小程序給世人的第一印象——高流量、易獲客，沖擊了一大波企業(yè)的腎上腺素，于是風(fēng)風(fēng)火火投入小程序生態(tài)的建設中，近乎無(wú)法自拔。騰訊微信坐擁10億左右用戶(hù)，不管小程序最終能不能成，單論這一點(diǎn)，擼點(diǎn)羊毛肯定是不成問(wèn)題的。
如何將海量微信公域流量轉化成自家產(chǎn)品的私域流量？
這是每一個(gè)決心跟進(jìn)小程序的公司的產(chǎn)品戰略核心，而即將接手小程序的產(chǎn)品經(jīng)理（PM）：接受不完全清晰的產(chǎn)品定位，實(shí)現產(chǎn)品與用戶(hù)之間更好的連接。
登錄注冊模塊是產(chǎn)品賬戶(hù)體系的核心模塊，是用戶(hù)接觸產(chǎn)品的關(guān)鍵性第一步，是產(chǎn)品與用戶(hù)建立真正意義連接的紐帶。這么講，其實(shí)就是想強調登錄注冊的重要性，因為觸達用戶(hù)的功能路徑不簡(jiǎn)潔、復雜冗余將直接影響產(chǎn)品的用戶(hù)轉化，甚至降低盈利業(yè)務(wù)的成功率。
2016年10月份寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于賬戶(hù)的文章《賬戶(hù)體系設計：賬戶(hù)體系的核心要素及商業(yè)模式》，詳細闡述了賬戶(hù)價(jià)值層面的意義。
此次想借助此前負責的電商小程序產(chǎn)品，從產(chǎn)品設計層面更細粒度解構登錄注冊模塊的產(chǎn)品設計思路。嚴格意義上，我是第三次接觸賬戶(hù)方面的產(chǎn)品架構設計，第一次在剛畢業(yè)實(shí)習那會(huì )，而前后兩次的對同一件事情的思考角度、心態(tài)可謂大相徑庭。下面一起來(lái)看我是如何搭建小程序的登錄注冊產(chǎn)品機制：
01-產(chǎn)品設計的背景
相比APP、WAP產(chǎn)品形態(tài)而言，小程序是一個(gè)比較新的物種（老酒換新瓶）。那么，之于現有產(chǎn)品線(xiàn)而言，是一個(gè)補充，（未來(lái)）可能會(huì )演變成一種沖擊。換句話(huà)說(shuō)，除了誘人的流量紅利，部分公司跟進(jìn)小程序完全是出于對微信生態(tài)的敬畏，甚至有有些直接是奉命行事——老板一句話(huà)，總之都是是源于內心的產(chǎn)品認知焦慮。以下從兩個(gè)維度拆解：
維度一：產(chǎn)品層面（Product）
- 小程序作為新的產(chǎn)品線(xiàn)，產(chǎn)品特性需要重新規劃迭代
- 小程序作為老產(chǎn)品線(xiàn)的延伸，需要兼容已有用戶(hù)體系
- 小程序基于微信開(kāi)發(fā)建模，需要兼顧三方平臺的特性
維度二：運營(yíng)層面（Operation）
- 小程序基于微信，產(chǎn)品特性上要融合社交傳播
- 小程序生于微信，大量微信流量紅利需要惠澤
- 小程序依賴(lài)微信，觸達用戶(hù)需要更加精準、有效
一方面是新鮮產(chǎn)品特性的引入，另一方面是運營(yíng)策略層面的試錯，因而很有必要平衡兩者之間的價(jià)值成本，且保持產(chǎn)品的持續有效迭代。當然，要求我們保持產(chǎn)品的靈活性，也因為小程序平臺本身也處于持續開(kāi)放的狀態(tài)，兩者處于一個(gè)共同成長(cháng)的循環(huán)狀態(tài)。
除了上述兩個(gè)維度的顧及，針對目標用戶(hù)和使用場(chǎng)景需要予以不一樣的適用范疇的考慮。以下從這兩個(gè)維度思考：
維度三：用戶(hù)畫(huà)像
