讓商業(yè)變得更智能

這篇文章里，我大致整理自己過(guò)去在Uber增長(cháng)團隊師從Ed Baker, Andrew Chen等高手，和在摩拜帶業(yè)務(wù)的經(jīng)歷，盡量避免透露任何商業(yè)機密的前提下，講一下現在行業(yè)內的思路。

篇幅很長(cháng)，分成以下四個(gè)小節：

1. 用戶(hù)增長(cháng)（Growth）是什么？
2. 爆發(fā)期公司怎么做的？（摩拜例子）
3. 成熟公司的體系是什么樣的？（Uber例子）
4. 從零到一怎么辦？

過(guò)去一年有許多朋友給我講他們的創(chuàng )業(yè)點(diǎn)子，問(wèn)我后互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)年代還能做點(diǎn)什么。我總是說(shuō)，2017年是線(xiàn)上流量?jì)r(jià)格到了臨界點(diǎn)的時(shí)刻，現在創(chuàng )業(yè)必須符合這兩條其中之一：

• 要么在每個(gè)用戶(hù)身上可以榨取很高的價(jià)值（High LTV，比如現金貸、大游戲）
• 要么有一種獲客渠道便宜到幾乎不要錢(qián)（Low CAC）

如果找不到單元經(jīng)濟合理的變現方法，或者沒(méi)有一個(gè)獨特的獲客渠道，就不要輕易辭職、海歸，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的未來(lái)屬于巨頭（TATBMD排名分先后），不屬于創(chuàng )業(yè)者。

舉個(gè)例子，一個(gè)朋友拿了徐小平的天使投資做技能付費平臺（對標Thumbtack），做的非常精致，運營(yíng)的很好，但是獲取一個(gè)有效用戶(hù)要將近100塊人民幣，也做不出什么自然量，去年就收攤了。類(lèi)似的，策略類(lèi)大游戲現在頭條上一個(gè)下載激活（CPA）要120塊，貴的讓人懷疑人生。

這就是為什么大家刷頭條，看到的廣告幾乎都是氪金手游（貪玩藍月、楚留香）、英語(yǔ)培訓和二手車(chē)了。無(wú)一例外都是符合我說(shuō)的條件a，來(lái)一個(gè)用戶(hù)就能狠狠的賺一筆，所以可以花得起高價(jià)直接買(mǎi)廣告。

摩拜和ofo兩家公司，為什么2017年能起來(lái)，符合條件b，實(shí)際上兩家公司幾乎不打信息流廣告和應用商店效果廣告，絕大部分的有效獲客都來(lái)自于地鐵口、公交站、馬路邊的車(chē)身二維碼。因此，兩家公司都大量打地鐵站內、公交站牌廣告，來(lái)增強主獲客渠道，讓用戶(hù)從地鐵出來(lái)的時(shí)候選擇自己家而不是友商。

后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最重要的生產(chǎn)資料就是流量和資本，技術(shù)和產(chǎn)品本身已經(jīng)很難形成壁壘（比如AI、VR/AR、區塊鏈）。

參看抖音和Muse，兩家產(chǎn)品長(cháng)得一模一樣，單元數據（獲客單價(jià)、時(shí)長(cháng)留存）差幾倍，一段時(shí)間以后用戶(hù)數差上千倍。雖然抖音是抄襲的Muse（http://Musical.ly），但是徒弟完勝。果不其然，11月的時(shí)候頭條（抖音的母公司）收購http://Musical.ly，后者是典型的打不過(guò)只好委身巨頭，幸好海外用戶(hù)數夠大，價(jià)錢(qián)不差。

各位讀者可能會(huì )問(wèn)，這像素級抄襲的產(chǎn)品居然數據差別這么大？這就是接地氣的高手團隊和不入流或不接地氣的團隊的差距了。這個(gè)年代，擁有一個(gè)靠譜的增長(cháng)團隊和增長(cháng)方法論非常關(guān)鍵。這篇文章里，我大致整理過(guò)去在Uber增長(cháng)團隊師從Ed Baker, Andrew Chen等高手的領(lǐng)悟，和在摩拜帶業(yè)務(wù)的經(jīng)歷，講一下現在行業(yè)內的思路。

