農村淘寶在做什么？
2017年對于農村淘寶（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“村淘”）來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵的一年，作為阿里巴巴集團新零售戰略中的第六路大軍，村淘將在農村市場(chǎng)形成以銷(xiāo)售，服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)，物流為一體的四合一貨品雙向供給網(wǎng)絡(luò )，以便更好的服務(wù)于農村地區消費者。這也是村淘繼服務(wù)站代購模式后，針對農村市場(chǎng)的又一次戰略升級。
在全面覆蓋鄉，鎮，村地區的同時(shí)，重構農村地區“人，貨，場(chǎng)”等商業(yè)元素，以期為其提供更優(yōu)質(zhì)，更便宜，性?xún)r(jià)比更高的商品和更佳的服務(wù)體驗，提升其生活品質(zhì)，讓農村生活更美好，讓廣大的農民有更多地獲得感。
為什么要做？
我們能看到為了實(shí)現讓農村生活更美好這一目標，騰訊，京東，拼多多也逐漸在碰觸這個(gè)市場(chǎng)。農村市場(chǎng)儼然成為各大集團關(guān)注的重中之重。而身為村淘較早一批設計師，在做這份事業(yè)的時(shí)候，也不斷被同學(xué)朋友從價(jià)值觀(guān)上進(jìn)行過(guò)挑戰，最經(jīng)常被問(wèn)到的問(wèn)題是：“農村人賺的都挺少的，你們一直讓人家買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)合適嗎？”在此我用一個(gè)案例來(lái)回答。
去年12月，我進(jìn)行了大范圍的調研走訪(fǎng)，在四川沐川縣入戶(hù)多個(gè)農家，每戶(hù)基本年收入在1萬(wàn)多，但在距其較進(jìn)的鎮電器店購買(mǎi)的一款不是很知名的品牌冰柜就需要1700塊，而同樣的商品在村淘卻只要999塊。
試想，如果村淘早一些進(jìn)駐這個(gè)區域，那這戶(hù)農家是不是就可以節省下700快，用來(lái)購買(mǎi)更多的生活必需品，提升其生活品質(zhì)。而村淘在做的事情，就是用數據的手段重構持續了幾十年的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)體系，用更優(yōu)的下沉渠道，讓他們享有好的生活。
怎么做？
如何讓農村用戶(hù)信任我們，使其日常購買(mǎi)場(chǎng)景從多級分銷(xiāo)終端轉為單級分銷(xiāo)終端（村淘），是我們要做的。而為了達到這一目標，我們就需要對農村用戶(hù)有充分認知，知道他們的顧慮和購物習慣，進(jìn)而更好的服務(wù)于這批用戶(hù)。接下來(lái)會(huì )通過(guò)以下四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行詳細論述：
- 通過(guò)筆者的實(shí)地調研，抽象總結中國農村用戶(hù)和城市用戶(hù)間購買(mǎi)行為差異，以揭示農村用戶(hù)特點(diǎn)
- 根據農村用戶(hù)特點(diǎn)來(lái)論述村淘服務(wù)站和門(mén)店存在的必要性
- 通過(guò)筆者對純線(xiàn)上和新零售業(yè)態(tài)中線(xiàn)下產(chǎn)品差異化的思考，淺談村淘服務(wù)站／門(mén)店產(chǎn)品及其設計原則
- 服務(wù)站和門(mén)店產(chǎn)品的有效性如何衡量
一、中國農村用戶(hù)和城市用戶(hù)間購買(mǎi)行為的差異化
我相信大多數讀者心里都很明白城市用戶(hù)和農村用戶(hù)是不同，但到底有何不同，卻也很難全面的準確說(shuō)出。中國有句古話(huà)是“工欲善其事，必先利其器”，而為了能更好的服務(wù)于農村消費者，對這批用戶(hù)的有深入了解就顯得尤為重要。