- 新用戶(hù)，泛指純新用戶(hù)（剔除偽新用戶(hù)），這類(lèi)用戶(hù)是產(chǎn)品運營(yíng)推廣最需要獲取的，也是花錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的所在；
- 老用戶(hù)，特指老用戶(hù)，這類(lèi)用戶(hù)是已有產(chǎn)品形態(tài)多終端的存量用戶(hù)，是產(chǎn)品得以生存的基礎血液，直接體現了產(chǎn)品的粘性；
- 訪(fǎng)問(wèn)者，專(zhuān)指未注冊用戶(hù)，前兩類(lèi)用戶(hù)基本都是從這類(lèi)用戶(hù)轉化而來(lái)，是用戶(hù)相對一款產(chǎn)品的第一重身份，吸引轉化很關(guān)鍵；
維度四：使用場(chǎng)景
- 輔助補充，拓寬用戶(hù)使用場(chǎng)景，健全既有產(chǎn)品線(xiàn)，跟得上產(chǎn)品流行趨勢；
- 社交分享，小程序天然具備微信賦予的社交屬性，有趣的玩法很多；
- 第三方營(yíng)銷(xiāo)平臺的付費推廣，算是強推，花錢(qián)買(mǎi)用戶(hù)，灌溉式獲客；
其實(shí)，用戶(hù)畫(huà)像和使用場(chǎng)景決定了后續產(chǎn)品迭代過(guò)程中，功能的取舍、優(yōu)先級，或者說(shuō)迭代的進(jìn)度次序。一個(gè)理想的做法是小步快跑、增量迭代，既經(jīng)濟又現實(shí)，符合產(chǎn)品的迭代演進(jìn)路徑。最關(guān)鍵的是，給產(chǎn)品經(jīng)理預留了充足時(shí)間，給產(chǎn)品提供了足夠的選擇?？蓡?wèn)題是：既沒(méi)給產(chǎn)品（Product）留時(shí)間，又沒(méi)給產(chǎn)品經(jīng)理（PM）留時(shí)間！
02-產(chǎn)品設計過(guò)程
基于以上的幾點(diǎn)分析及公司的產(chǎn)品定位，最終得出兩個(gè)觀(guān)點(diǎn)，作為早期小程序產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品原則：
- 快速獲客，縮短產(chǎn)品與用戶(hù)的路徑
- 賬戶(hù)唯一，兼容新老用戶(hù)賬戶(hù)信息
秉承這兩點(diǎn)基本原則，為了達到產(chǎn)品初期運營(yíng)目標，最大化發(fā)揮小程序開(kāi)放的產(chǎn)品能力，對小程序的賬戶(hù)體系進(jìn)行了<三段式設計>，以匹配不同階段、不同產(chǎn)品目標。以登錄注冊模塊為例：
階段一：手動(dòng)手機號
借助用戶(hù)手機號快速驗證注冊，為用戶(hù)生成唯一UID，一個(gè)手機號被認為是一個(gè)獨立用戶(hù)。通過(guò)手機號注冊是目前產(chǎn)品最主流的手段，得益于手機的唯一性、真實(shí)性，一舉解決了應用用戶(hù)實(shí)名認證的難題。同時(shí)，減輕了用戶(hù)記憶的負擔，畢竟APP太多，記住一個(gè)號碼遠勝于多個(gè)賬號密碼。
市面上不少小程序直接手動(dòng)輸入手機驗證碼動(dòng)態(tài)登錄，完全避開(kāi)第三方開(kāi)放賬戶(hù)的關(guān)聯(lián)，試圖降低不同體系產(chǎn)品之間的耦合程度，尤其是小程序外包系。某種程度而言，是值得贊賞的，單一產(chǎn)品線(xiàn)（僅有小程序）采用這種方式是值得可取的，畢竟用戶(hù)獲取成本并不大且比較簡(jiǎn)潔、方便。
產(chǎn)品一期MVP版本，這便是我采用的方案，因為推廣較弱、用戶(hù)較少的情況下，這一產(chǎn)品設計方案可以支撐，能達到快速上線(xiàn)的要求，易于后期的增量迭代。
手動(dòng)手機號-原型設計稿
階段二：自動(dòng)手機號