“增長(cháng)”是什么？

增長(cháng)（Growth）指的是用程序員的思維做大眾互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）。第一波互聯(lián)網(wǎng)公司雇傭的是傳統的廣告公司和市場(chǎng)總監，2000年超級碗的廣告有多一半來(lái)自硅谷，后來(lái)泡沫的時(shí)候幾乎都倒閉了。馬云2003年推廣淘寶的時(shí)候，一開(kāi)始也是用電視廣告、紙媒和戶(hù)外廣告。

傳統廣告行業(yè)有一句名言：“我知道這條廣告有50%是浪費的，但我永遠不知道是哪50%”。逐漸地，大家發(fā)現互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以用新的方法來(lái)做，讓工程師擔綱，用產(chǎn)品迭代、AB測試這些思維來(lái)減少浪費，提高轉化率，杜絕“自嗨廣告”。國內管這個(gè)叫流量打法。慢慢大家都醒悟過(guò)來(lái)，開(kāi)掉自己曾經(jīng)的市場(chǎng)總監，招來(lái)替代他們的都是產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運營(yíng)和程序員了。

爆發(fā)期公司怎么做？（摩拜例子）

我在摩拜經(jīng)歷了從每天300萬(wàn)到每天2500萬(wàn)單的時(shí)期。在爆發(fā)期之前，創(chuàng )始團隊已經(jīng)找到了一條通順的獲客渠道：地鐵口掃自行車(chē)車(chē)身二維碼注冊。一直到我離開(kāi)摩拜，這條獲客渠道仍然是最大、最有效的新用戶(hù)來(lái)源。憑借299元的押金和一車(chē)多押，摩拜做到了一個(gè)神奇的正向現金流模式：

每輛車(chē)成本 < 押金*每輛車(chē)押金人數

獲客還能得到正向的現金流！這等好事，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人夢(mèng)里都要笑醒了。也因此紅杉高嶺騰訊等老油條投資機構紛紛入場(chǎng)。

既然驗證了單元經(jīng)濟，第二步就是一邊擴大經(jīng)營(yíng)、一邊提高效率。于是我們不斷地增加投車(chē)數量，同時(shí)著(zhù)手提高激活轉化率。

新用戶(hù)注冊流程里，我們用 http://Growing.io看每個(gè)頁(yè)面的流失漏斗?？疵靼滓院?，決定砍掉了引導頁(yè)，把之前四步的手機驗證、押金、身份證、邀請改成三步。押金放在身份證驗證之前是一個(gè)非常妙的設計：對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，幾百塊押金都交了，隱私還算啥？所以這一步轉化率非常高。

剛才說(shuō)的都是已經(jīng)安裝好app的情況。放在實(shí)際的使用場(chǎng)景來(lái)看，轉化率影響更大的步驟是下載安裝。都在戶(hù)外，流量不富裕，看到跳轉app store，很多人就關(guān)閉了頁(yè)面。于是摩拜第一個(gè)做出了微信小程序，并且在小程序里復刻了改版的新用戶(hù)流程，轉化率進(jìn)一步飆升。這個(gè)渠道有多夸張呢？有半年的時(shí)間里，騰訊告訴我們，小程序上所有量超過(guò)50%來(lái)自摩拜。

優(yōu)化了獲客和激活，該提升留存和活躍了。競爭對手很多很強，我們首要的目標是市場(chǎng)份額。Uber上海GM出身的王曉峰對壘前Uber北西區RGM張嚴琪，Uber總部海歸的楊毓杰對陣Uber總部海歸的陳為，摩拜和Ofo都是有經(jīng)驗的老兵。2017年我們都見(jiàn)識到了老兵怎么打補貼大戰：訓練有素、招招到肉、燒錢(qián)不眨眼。這段爆發(fā)期，我們總結起來(lái)一共做了這些事情：

沖返 – 免費日 – 紅包車(chē) – 裂變免費日 – 彩蛋車(chē) – 寶箱車(chē) – 紅包車(chē)v2 – 會(huì )員 – 月卡 – 月卡v2 – 紅包車(chē)v3 – 月卡v3

Ofo也基本上類(lèi)似，中間Ofo比我們多嘗試了GXGY，但是效果一般。

這些招式，“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”網(wǎng)站上有個(gè)大學(xué)生總結的特別好，可以讀一下摩拜單車(chē)運營(yíng)策略的復盤(pán)及思考。