筆者自2015年做村淘業(yè)務(wù)以來(lái)，對浙江，江蘇，四川，陜西的農村地區進(jìn)行過(guò)多次實(shí)地調研走訪(fǎng)，加上桌面研究和與村淘前線(xiàn)小二的訪(fǎng)談發(fā)現，根據文化，經(jīng)濟，人口結構的不同，農村用戶(hù)和城市用戶(hù)的購買(mǎi)行為差異如下：
區別于城市，農村從根本上與城市用戶(hù)差異的本源是：
1.文化。農村大部分地區還以口語(yǔ)文化為主，人與人之間主要由語(yǔ)言進(jìn)行溝通。致使其思維方式偏情景而非抽象，群體和參與感較強。另外，大部分農村用戶(hù)主要使用的媒介還是電視或者廣播，其屬于次生口語(yǔ)文化范疇，“次生口語(yǔ)文化也產(chǎn)生強烈的群里感，因為聽(tīng)人說(shuō)話(huà)的過(guò)程是聆聽(tīng)形成群體的過(guò)程”（口語(yǔ)文化與書(shū)面文化 2008:P7）。
2.經(jīng)濟。農村經(jīng)濟水平較城市低。致使其購物的決定成本高，購買(mǎi)風(fēng)險高，對錯誤的承受度和包容度低；
3.人口結構。農村地區人口結構較城市穩定。致使其獲取信息的渠道單一，新信息獲取速度慢，信息交互頻率低，對事物的判斷相對來(lái)說(shuō)較微觀(guān)，保守而傳統；
而以此得出的農村用戶(hù)十大購物行為特征如下：
1.受意見(jiàn)領(lǐng)袖影響較大。農村用戶(hù)信息獲取渠道單一且收入較少，使其購買(mǎi)決策成本高且風(fēng)險大，而聽(tīng)從認可之人的意見(jiàn)，則能大大提升其信心，幫助其降低購買(mǎi)決策成本和風(fēng)險。
在蹲點(diǎn)沐川縣城的移動(dòng)大廳時(shí)發(fā)現，導購成功率高達90%，用戶(hù)多為經(jīng)熟人介紹而來(lái)，一定會(huì )在介紹人所推薦的導購員處進(jìn)行購買(mǎi)，隨機入店購買(mǎi)幾率低。這家營(yíng)業(yè)廳內，導購員工作年限在作3-10年不等。
2.跟風(fēng)購買(mǎi)，社交感和群體感強。這點(diǎn)最實(shí)際的表現就是一個(gè)村的多個(gè)用戶(hù)，在同一時(shí)間購買(mǎi)相同商品。其原因有二：首先，農村用戶(hù)至今依舊保留了每日的聚團嘮嗑的群體行為，高頻的語(yǔ)言交互使其能保有較統一的文化基因-文化基因指的的是在特定文化中，人與人之間傳播的觀(guān)念，行為和風(fēng)格（交互設計沉思錄 2013:P132）其次，人本質(zhì)上是趨利的，不患寡而患不均的心理也比較根深蒂固，多人購買(mǎi)相同商品，在心理上可以使其風(fēng)險降低。
3.計劃型購物。農村用戶(hù)收入較少，意味著(zhù)其在購買(mǎi)生活用品方面可支配資金有限，則在購買(mǎi)行為中，其計劃性較強。如在走訪(fǎng)一戶(hù)鎮上居民可知，其在去年換了冰箱，今年買(mǎi)了抽油煙機，明年計劃換彩電。
4.購物高峰時(shí)段偏早。日常，因城市和農村用戶(hù)的作息時(shí)間有差，導致農村地區購買(mǎi)早晚高峰和城市有別，早晨和夜晚都比城市用戶(hù)提前。（因涉及商業(yè)機密，具體數據不可披露）。另外，農村在外打工的人一般過(guò)年才領(lǐng)了全年的工資回家，置辦年貨是其重要的一件事，所以一般大件商品的購買(mǎi)都發(fā)生在過(guò)年前，也就是我們說(shuō)的“年貨節”而非“雙十一”。
5.喜在一處復購。首先，這一點(diǎn)切實(shí)的幫助農村用戶(hù)降低其二次購買(mǎi)風(fēng)險。其次，在實(shí)地調研中發(fā)現，受商業(yè)區物理空間大小限制，一個(gè)鎮上只存在1-2家經(jīng)營(yíng)相同品類(lèi)的實(shí)體店，村民可選性少，這也在一定程度上限制了用戶(hù)的選擇。
6.購買(mǎi)商品的剛需性強。首先，因收入較少，其自然的會(huì )將資金投入生活必需品；另外，其會(huì )更注重商品的實(shí)用性，而不是品牌帶來(lái)的附加價(jià)值。比如，買(mǎi)的是洗衣機，而非特定品牌的洗衣機。但這里并不是說(shuō)不買(mǎi)品牌貨，畢竟品牌是質(zhì)量的保證，可以確保商品經(jīng)久耐用。