除了產(chǎn)品經(jīng)理自定義的小程序產(chǎn)品特性，小程序開(kāi)放平臺本身提供了豐富的集成能力，包括登錄/注冊的組件。平臺自行開(kāi)放的產(chǎn)品能力是為了開(kāi)發(fā)更高效，產(chǎn)品更方便觸達用戶(hù)。小程序開(kāi)放了幾組登錄、授權、用戶(hù)信息方面的接口：
小程序開(kāi)發(fā)能力
- 靜默登錄（wx.login）：?jiǎn)?dòng)微信時(shí)，直接后臺自動(dòng)靜默登錄，用戶(hù)毫無(wú)察覺(jué)，體驗很好。前提是能通過(guò)某種渠道，定位到該用戶(hù)的賬戶(hù)身份。
- 基礎授權（wx.getUserInfo）：獲取用戶(hù)微信基礎信息，完善用戶(hù)信息庫，健全基礎畫(huà)像。
- 微信手機號授權（getPhoneNumber）：獲取微信用戶(hù)綁定的手機號，無(wú)須手機驗證碼動(dòng)態(tài)驗證。（短信費用都省了…）
- UnionID機制說(shuō)明：同一個(gè)微信開(kāi)放平臺下的相同主體的App、公眾號、小程序，如果用戶(hù)已經(jīng)關(guān)注公眾號，或者曾經(jīng)登錄過(guò)App或公眾號，則用戶(hù)打開(kāi)小程序時(shí)，開(kāi)發(fā)者可以直接通過(guò)wx.login獲取到該用戶(hù)UnionID，無(wú)須用戶(hù)再次授權。
使用【微信手機號授權】的開(kāi)放產(chǎn)品能力，可以有效縮短用戶(hù)注冊路徑，提高獲客效率。因而優(yōu)先給用戶(hù)登錄/注冊提供<微信手機號授權>的選擇，其次為用戶(hù)提供手動(dòng)輸入手機號入口，極大改善了用戶(hù)體驗，最大程度留住用戶(hù)，哪怕有一點(diǎn)惡意的感覺(jué)。
產(chǎn)品設計階段二，便升級了一期的設計方案，市面上有不少小程序采用了這種登錄注冊機制，而我們僅將其作為過(guò)渡方案實(shí)現，并沒(méi)有直接實(shí)現落地，再度升級了二代設計方案，嘗試一勞永逸解決系統性的問(wèn)題。于是，便有了第三階段的思考——Passport融合。
微信手機號授權-原型設計稿
階段三：Passport融合
階段二只簡(jiǎn)單使用了微信小程序的產(chǎn)品開(kāi)放能力的一個(gè)點(diǎn)，而小程序平臺共提供了四個(gè)方面的產(chǎn)品能力。經(jīng)過(guò)兩次的迭代，我將負責的小程序的賬戶(hù)體系日益完善，形成最符合產(chǎn)品線(xiàn)要求、滿(mǎn)足商業(yè)需求、滿(mǎn)足用戶(hù)訴求的廣場(chǎng)景流程。
- 一組矛盾：微信開(kāi)放賬戶(hù)（OpenID&UnionID&微信手機號）、自由賬戶(hù)體系（自有賬戶(hù)）
- 目標用戶(hù)：新用戶(hù)（偽新用戶(hù)）、老用戶(hù)
- 使用場(chǎng)景：快捷登錄、靜默登錄、常規登錄、活動(dòng)推廣（助力、拼團等）
將用戶(hù)類(lèi)型與使用場(chǎng)景交叉分析得到如下的典型故事（User story）：復合的場(chǎng)景均以圖文的形式呈現，如果圖中有錯誤，歡迎指正。
圖文解字01-小程序登錄注冊全場(chǎng)景
圖文解字02-小程序登錄注冊全流程
（上圖已去掉了我司的任何圖標名稱(chēng)，以免有軟文嫌疑。圖文僅供參考，且未全覆蓋小程序登錄注冊完整生命周期，是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的流程，盡請甑別區分理解。）