打到現在，兩邊誰(shuí)也沒(méi)能奈何得了對方，倒是打死了一片小玩家，Bluegogo小藍單車(chē)的車(chē)雖然好騎，但是產(chǎn)品增長(cháng)做不起來(lái)，在這個(gè)年代酒香也怕巷子深。

總結一下，摩拜做的事情基本上符合AARRR模型，找到了一個(gè)好的獲客模型（Acquisition），用各種辦法提高激活（Activation），然后用產(chǎn)品矩陣來(lái)做留存（Retention）、活躍（Engagement）和好友推薦（Referral）。由于技術(shù)門(mén)檻太低，競爭過(guò)于激烈，直接略過(guò)了AARRR里的營(yíng)業(yè)額（Revenue）這一步，我認為是非常合理的。在這種風(fēng)口上，只有猛踩油門(mén)搶到市場(chǎng)份額進(jìn)一步拿融資、傍巨頭，仗沒(méi)打完絕對不能貿然做營(yíng)收。

講個(gè)小插曲，這一仗里，速度、執行力，極為重要。兩家在2016年底都是很差的代碼架構，2017年只能拖著(zhù)技術(shù)債拼刺刀。兩家都保持了一段時(shí)間一周一更，但是宕機太厲害，員工加班不像話(huà)，我跟Ofo的CTO喝早茶的時(shí)候聊起來(lái)，都覺(jué)得苦的不行。后來(lái)實(shí)在抗不下去，兩家都默契的改成兩周一更，有空還還技術(shù)債（technical debt），摩拜也有機會(huì )做了一個(gè)重構（用Kotlin重寫(xiě)了安卓端），上線(xiàn)了我和劉堯心心念念的曼哈頓項目（核心UX/UI大改版），摩拜的客戶(hù)端也拿到了豌豆莢的2017設計獎。

成熟公司的體系是什么樣的？（Uber例子）

我之前在Uber總部的增長(cháng)部門(mén)寫(xiě)代碼，一開(kāi)始做用戶(hù)活躍（Engagement），后來(lái)主導了忠誠度計劃（Loyalty Program）。我們部門(mén)的總監Andrew Chen是個(gè)網(wǎng)紅，筆耕不輟十幾年寫(xiě)增長(cháng)怎么做，精益創(chuàng )業(yè)（The Lean Startup）的作者Eric Ries說(shuō)他的博客是“One of the best entrepreneurship blogs of all time”。當時(shí)卡蘭尼克為了挖他進(jìn)Uber不惜把他失敗的公司直接收購了。他因為自己博客寫(xiě)的好，早年間結識了Marc Andreessen。17年卡蘭尼克被內斗出局，大家都很郁悶，上個(gè)月，Andrew離開(kāi)Uber加入硅谷如日中天的新秀風(fēng)投公司a16z做投資合伙人。他講過(guò)一個(gè)特別好的點(diǎn)：

所有增長(cháng)招式都越用越濫、效果越來(lái)越差（law ofshitty clickthrough rates）

因此有效的方法每個(gè)人都藏私，凡是寫(xiě)到博客里的招式，都已經(jīng)過(guò)時(shí)、不太好用了。那么整體來(lái)說(shuō)，增長(cháng)部門(mén)不能依靠一個(gè)兩個(gè)奇技淫巧，而必須有一套成體系成建制地發(fā)現、驗證、推廣新技巧的方法論。

我加入Uber的時(shí)候，剛剛開(kāi)始做改組（re-org），把曾經(jīng)按照工種劃分的企業(yè)架構打散，做一個(gè)一個(gè)獨立的業(yè)務(wù)部，里面有一整套產(chǎn)品、前端、后端、運營(yíng)、數據。我本來(lái)打算跟隨我的LinkedIn老板進(jìn)入移動(dòng)組，沒(méi)想到直接分進(jìn)了增長(cháng)部門(mén)，在楊驥手下干活。（楊驥后來(lái)去了瓜子二手車(chē)做高級總監兼增長(cháng)部老大）。其實(shí)這次改組是Facebook來(lái)的Ed Baker主導的。后面又有過(guò)好幾次改組，但是總體上，我們的增長(cháng)部分成這樣四個(gè)小分隊：

