智能手機讓我們隨時(shí)隨地都可以上網(wǎng)，這種便利性也讓每個(gè)人都成為了低頭族。成癮問(wèn)題部分要歸咎于這種便利性，但更多是因為有一群人有意而為之。
這群人設計了很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的行為，影響到了數十億人。
現在，是他們對此進(jìn)行反思的時(shí)候了。
2007年9月，75名學(xué)生走進(jìn)了斯坦福大學(xué)的一間教室。10周過(guò)后，他們就一起積累了1600萬(wàn)用戶(hù)，得到了100萬(wàn)美元的收入，以及一個(gè)迷住了一代人的應用。
這個(gè)班俗稱(chēng)“Facebook班”，給他們上課的導師BJ Fogg成為了硅谷的傳奇。那個(gè)班的畢業(yè)生后來(lái)陸續在Uber、Facebook以及Google工作和設計產(chǎn)品。其中一些甚至跟同學(xué)一起開(kāi)了公司。但10年后，這個(gè)班傳授的一些知識已經(jīng)被整個(gè)社會(huì )盯上，大家認為手機成癮的問(wèn)題跟那些知識脫不開(kāi)關(guān)系。
Fogg的研究小組叫做Persuasive Technology Lab（勸說(shuō)技術(shù)實(shí)驗室），它研究的是技術(shù)如何可以說(shuō)服用戶(hù)采取特定行動(dòng)的問(wèn)題。早期試驗主要圍繞著(zhù)這樣的問(wèn)題展開(kāi)，比如“你怎么才能用短信來(lái)阻止大家吸煙？”但當Facebook（當時(shí)剛成立了3年）向第三方開(kāi)發(fā)者開(kāi)放自己平臺時(shí)，Fogg看到了一個(gè)在實(shí)際環(huán)境下測試自己理論的完美機會(huì )。
學(xué)了幾次行為心理學(xué)的基本知識后，學(xué)生們開(kāi)始自己開(kāi)發(fā)Facebook應用。他們利用互惠原則以及提供建議這樣的心理學(xué)工具來(lái)對應用進(jìn)行設計，比如給朋友發(fā)一個(gè)虛擬的擁抱或者讓朋友加進(jìn)來(lái)一起玩躲避球的在線(xiàn)游戲。當時(shí)Facebook正在開(kāi)始在自己的新聞流中促銷(xiāo)第三方App。而iPhone又在2007年夏發(fā)布了；一年后應用商店也將推出。在app越來(lái)越顯示作用時(shí)，Fogg的教程成為了如何讓App保持粘性的指導手冊。
Dan Greenberg是那門(mén)課程的助教，他回憶道：
第一個(gè)月內就已經(jīng)有數百萬(wàn)人在使用這些app。
后來(lái)他跟同學(xué)一道創(chuàng )辦了廣告技術(shù)平臺Sharethrough。一些學(xué)生決定利用橫幅廣告對自己的app進(jìn)行貨幣化，像Greenberg這樣的App開(kāi)始創(chuàng )收，多的時(shí)候一個(gè)月的廣告銷(xiāo)售額就達到了10萬(wàn)美元。Fogg有一個(gè)秘密配方，而現在正是讓這個(gè)配方發(fā)威的理想時(shí)間。
10年前，Fogg的實(shí)驗室簡(jiǎn)直就是創(chuàng )業(yè)者和產(chǎn)品設計師加入Facebook和Google的敲門(mén)磚。
暢銷(xiāo)書(shū)《Hooked（上癮）》的作者Nir Eyal當年就跟先后擔任Facebook 和Uber增長(cháng)負責人的Ed Baker坐在一起聽(tīng)課。在這里的還有Kevin Systrom 和 Mike Krieger，Instagram的兩位創(chuàng )始人，他們跟前Google設計倫理學(xué)家Tristan Harris（現為T(mén)ime Well Spent運動(dòng)的領(lǐng)導者）一起做項目。這幫人在Fogg的實(shí)驗室一起學(xué)習和開(kāi)發(fā)讓我們對app和電子產(chǎn)品上癮的技術(shù)。