最終的登錄注冊產(chǎn)品設計方案，全面引入微信小程序開(kāi)放的接口（API），極大提升產(chǎn)品的多場(chǎng)景處理能力，同時(shí)兼顧了新老用戶(hù)的使用感受。這里不得不說(shuō)一句：微信太強大！第三段設計核心升級了以下兩個(gè)要點(diǎn)：
- 靜默登錄（wx.login）、UnionID：用戶(hù)無(wú)須反復手動(dòng)登錄，微信賬戶(hù)體系與自持賬戶(hù)打通，對減少一人多賬戶(hù)冗余的情況功不可沒(méi)，而用戶(hù)體驗均屬于上層之作。
- 基礎授權（wx.getUserInfo）：用戶(hù)微信昵稱(chēng)、頭像等基礎信息，是營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)參與角色信息的重要應用場(chǎng)景，為活動(dòng)提供了可信的身份信息的支撐。
涉及賬戶(hù)登錄注冊模塊的幾個(gè)微信開(kāi)放能力共同解決了一個(gè)問(wèn)題——用戶(hù)身份的定位，對賬戶(hù)體系的設計賬號（Account）的唯一性被認為是根本。從一開(kāi)始，我就給自己負責的小程序的【登錄】一個(gè)定義——必須擁有自持賬戶(hù)才認為是登錄狀態(tài)。各種賬號（Username）對應到一個(gè)賬戶(hù)(Account)！最大程度減少一個(gè)用戶(hù)多個(gè)賬戶(hù)的情況，第一時(shí)間做賬戶(hù)合并，多賬戶(hù)之間的多級映射。我深知：一人對應多賬戶(hù)是一件痛苦的事，因為我曾經(jīng)歷過(guò)。
記得之前好幾篇文章提到了賬戶(hù)體系的產(chǎn)品設計，都只限于意識層面的輸出，這一次應產(chǎn)品經(jīng)理朋友之邀，也算是對自己的交代，因為此前很早就想復盤(pán)一遍小程序的賬戶(hù)-登錄注冊模塊的產(chǎn)品過(guò)程。當然，有不少朋友留言說(shuō)，見(jiàn)你寫(xiě)的文章大多都是偏理論的，能不能輸出一些偏實(shí)戰的干貨。雖然我一直堅信：理論經(jīng)驗的輸出要比實(shí)踐更高級，因為必將投入更多深入的思考的時(shí)間，不單是簡(jiǎn)單敘事流水賬。
這一次小程序登錄注冊體系的產(chǎn)品設計過(guò)程，結合了運營(yíng)、技術(shù)、產(chǎn)品、第三方平臺的多方規則，讓小程序具備了登錄注冊的系統級能力。正是鑒于實(shí)踐的需要，讓我更加意識到認知的價(jià)值，如果說(shuō)你都不清楚的知道先決規則，那么所做之事又該從何下手呢？當然，這一次產(chǎn)品經(jīng)歷是我個(gè)人產(chǎn)品能力的實(shí)踐（技術(shù)開(kāi)發(fā)被折磨的夠嗆…），場(chǎng)景實(shí)在是太多了，著(zhù)實(shí)不容易。
有時(shí)候，被產(chǎn)品同行問(wèn)道：你們公司產(chǎn)品經(jīng)理都做些什么工作??？但凡提到產(chǎn)品設計，便被質(zhì)疑：設計不是交互設計師做的事情嗎？哪有那么多交互設計師？產(chǎn)品經(jīng)理（我）是制定規則的，只是順便畫(huà)了個(gè)圖（原型圖）。
我認為：產(chǎn)品設計能力是一個(gè)系統能力，著(zhù)眼的是全流程、全生命周期的描繪，而不只是某個(gè)單點(diǎn)的錙銖必較。
來(lái)源：小王，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，微信公眾號：IPMstory。目前從事電商內容產(chǎn)品，關(guān)注大數據、人工智能、商業(yè)產(chǎn)品，擅長(cháng)產(chǎn)品管理、數據分析、商業(yè)模式。我是一個(gè)會(huì )生活的產(chǎn)品經(jīng)理，喜歡收納整理、廚藝家務(wù)。
