本文要點(diǎn)：
? 本文以“WHAT-HOW-WHY”的框架為基礎，按照第一步明確用戶(hù)行為的相關(guān)定義和模型、第二步介紹如何搭建三大增長(cháng)模型及配套落地指導原則、第三步說(shuō)明基于用戶(hù)行為增長(cháng)模式的底層邏輯
? “觸動(dòng)人心的運營(yíng)策略系”系列，一共三篇文章，分別從用戶(hù)屬性分析、基于轉化漏斗的生命周期劃分、基于用戶(hù)行為的增長(cháng)邏輯切入，三篇文章中一以貫之的核心思想，就是用戶(hù)的轉化和成長(cháng)
一、當我們在討論用戶(hù)行為時(shí)，我們在說(shuō)什么
從基礎出發(fā)，回歸初始定義
很多日常脫口而出的詞，其實(shí)我們并沒(méi)有思考過(guò)它真實(shí)的含義。大多數爭論和錯誤決策的起點(diǎn)，也在于定義的不清晰和不一致。
互金運營(yíng)是離錢(qián)最近的一項工作，清晰的用戶(hù)行為定義便顯得尤為重要了。
用戶(hù)行為
用戶(hù)行為由最簡(jiǎn)單的五個(gè)元素構成，時(shí)間（when）、地點(diǎn)（where）、人物（who）、交互（how）、交互的內容（what）。對用戶(hù)行為進(jìn)行分析，要將其定義為各種事件。比如用戶(hù)搜索是一個(gè)事件，在什么時(shí)間、什么平臺上、哪一個(gè)ID、做了搜索、搜索的內容是什么。這是一個(gè)完整的事件，也是對用戶(hù)行為的一個(gè)定義。有了這樣的事件以后，就可以把用戶(hù)行為連起來(lái)觀(guān)察。
用戶(hù)行為分析
用戶(hù)行為分析，是指在獲得網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量基本數據的情況下，對有關(guān)數據進(jìn)行統計、分析，從中發(fā)現用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的規律，并將這些規律與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略等相結合，從而發(fā)現目前網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中可能存在的問(wèn)題，并為進(jìn)一步修正或重新制定網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據。
具體而言，用戶(hù)行為分析是基于用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的行為，以及行為背后的人發(fā)生的時(shí)間頻次等維度，深度還原用戶(hù)使用場(chǎng)景并且指導業(yè)務(wù)增長(cháng)。
一個(gè)完整、多維、精確的用戶(hù)畫(huà)像=用戶(hù)行為數據+用戶(hù)屬性數據。
消費者行為
消費者行為在狹義上講：僅僅指消費者的購買(mǎi)行為以及對消費資料的實(shí)際消費。在廣義上講：消費者為索取，使用，處置消費物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復雜的過(guò)程。消費者行為是動(dòng)態(tài)的，既涉及了感知、認知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用，也涉及了交易的過(guò)程。
消費者行為模型（AISAS）
消費者行為模型
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，針對消費者進(jìn)行研究的模型已經(jīng)從最初的AIDMA模式（Attention 注意、Interest 興趣、Desire 欲望、Memory 記憶、Action 行動(dòng)），演化到了到后來(lái)的AISAS模式：
1、Attention——引起注意
2、Interest——引起興趣
3、Search——進(jìn)行搜索
4、Action——購買(mǎi)行動(dòng)
5、Share——發(fā)起分享
基于基礎定義的分析框架搭建
在線(xiàn)性方向上，從“注意”到“分享”的核心路徑上存在著(zhù)多個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)，而由于“說(shuō)服心理學(xué)滑梯”效應的作用（下文將說(shuō)明），導致從起始節點(diǎn)到最終節點(diǎn)的過(guò)程中，用戶(hù)會(huì )因為各種原因出現流失，從而形成用戶(hù)轉化漏斗。
對互金運營(yíng)來(lái)說(shuō)，需要結合公司當前目標和自身KPI，抓住轉化漏斗的關(guān)鍵觸點(diǎn)，據此設計相應的運營(yíng)策略。
對用戶(hù)行為進(jìn)行分析，要將其定義為各種事件，而將時(shí)間（when）、地點(diǎn)（where）、人物（who）、交互（how）、交互的內容（what）聚合在一起，便構成了一個(gè)完整的用戶(hù)任務(wù)。從任務(wù)的層次來(lái)看，從核心到外圍，可以分為三檔：核心任務(wù)、擴展任務(wù)、外延任務(wù)。
對互金運營(yíng)來(lái)說(shuō)，必須深入到本公司產(chǎn)品的體系中，了解用戶(hù)操作的關(guān)鍵路徑和主線(xiàn)流程，根據用戶(hù)任務(wù)的重要程度，設計運營(yíng)活動(dòng)，這樣能夠最大程度上避免運營(yíng)和產(chǎn)品慘烈撕X的情況出現。在往下看之前，你可以停下來(lái)想一想，對于投資用戶(hù)來(lái)說(shuō)，TA的核心任務(wù)、擴展任務(wù)、外延任務(wù)分別是什么？