7.面子型購買(mǎi)決策占比高。表現在東西買(mǎi)大不買(mǎi)小。究其原因，農村用戶(hù)結構穩定，其之間竄門(mén)情況頻繁，在對商品品牌認知較弱的情況下，電視，冰箱的尺寸大小也是對一戶(hù)人家經(jīng)濟實(shí)力的側面印證。
8.更喜歡鮮亮的色彩。農村用戶(hù)受經(jīng)濟能力影響，購物以舊換新為主，在調研走訪(fǎng)中發(fā)現，除非一件東西實(shí)在不能用了，才會(huì )進(jìn)行采買(mǎi)更換。而鮮亮的顏色，往往意味著(zhù)新的，好的。同時(shí)，少色的過(guò)程較長(cháng)，不易顯舊。
9.更習慣在線(xiàn)下實(shí)體店購買(mǎi)。由于農村人口結構穩定，外來(lái)人口少，則意味著(zhù)外來(lái)信息少，相應的對新事物的接觸頻率低，接受程度低，致使網(wǎng)路購物在農村發(fā)展緩慢，自然推進(jìn)節奏慢。
10.人情消費占比高。這里的人情消費由兩項組成：1，在熟人處購買(mǎi)。2，人情往來(lái)支出。在調研中，經(jīng)常聽(tīng)到話(huà)是：“這在我朋友那兒買(mǎi)的，剛開(kāi)的店，照顧照顧?！蓖瑫r(shí)引用《中國農村家庭支出1/6用在人情往來(lái)，只比吃飯少一千多元|好奇心日報》中的數據可知：
“農村人情消費支出呈現出頻率加快、費用上漲、壓力增大的趨勢。從 2008 年到2011年四年間，有人情支出的農戶(hù)占比從 87.72%提高到95.24%。每個(gè)家庭的人均人情支出則從 2670.53元漲到3850.87元，年均增長(cháng)率為12.98%，但是根據國家統計局的數據，那幾年中的平均農村居民人均純收入增長(cháng)率僅為 10.1%?！?/span>
此外，城市和農村的環(huán)境也有比較大的差異。體現在以下三個(gè)方面：
- 相等面積內，村C用戶(hù)居住空間大，戶(hù)與戶(hù)之間距離較遠，分布較散且密度低；
- 農村交通便利度較城市低。在江浙農村打出租和滴滴是間很方便的事，較發(fā)達地區各家會(huì )有摩托車(chē)，但是在四川山區，基本都是靠雙腿；
- 門(mén)店體量（面積）小。一方面與整個(gè)商業(yè)區的體量有關(guān)，另一方面也取決于投入資金的多寡。
以上就是我通過(guò)實(shí)地走訪(fǎng)調研得出的相關(guān)結論?！督换ピO計沉思錄》中有一句這樣的話(huà)：
“究其作用，設計是我們這個(gè)世界的一種文化背景和映襯?！?nbsp;（2013:p137）
為了能產(chǎn)出符合農村用戶(hù)的產(chǎn)品，我們必須要先去了解我們的用戶(hù)。一樣，在《五導家-設計師的Think-Flow》一文中，推導出設計目標的前提除了商業(yè)訴求外，對用戶(hù)訴求的精準把握也是極重要的一環(huán)。
二、村淘服務(wù)站和門(mén)店存在的必要性
如題，根據前文抽象的農村用戶(hù)和環(huán)境特點(diǎn)，我們來(lái)聊聊村淘為什么開(kāi)實(shí)體服務(wù)站和門(mén)店。
在剛接觸村淘的時(shí)候，服務(wù)站代購模式讓我想起了順豐的嘿客。我們知道嘿客做的并不成功，引用網(wǎng)上的相關(guān)評論我們可以知道其不成功的原因在于：
“嘿客提倡的模式是O2O…..在電子商務(wù)和線(xiàn)上直接消費占比越來(lái)越高的今天，以線(xiàn)下門(mén)店展示商品圖片，再附加線(xiàn)下物流匹配的模式，并不能很好的提高購物和消費的效率，反而顯得累贅，特別是對于在目前從PC端購物向手機端購物轉移的趨勢下?！?/span>
但對于農村用戶(hù)而言，獲取商品的效率不是其最緊迫需求，而是在于有沒(méi)有機會(huì )獲取到與城市一樣高性?xún)r(jià)比的商品，而不用為“康帥傅”等商品掏更多的錢(qián)。