1. 拉新
2. 激活
3. 活躍
4. 留存

Andrew來(lái)了以后一看，缺了邀請好友，于是加了一個(gè)組

• 拉新（Acquisition）
• 激活（Activation）
• 活躍（Engagement）
• 留存（Retention）
• 邀請（Referral）

我們詳細講講每個(gè)部門(mén)的KPI、做了什么嘗試，有什么技巧。

獲客Acquisition：

留存Retention：

活躍Engagement：

從零到一怎么辦？

成熟公司和初創(chuàng )企業(yè)最大的不同是，初創(chuàng )企業(yè)不知道自己是否找到了Product/Market Fit（PMF），也沒(méi)有一個(gè)很清晰的獲客管道。核心在于，打造這個(gè)增長(cháng)的風(fēng)火輪（Growthflying wheel，參考David Sachs畫(huà)的）。

讀過(guò)精益創(chuàng )業(yè)的人都知道，初創(chuàng )公司有且只有一種死法：錢(qián)花完了?，F階段，如果找到了PMF，增長(cháng)勢頭做起來(lái)，熱錢(qián)一定是瘋狂來(lái)找你。所以說(shuō)，幸福的公司有各式各樣的幸福，不幸的公司都是一樣的不幸：錢(qián)花完了，還沒(méi)找到真需求和源源不斷的增長(cháng)。

不增長(cháng)，是創(chuàng )業(yè)公司的魔咒，只要不增長(cháng)，用戶(hù)基數就會(huì )萎縮，慢慢的就越來(lái)越慘淡，參照人人網(wǎng)、聚美優(yōu)品。反觀(guān)騰訊、Facebook，都做到10億日活，還再漲，仿佛沒(méi)有盡頭。

找真需求這個(gè)方面實(shí)在太宏大，完全值得再寫(xiě)一篇文章。這篇主要針對增長(cháng)。我們如何能夠在錢(qián)花完之前找到源源不斷的增長(cháng)呢？老生常談的80-20法則和Andrew Chen的越用越爛法則。

80-20法則是說(shuō)，每個(gè)時(shí)期，每個(gè)產(chǎn)品的80%的獲客都來(lái)源于同一渠道。越用越爛法則是說(shuō)，如果找到了一個(gè)很高效的渠道，千萬(wàn)不能高枕無(wú)憂(yōu)，好日子只能過(guò)3個(gè)月到3年，很快就失效了。

這兩個(gè)法則，一定要配合創(chuàng )業(yè)公司的資金鏈來(lái)實(shí)踐。創(chuàng )業(yè)公司太缺錢(qián)，每一分錢(qián)都要掰成兩半花。分三步：

1. 廣撒網(wǎng)，把所有可能的獲客方法用最低的成本去嘗試（不要超過(guò)幾萬(wàn)塊錢(qián)），得到現階段靠譜的那個(gè)金水管。
2. 把金水管開(kāi)到最大，同時(shí)把周?chē)你y水管也打開(kāi)。
3. 金水管快要用壞之前，重復前兩步

創(chuàng )意很重要，順應產(chǎn)品特性（Synergy）很重要，之前最有效的方式是裂變紅包（拼多多、滴滴、摩拜），邀請得券GXGY（滴滴）；新辦法層出不窮。記住，好辦法一定是用得少的。

另外，程浩前一段講，所有成功的創(chuàng )業(yè)公司都蹭到了一波紅利，所以三部曲一定是按照時(shí)代來(lái)做，當年Zynga可以靠Facebook紅利起家，2010年Uber可以靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利起家，去年拼多多可以靠微信紅利起家，但是成熟平臺的紅利基本上被蹭完了，金水管一定在新平臺。

結語(yǔ)

以上是我從三個(gè)層次總結的增長(cháng)怎么做：初創(chuàng )、爆發(fā)期、成熟期?？偟膩?lái)說(shuō)，就是初創(chuàng )期盡量節儉的找到適合自己產(chǎn)品的三板斧，然后逐漸過(guò)渡到成熟期的一整套體系。

我是MetaApp聯(lián)合創(chuàng )始人周喆吾，從Uber和摩拜出來(lái)之后在做一個(gè)讓人無(wú)比激動(dòng)，可以改變整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局的事情，歡迎跟我交流。

作者：周喆吾-Max，MetaApp聯(lián)合創(chuàng )始人

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