億紅包”，還是在早餐鋪、在社區小店看到活動(dòng)海報更加親切也更愿意去領(lǐng)個(gè)紅包，而打通線(xiàn)下個(gè)體商鋪的用支付寶收付款，以及從數據中了解每個(gè)商鋪的營(yíng)運情況、推廣能力，也是此活動(dòng)本意吧。
盡管，我的日薪可能還比不上早餐鋪老板半小時(shí)的流水
來(lái)源： 紗布讀運營(yíng)