在《我們在為什么樣的廣告買(mǎi)單》一書(shū)里有這么一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：關(guān)系的建立不是由說(shuō)話(huà)的內容決定，而是由說(shuō)話(huà)方式?jīng)Q定。
那么是否也可以這么理解，在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的時(shí)候，商品銷(xiāo)量的好壞更重要的取決于怎么賣(mài)，而非賣(mài)什么。雖然有些激進(jìn)，但我們不可否認，信息傳遞的有效性一大部分真的取決于傳遞方式，而這個(gè)方式就是某種介質(zhì)。這么看來(lái)村淘開(kāi)設線(xiàn)下服務(wù)站和門(mén)店的原因我們就不難理解了。
服務(wù)站和門(mén)店就是這樣一種鏈接平臺和用戶(hù)的介質(zhì)，形成了一個(gè)B2b2C的新商業(yè)模式，其解決了：
- 在面對較高的農村用戶(hù)網(wǎng)路購物心理壁壘時(shí)，從根源上打消了用戶(hù)認為“不安全，不可靠”的顧慮，符合其“出事，有處可循”的習慣性思維定式，固定的站點(diǎn)和實(shí)物產(chǎn)品，為其提供了足夠的安全感；
- 面對農村用戶(hù)較弱的數字產(chǎn)品使用能力和較少的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，服務(wù)站里的本地“掌柜”，可對其提供購物，充話(huà)費，向城市賣(mài)農產(chǎn)品等服務(wù)的同時(shí)，提高其互聯(lián)網(wǎng)數字產(chǎn)品的操作能力和經(jīng)驗的完善。
除了這兩點(diǎn)外，我們都知道，人理解事物有信息認知和形式感知兩個(gè)層面，而門(mén)店就是個(gè)很好的形式感知環(huán)節。此舉幫助村淘在農村用戶(hù)心中快速建立認知，較快的完成客戶(hù)基數和用戶(hù)行為數據的積累，讓農村用戶(hù)可觸達，可識別，可運營(yíng)，最終更精準的為其提供優(yōu)質(zhì)的貨品雙向流通服務(wù)解決方案。
身為較早一批村淘UED經(jīng)歷業(yè)務(wù)戰略從1.0（代購時(shí)代）到4.0（銷(xiāo)售，服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)，物流4合1一體時(shí)代）的變遷，從之前的“授人以魚(yú)”到如今的“授人以漁”，真真被鼓舞和感動(dòng)著(zhù)。村淘現在在做的事情可以說(shuō)是讓大多數農村用戶(hù)跨越了純線(xiàn)上購物模式時(shí)代，直接進(jìn)入了新零售OMO（Online-Merge-Offline線(xiàn)上線(xiàn)下一體的全時(shí)空體驗狀態(tài)）時(shí)代，具有極大的引領(lǐng)和探索色彩。
但因農村地區用戶(hù)線(xiàn)上化程度不高，所以在初期，我們的策略是做好線(xiàn)下門(mén)店導購，并逐步將其線(xiàn)上化。引用《以大制勝:怎樣在這個(gè)事實(shí)根本不重要的世界里使用說(shuō)服力》這本書(shū)里的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，此舉就是“先同步后領(lǐng)導（pacing and leading）”（2017）。
回答了村淘為什么開(kāi)實(shí)體服務(wù)站和門(mén)店，下來(lái)我們就來(lái)聊聊新零售業(yè)態(tài)中線(xiàn)下產(chǎn)品的設計。
三、通過(guò)對純線(xiàn)上和新零售業(yè)態(tài)中線(xiàn)下產(chǎn)品差異化的思考，淺談村淘服務(wù)站／門(mén)店產(chǎn)品及其設計原則