現在，我們正在評估這引發(fā)的后果。從Facebook的前總裁聲稱(chēng)硅谷的工具正在“撕裂社會(huì )的社會(huì )結構”，到法國正式在公立學(xué)校禁止智能手機，我們開(kāi)始對我們跟設備有時(shí)候有毒的關(guān)系進(jìn)行重新檢視?？纯串a(chǎn)品設計師教育的來(lái)源也許可以幫助我們理解他們的作品會(huì )產(chǎn)生哪些不良后果——并且看看如何才能逆轉這種后果。
BJ Fogg怎么看都不大像是一場(chǎng)硅谷運動(dòng)的領(lǐng)袖。他是一位訓練有素的心理學(xué)家，年紀已經(jīng)是跟他共事的創(chuàng )業(yè)者平均年齡的2倍。他的學(xué)生對他的印象是精力充沛而古怪，并且致力于利用技術(shù)作為一種向好的力量：過(guò)去，他上課教的是怎么做出產(chǎn)品來(lái)促進(jìn)和平，并且利用行為設計來(lái)與自然建立聯(lián)系。但是每一門(mén)課都從一個(gè)框架開(kāi)始，也就是以他名字命名的Fogg的行為模型。該模型認為，當三股力量——動(dòng)機、能力、觸發(fā)器交匯到一起時(shí)，我們就會(huì )開(kāi)始行動(dòng)。
在硅谷，該模型回答了在產(chǎn)品設計師當中最經(jīng)久不衰的問(wèn)題之一：怎么才能讓用戶(hù)回來(lái)？
比方說(shuō)你是一位Facebook用戶(hù)，手機上裝有Facebook App。你被激發(fā)要確保自己在網(wǎng)上發(fā)布的照片不要難看，你被Facebook發(fā)送的通知觸發(fā)，它告訴你已經(jīng)被標記了，而你的手機讓你馬上就可以去看看。你打開(kāi)了Facebook應用。
該模型的支持者比如Eyal認為，這個(gè)框架極其強大。他說(shuō)：
如果你理解大家的內部觸發(fā)器，你就可以嘗試去滿(mǎn)足他們。如果你感覺(jué)孤單，我們就可以幫助你建立聯(lián)系。如果你覺(jué)得無(wú)聊，我們可以幫你找點(diǎn)樂(lè )子。
但批評者說(shuō)像Facebook這樣的公司已經(jīng)利用了這些心理學(xué)原則來(lái)捕捉人的注意力。尤其是那些靠廣告支持的企業(yè)，在app上面消耗的時(shí)間越多就相當于利潤越多，設計師就可以針對未必總是跟用戶(hù)的福祉一致的價(jià)值加以?xún)?yōu)化。
對于技術(shù)界操縱用戶(hù)行為的設計實(shí)踐，Tristan Harris是最直言不諱的舉報者之一（也是Fogg實(shí)驗室的畢業(yè)生）。他一直在努力克服這種想法。2012年，他還在Google工作的時(shí)候，曾經(jīng)寫(xiě)了一個(gè)叫做《對干擾最小化和尊重用戶(hù)注意力的呼吁》的幻燈片，篇幅長(cháng)達144頁(yè)。這份東西概括了像推送通告這樣小小的設計元素如何可以造成大規模干擾的方式，一下子在公司內部火了起來(lái)。超過(guò)5000位Google人觀(guān)看了這份演示，而這也讓Harris擔起了Google的第一位“設計倫理學(xué)家”的角色。
2015年，Harris離開(kāi)了Google，開(kāi)始尋求在山景城以外擴大有關(guān)勸導式設計的對話(huà)。他最近在斯坦福大學(xué)的一次演講中說(shuō)：
在少數技術(shù)公司工作的一小撮人能夠駕馭10億人的想法和感受，這在此前從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。Facebook的用戶(hù)比基督教的信徒還要多。Youtube上面的人比伊斯蘭教的追隨者還要多。我不知道還有哪個(gè)問(wèn)題比這更加迫切。
Harris已經(jīng)把他的這種信念注入到他的倡導組織Time Well Spent里面。這個(gè)組織游說(shuō)技術(shù)業(yè)要跟社會(huì )福祉保持一致。3年后，他的運動(dòng)開(kāi)始取得聲勢。只需看看Facebook就知道了，社交媒體巨頭最近已經(jīng)開(kāi)始對其新聞流算法進(jìn)行重新建構，優(yōu)先展示那些大家認為有價(jià)值的內容（比如家人朋友發(fā)的帖子）而不是在無(wú)意識情況下消費的那些（比如病毒式視頻）。