在新的環(huán)境中，對善于線(xiàn)上產(chǎn)品體驗的設計師而言，如何做好新零售業(yè)態(tài)中線(xiàn)下產(chǎn)品是一個(gè)大的挑戰。那么接下來(lái)，筆者就從自己淺薄的實(shí)際經(jīng)驗出發(fā)，先聊聊純線(xiàn)上和線(xiàn)下購物場(chǎng)景中產(chǎn)品的差異化。
1.用戶(hù)本身存在差異。從《解讀中國互聯(lián)網(wǎng)特色》報告中我們可以看出，“中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)平均年齡為28歲…除中國總體人口結構更年輕外，中國高年齡段網(wǎng)民滲透率顯著(zhù)低于美國…中國60歲以上年齡段中，網(wǎng)民滲透率僅為12%?！埃?001:P6）雖然沒(méi)有精確的數字，但我們可以看出在年齡方面，線(xiàn)下用戶(hù)更年長(cháng)。所以在下線(xiàn)場(chǎng)景的產(chǎn)品上，就要更注重產(chǎn)品的易用性。
2.用戶(hù)需求存在差異。大多數情況線(xiàn)上購物用戶(hù)的需求沒(méi)有下線(xiàn)用戶(hù)明確。這也和其操作成本有關(guān)。線(xiàn)上用戶(hù)利用碎片時(shí)間隨便逛逛的幾率高成本低。
3.用戶(hù)的物理接觸點(diǎn)存在差異。
線(xiàn)上購物時(shí)，用戶(hù)只會(huì )和手機及包裹產(chǎn)生交互行為。用戶(hù)是否下單的決定性信息大部分都是來(lái)自手機界面所傳遞的內容，購物的物理場(chǎng)景不隨外界環(huán)境的變化而變化；而在新零售業(yè)態(tài)下的線(xiàn)下環(huán)境中，用戶(hù)的整個(gè)購物過(guò)程受多種因素影響，在一個(gè)四維空間中，其物理接觸點(diǎn)更加的多，所導致的人與手機和門(mén)店三者間的交互也更頻繁，交互方式也更加豐富。
比如門(mén)店的裝修，色彩，布局，陳設，導購員的態(tài)度等，另外線(xiàn)性的時(shí)間也是線(xiàn)下導購產(chǎn)品需要關(guān)注的重點(diǎn)。我們要在人，手機，門(mén)店這個(gè)四維空間里給用戶(hù)一個(gè)想買(mǎi)的理由，而在賣(mài)場(chǎng)這個(gè)三位空間里給用戶(hù)一個(gè)購買(mǎi)的理由。
4.用戶(hù)操作成本存在差異。這個(gè)成本是相對的，比如習慣線(xiàn)上購物的人，覺(jué)得出門(mén)去實(shí)體店成本較大；而如果是一位互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗不足的人，則可能認為用手機線(xiàn)上查看商品及支付的操作成本和風(fēng)險較大。
5.兩者的實(shí)現及迭代成本存在差異。單純的線(xiàn)上產(chǎn)品，以APP為唯一輸出口，導購場(chǎng)景都存在于線(xiàn)上環(huán)境，迭代成本低。而線(xiàn)下門(mén)店，除租金，裝修成本外，與用戶(hù)交流的方式是多維度的，其豐富性較高，因為與物理世界的交互較多，所以其迭代的成本則相應較高。
綜其全部，線(xiàn)上和線(xiàn)下的差異化主要體現在用戶(hù)，物理接觸點(diǎn)及成本這三方面。接下來(lái)我們就重點(diǎn)聊聊村淘服務(wù)站和門(mén)店的產(chǎn)品及其設計原則。
記得之前上過(guò)產(chǎn)品脫歡的一節課，他對于GMV的分解是GMV=流量*轉化率*客單價(jià)。每一項越高，所得的GMV則越高。而一個(gè)項目要可持續發(fā)展，或早或晚其利潤需>GMV-運營(yíng)成本（運營(yíng)成本這項之后會(huì )由我的同桌喂料進(jìn)行論述）。所以我們在討論前臺導購產(chǎn)品時(shí)，其最終目標一定是使流量／轉化率／客單價(jià)的提升。而抓手則需與農村用戶(hù)習性及環(huán)境相符，是個(gè)襯手的物件兒。接下來(lái)就讓我們進(jìn)入正題。
“形式?jīng)Q定內容“還是“內容決定形式”一直是人們長(cháng)久爭論的話(huà)題之一。從我的角度來(lái)看，萬(wàn)事都無(wú)絕對的對與錯，而是取決于是否符合當前情境，且有時(shí)兩者間也可呈相對關(guān)系，“形式?jīng)Q定內容”其結果相對巨聚攏，“內容決定形式”其結果相對發(fā)散。
在當前的村淘業(yè)務(wù)中，這兩者都是需要的，前者讓我們能快速的搭起整個(gè)框架，而后者則讓我們得出更符合村淘業(yè)務(wù)環(huán)境的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，設計則會(huì )從農村用戶(hù)和環(huán)境的角度出發(fā)，反思業(yè)務(wù)的決策和需求，也會(huì )從實(shí)地走訪(fǎng)出發(fā)挖掘用戶(hù)的痛點(diǎn)提出新的解決方案。受制于篇幅，接下來(lái)我們淺談下與服務(wù)站／門(mén)店相關(guān)的產(chǎn)品。
1.門(mén)店云貨架。與城市里的云貨架不同，農村地區，受制于門(mén)店大小和高額的出樣費用，其存在的價(jià)值是對門(mén)店商品豐富量的補足。所以在設計的時(shí)候去掉了廣告及啟動(dòng)頁(yè)面，將類(lèi)目和商品list置于首頁(yè)，在三維空間內給用戶(hù)帶來(lái)海量商品的感知。同時(shí)在掌柜操控端，使操作符合導購口語(yǔ)語(yǔ)序，對操作區塊做自上而下的線(xiàn)性排列。
2.門(mén)店物料。從農村用戶(hù)的喜好出發(fā)，會(huì )盡量避免性冷感風(fēng)；同時(shí)提出，在如促銷(xiāo)價(jià)簽，吊旗，推頭，易拉寶，價(jià)簽等物料的設計上應該盡量地簡(jiǎn)化信息。因為不需要為其匹配太多的認知資源，根據資源匹配理論，參與者保留了自己的認知資源，注意力放松，通過(guò)較高的定向注意但較低的注意水平，會(huì )使辯駁點(diǎn)少，讓情感內容的影響變得更加有效（總結自我們在為什么樣的廣告買(mǎi)單-李維斯奧德賽案例分析）。
3.門(mén)店硬裝。這里我們以門(mén)店光源為例，門(mén)店光源應盡可能明亮，給用戶(hù)營(yíng)造嶄新，安全的感知。從“古茗”一家從浙江臺州的小鎮上起家的奶茶店案例可知，其訣竅是“裝修不見(jiàn)得要多高大上，但是燈一定要亮，要成為當地的路燈。鎮上的燈光通常是很暗的，你的店特別亮，顧客就覺(jué)得這家店更好，更干凈?！遍T(mén)店的硬裝對用戶(hù)的情緒有很大的影響。
4.掌柜（b）產(chǎn)品。掌柜這個(gè)角色是B2b2C這個(gè)商業(yè)模式中最重要的一環(huán)，在偏遠地區他是用戶(hù)與平臺間的唯一橋梁，承擔了提升當地用戶(hù)數字化產(chǎn)品使用能力的責任，同時(shí)也具有成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的地利與人和。所以在新的掌柜產(chǎn)品設計中，會(huì )著(zhù)重外顯化其能力和形象。隨著(zhù)對四維空間下引流和導購研究的不斷深入，掌柜產(chǎn)品也會(huì )從單一的線(xiàn)上頻道頁(yè)面中轉型。
5.門(mén)店用戶(hù)需求對焦工具。在筆者蹲點(diǎn)天貓優(yōu)品家電店的過(guò)程中，發(fā)現小家電的對焦成功率偏低，影響下單轉化。究其原因，小家電因其制造成本低，規格和樣式就會(huì )有較多變化。而在實(shí)體店場(chǎng)景中，用戶(hù)純口語(yǔ)缺乏抽象性的描述也很難讓導購明確的知曉其需求。所以設計已經(jīng)和PD溝通，建議增加類(lèi)圖片對焦工具，以提升店內小家電需求的對焦成功率，助力下單轉化率的提升。
另外還有自營(yíng)銷(xiāo)工具，電視大屏，地動(dòng)儀營(yíng)銷(xiāo)方案等，在這里就不一一贅述了。同時(shí)通過(guò)短時(shí)間的線(xiàn)下門(mén)店產(chǎn)品設計實(shí)踐，總結了以下三點(diǎn)設計原則：