扎克伯格在一篇公開(kāi)發(fā)表的Facebook文章中說(shuō)，Facebook在2018年的主要優(yōu)先事項之一，“是確保在Facebook上面消耗的時(shí)間都是值得的?！蹦呐逻@要以你在這個(gè)平臺上花費的時(shí)間多寡為代價(jià)。
Facebook的清算表明，公司可以重新設計自己的產(chǎn)品，讓它不那么令人上癮——最起碼他們可以嘗試一下。也許通過(guò)研究這個(gè)設計師用來(lái)勾住用戶(hù)的模型，我們也能找出這些原則如何可以用于讓用戶(hù)脫鉤的辦法。
Fogg承認，我們的社會(huì )已經(jīng)對智能手機上癮了，但他認為消費者自身具有脫鉤的能力。他說(shuō)：“沒(méi)人強迫你把手機帶進(jìn)臥室，鬧鐘不一定非得用這個(gè)。大家需要的是激勵?！?/p>
Eyal的下一本書(shū)叫做《Indistractible（不分心）》，它聚焦的正是如何做到這一點(diǎn)。為此，它逆向利用了Fogg的模型。想法還是那三個(gè)——動(dòng)機、觸發(fā)器以及能力——只不過(guò)這次是用來(lái)將我們與手機拆開(kāi)。比方說(shuō)，通過(guò)調整通知的設置，你可以把觸發(fā)器從特定App上移走（或者更好，把所有推送通知都關(guān)掉）。你可以降低訪(fǎng)問(wèn)Facebook的能力，辦法是從手機上把這個(gè)App刪掉。Eyal說(shuō)：
大家有能力把這個(gè)東西拿走，一直都有。但當我們給他們反復灌輸他們沒(méi)有這種能力時(shí)，大家就都相信了。
其他人，像Harris和風(fēng)投資本家Roger McNamee卻不同意。他們認為，企業(yè)的利益跟廣告商的需求已經(jīng)完全糾纏在一起，除非我們改變系統，否則的話(huà)公司會(huì )一直尋找新的方式讓消費者在自己app上花費的時(shí)間最大化。Facebook的早期投資者，扎克伯格的導師McNamee說(shuō)：
如果你想盡快解決這個(gè)問(wèn)題，最好的辦法就是讓這些公司的創(chuàng )始人改變以廣告為基礎的商業(yè)模式。我們首先得消除制造上癮的這些經(jīng)濟刺激。
雙方的觀(guān)點(diǎn)都有可取之處。用于讓大家對Snapchat上癮的方法同樣適用于讓他們在Duolingo上保持學(xué)習新語(yǔ)言的勁頭。勸導和強迫之間的界限其實(shí)很模糊，全盤(pán)否定行為設計是不得要點(diǎn)。有關(guān)我們與電子設備之間關(guān)系的討論應該把范圍擴大，回歸到與使用意圖一致上面——無(wú)論是對于產(chǎn)品設計師還是用戶(hù)來(lái)說(shuō)都應該如此。
Harris和McNamee相信，操縱設計必須在系統的層面進(jìn)行處理。作為解決公共健康問(wèn)題的一部分，這兩人均擁護對Facebook這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行政府監管。像蘋(píng)果這樣的公司也受到了投資者的壓力，要求反思電子設備成癮對小孩的影響問(wèn)題。但不管怎樣，商業(yè)模式時(shí)很難一夜之間改變的。只要廣告是web的主要貨幣化策略，就會(huì )一直有人利用勸導式設計圈住用戶(hù)，讓他們呆的時(shí)間更長(cháng)。
與此同時(shí)，我們還可以采取切實(shí)可行的步驟來(lái)打破上癮的這個(gè)循環(huán)。改變你的通知設置或者把你的手機變成灰色，這些似乎都是比較容易做到的事情，但這只是開(kāi)始。Eyal說(shuō)：
公司要想治理好這個(gè)需要的時(shí)間會(huì )很長(cháng)。如果你想屏住呼吸拭目以待的話(huà)，你會(huì )窒息的。
譯者：郝鵬程、王雅琪
原文地址：https://www.wired.com/story/phone-addiction-formula/
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