1.為空間而設計。相信這點(diǎn)不用過(guò)多說(shuō)明，相較于二維的數字設計，門(mén)店這個(gè)三維空間使我們有更多的發(fā)揮余地，同時(shí)也需要對人的情緒和感知有更多了解。
2.為時(shí)間而設計。用戶(hù)和門(mén)店兩者間存在的物理距離是不可跨越的，這也意味著(zhù)其與用戶(hù)的交互行為相較于純線(xiàn)上，所花時(shí)間非碎片且成本更高。所以降低用戶(hù)的時(shí)間成本，或提高因隨時(shí)間而使某種效率的折損，也是我們可以研究及專(zhuān)注的重點(diǎn)。
3.為未來(lái)而設計。在新零售業(yè)態(tài)下，門(mén)店本身及用戶(hù)教育的成本高，決定了我們在初期就要做出比純線(xiàn)上產(chǎn)品更完善、更符合未來(lái)發(fā)展方向的規劃。所以為未來(lái)而設計不是空想，而是由嚴謹的思考+大膽的想象得來(lái)的。
最后，想聊聊筆者的反思觀(guān)。每當我去線(xiàn)下走訪(fǎng)挖到用戶(hù)痛點(diǎn)或接到新需求時(shí)，我都會(huì )問(wèn)自己這么5個(gè)問(wèn)題：
- 這個(gè)痛點(diǎn)是否真實(shí)存在；
- 這個(gè)痛點(diǎn)以現在的社會(huì )和經(jīng)濟發(fā)展水平，還能維持多久；
- 他是否是當下最應該解決的痛點(diǎn)；
- 這個(gè)痛點(diǎn)的解決方案是否可以和其他痛點(diǎn)的解決方案進(jìn)行打包；
- 這個(gè)痛點(diǎn)的解決方式是否可創(chuàng )新。
這可以說(shuō)是筆者自己對痛點(diǎn)的反思5問(wèn)，可使自己見(jiàn)樹(shù)又見(jiàn)林，最主要的是眼觀(guān)當下的同時(shí)，可逐步養成用發(fā)展的眼光看問(wèn)題的習慣，挖掘到事物最大價(jià)值空間，拓展價(jià)值邊界。
四、服務(wù)站和門(mén)店產(chǎn)品的有效性如何衡量
我老板李龍每日耳提面命“價(jià)值策略抓手和指標”這一邏輯閉環(huán)（詳情請參見(jiàn)《有一點(diǎn)料》-《五導家-設計師的Think-Flow》一文），其中“指標”的重要性可以用他經(jīng)常說(shuō)的一句話(huà)來(lái)回答：
“（指標）其作用是形成項目組共同的觀(guān)點(diǎn)，所謂測量的目的不是為了獲得準確性，而是為了降低不準確性，因此任何事物都是可被衡量的，使我們對認知事物減少一定的誤差。設計目標中，設計策略可以帶來(lái)某種改變，那這個(gè)目標就是有價(jià)值的，因此一定會(huì )有現象發(fā)生，這個(gè)現象就會(huì )帶來(lái)指標的變化。同時(shí)衡量的指標越多樣化，那認知的不準確性就會(huì )越低?！?/span>
為了驗證我們的設計策略是否有效，以及明確后續的設計優(yōu)化方向，相關(guān)的衡量指標不可或缺。
與現在完善的純線(xiàn)上頁(yè)面衡量指標情況不同（頁(yè)面PV ，頁(yè)面UV，PV轉化率，UV轉化率，L到D，D到O，支付成功率），新零售業(yè)態(tài)下門(mén)店的衡量指標還不甚完整。筆者認為，其一是因為這個(gè)模式還尚年輕，其二是線(xiàn)下物理環(huán)境中的數據不好抓取。筆者通過(guò)對線(xiàn)下引流和導購產(chǎn)品的設計和研究，粗淺的總結了以下5個(gè)數據衡量指標，以下：
1，門(mén)店流量。門(mén)店流量就如頁(yè)面的PV和UV一般，可以來(lái)衡量其熱度，按照上一章節的公式，與門(mén)店的GMV也息息相關(guān)。同時(shí)筆者認為，線(xiàn)下這一數據不用做如PV和UV的區分。因為進(jìn)入線(xiàn)下實(shí)體店的成本略高，用戶(hù)同一天多次訪(fǎng)問(wèn)的概率較低。其可用熱敏感器進(jìn)行數據的收集；
2，線(xiàn)上引導進(jìn)店成功率。當前我們有掌柜產(chǎn)品和地動(dòng)儀營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品會(huì )對用戶(hù)進(jìn)行利益點(diǎn)的推送，吸引其入店。此數據可衡量產(chǎn)品的引流效率和引流精準度，其數據采集可以通過(guò)導購員的詢(xún)問(wèn)來(lái)完成，也可通過(guò)用戶(hù)入店后對其手機設備的自動(dòng)識別，以關(guān)聯(lián)其手機號或賬號來(lái)完成。但要考慮數字化數據采集的投入產(chǎn)出比。其公式為：線(xiàn)上引導進(jìn)店成功率=因推送入店數／推送條數。
3，用戶(hù)需求對焦成功率。用戶(hù)需求對焦成功率直接影響了用戶(hù)的下單轉化率。其數據采集方式在未有數字化對焦工具的情況下需由導購員進(jìn)行手工記錄和錄入，其公式為：用戶(hù)需求對焦成功率=對焦成功次數／導購次數；在有數字化對焦工具的情況下，其數據可由對焦工具的使用次數和在事后加入的詢(xún)問(wèn)對焦成功率對話(huà)框來(lái)進(jìn)行數字化采集。
4，用戶(hù)下單轉化率。此數據可以衡量門(mén)店的導購效率。公式為：用戶(hù)下單轉化率=單日下單筆數／單日進(jìn)店人數。
5，用戶(hù)店內動(dòng)線(xiàn)完成率。從此數據可以衡量門(mén)店商品的曝光率，動(dòng)線(xiàn)完成率越高，則商品曝光率越高， 而高的商品高光率決定了客單價(jià)的多寡。在《重新定義營(yíng)銷(xiāo)》這本書(shū)中寫(xiě)到：
“顧客到了終端卻仍然有較強的非計劃性選擇，對快消日化品，平均36%的顧客對購買(mǎi)的品類(lèi)沒(méi)有計劃，43%對購買(mǎi)的品牌沒(méi)有計劃…消費者最后多買(mǎi)了購物清單里沒(méi)有要買(mǎi)的東西…”（2017:P54）。
用戶(hù)動(dòng)線(xiàn)靠人工是很難記錄的。但MUJI給了我很多的啟發(fā)，他們設計了一個(gè)APP，只要用戶(hù)進(jìn)店后打開(kāi)這個(gè)APP，APP就能自動(dòng)記錄用戶(hù)在店內的停留時(shí)間以及行動(dòng)軌跡，當達到一定時(shí)間和步數時(shí)，則會(huì )給用戶(hù)優(yōu)惠券或者折扣的激勵反饋。真是一個(gè)充滿(mǎn)智慧的設計！不僅收集到有效且精準的用戶(hù)數據，還能根據用戶(hù)數據對店內商品的陳列進(jìn)行調整！不知道當時(shí)是誰(shuí)想到的。
總的來(lái)說(shuō)，門(mén)店數據衡量指標的研究還有很大的空間，筆者接下來(lái)還會(huì )對此投入時(shí)間進(jìn)行系統化的研究和輸出。
結語(yǔ)
“麥克盧漢曾明確地斷言口語(yǔ)是技術(shù)：‘口語(yǔ)是最早的技術(shù)，憑借這一種技術(shù)，人類(lèi)用一種新的方法去擺脫環(huán)境以便于掌握環(huán)境?！保谡Z(yǔ)文化與書(shū)面文化 2008:P8）。
如果按照他的觀(guān)點(diǎn)，那么村淘在農村地區做的事情，則可理解為在幫助其從口語(yǔ)文化時(shí)代跨越到數字文化時(shí)代，在提升其數字化技能的同時(shí)，幫助其擺脫當前環(huán)境，掌握和適應更復雜的社會(huì )環(huán)境，以獲得主動(dòng)權，進(jìn)而獲得更美好的生活。而村淘線(xiàn)下服務(wù)站和門(mén)店則是其有力的加速器，使這一進(jìn)程更加的順滑和有效。
接下來(lái)筆者將會(huì )進(jìn)行更大范圍的用戶(hù)走訪(fǎng)調研，基于現在已經(jīng)初步完成的農村用戶(hù)角色卡片和其購物行為特征，進(jìn)行進(jìn)一步的深入探索和抽象總結，為業(yè)務(wù)的深入發(fā)展做好準備。相信在我們的努力和堅持下，讓農村生活更美好的這一目標一定可以達成。
作者：楊維維（絨馬）
來(lái)源：阿里巴巴UED