由于不同用戶(hù)在轉化漏斗的階段各有不同，其在本平臺所處的生命周期發(fā)展階段也就有了群體差異。引入期、成長(cháng)期、成熟期、休眠期、流失期，針對不同發(fā)展階段的用戶(hù)，運營(yíng)策略的差別往往十分巨大。
這部分內容，在道是無(wú)此前的文章《用戶(hù)生命周期管理的完整方法論——觸動(dòng)人心的運營(yíng)策略02》已經(jīng)有了比較詳細的論述，需要了解的同學(xué)可以點(diǎn)擊鏈接查看。
到這里，我們已經(jīng)初步搭建起了用戶(hù)增長(cháng)策略的基本框架：
1、根據轉化漏斗梳理操作流程，進(jìn)而識別關(guān)鍵觸點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化
2、根據任務(wù)層次梳理最小閉環(huán)，進(jìn)而分層次、分階段設計運營(yíng)策略
3、根據用戶(hù)生命周期進(jìn)行用戶(hù)分層，進(jìn)而針對不同生命周期的用戶(hù)實(shí)施差異化的運營(yíng)手段
二、18字訣：為什么要分析用戶(hù)行為
做畫(huà)像
完整的互金用戶(hù)畫(huà)像=用戶(hù)屬性數據+用戶(hù)行為數據+交易數據+風(fēng)險收益數據?；ヂ?lián)網(wǎng)公司擅長(cháng)前2塊，但往往偏重于一般的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)分析，缺乏對金融和投資的理解；金融機構強于后2塊，一般認為用戶(hù)行為數據只是過(guò)程性信息而不屑收集，可能一款APP已經(jīng)推出很多年都沒(méi)有做過(guò)基本的埋點(diǎn)或轉化率分析。
在整個(gè)用戶(hù)畫(huà)像的體系中，用戶(hù)行為是串起用戶(hù)和平臺兩端的其他3項數據的關(guān)鍵要素，值得深入探究和完善。
知偏好
通過(guò)對用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面的類(lèi)型、訪(fǎng)問(wèn)路徑的深度，可以幫助識別用戶(hù)對某些投資品種或運營(yíng)活動(dòng)的偏好程度，進(jìn)而針對此類(lèi)用戶(hù)推送更多此類(lèi)產(chǎn)品上架的信息，或是與相關(guān)產(chǎn)品有關(guān)的優(yōu)惠券（加息券/抵扣券/滿(mǎn)減券等）。平臺再大一點(diǎn)，可以據此完善“千人千面”的前端架構設計。
此前GrowingIO、諸葛IO等用戶(hù)行為分析機構，已經(jīng)推出了此類(lèi)產(chǎn)品，雖然在精度上還有待進(jìn)一步加強，但畢竟是一個(gè)有益的嘗試。從實(shí)際使用的反饋情況來(lái)看，偏好分析在投資理財類(lèi)APP上的分析效果，會(huì )好于在借貸類(lèi)產(chǎn)品上的應用。
控營(yíng)收
從用戶(hù)導入到用戶(hù)流失，全鏈路跟進(jìn)轉化率和留存率提升。
根據公式：
用戶(hù)生命周期價(jià)值（LTV）
=（某個(gè)客戶(hù)每個(gè)月的投資頻次*客單價(jià)*毛利率）*（1/月流失率）
由此可知，在客單價(jià)和毛利率水平不變的情況下，我們可以著(zhù)手的點(diǎn)有2個(gè)：
提升投資頻次：持續做好用戶(hù)轉化節點(diǎn)的運營(yíng)策略?xún)?yōu)化，讓用戶(hù)在“注冊-實(shí)名-綁卡-交易-復投”的轉化過(guò)程中，有充分的動(dòng)力持續向下一步躍遷，實(shí)現交易筆數和交易金額的提升，最終提升平臺用戶(hù)生命周期價(jià)值。
降低流失率：通過(guò)釋放出各種任務(wù)引導持續提升等級，進(jìn)而做好用戶(hù)的忠誠度提升；通過(guò)刺激活躍和召回策略提升用戶(hù)留存，最終降低平臺用戶(hù)流失率。
做策略
做運營(yíng)策略，并不是簡(jiǎn)單地抄一抄競品、落實(shí)老板要求那么簡(jiǎn)單?；蛘邠Q個(gè)角度說(shuō)，如何更好地抄到競品的精髓、把老板的要求落到可規劃/可執行/可匯報的程度，都有賴(lài)于對用戶(hù)行為數據的收集和分析。離開(kāi)用戶(hù)行為談運營(yíng)，無(wú)異于耍流氓。
搞復盤(pán)
根據用戶(hù)行為數據復盤(pán)版本升級和運營(yíng)活動(dòng)的效果，并據此進(jìn)行調整和優(yōu)化。無(wú)論活動(dòng)的目標是提升日活、提升GMV還是單品交易量，最終都要落實(shí)到用戶(hù)在轉化漏斗節點(diǎn)或用戶(hù)任務(wù)上。
對于活動(dòng)效果的檢視，簡(jiǎn)單地看無(wú)非是“達成”或“未達成”，而對用戶(hù)行為數據的分析，卻能回答為什么、好在哪/不好在哪兒、下次如何和才能做得更好。
作比較
基于轉化漏斗的各種轉化率、基于海盜指標的拉新-促活-留存分析、基于用戶(hù)任務(wù)體系的注冊-投資-提現數據分析等，都能夠幫助我們搭建一套對本平臺指標體系搭建和競品比較分析的框架，對于運營(yíng)指標制訂、資源申請和效果檢視有顯著(zhù)的幫助。
三、如何搭建基于用戶(hù)行為的增長(cháng)體系
基于用戶(hù)行為的增長(cháng)體系建設，可分為前置條件、執行策略、通道搭建和落地配套原則4部分。下文將分別展開(kāi)。
Part1.前置條件：用戶(hù)數據準備
如上文所述，完整的互金用戶(hù)畫(huà)像體系，由如下這4部分數據構成：屬性數據、行為數據、交易數據、風(fēng)險收益數據。
互聯(lián)網(wǎng)金融數據分析體系
屬性數據：用戶(hù)作為自然人和社會(huì )人的最基本數據，也是其他三類(lèi)數據的基礎
行為數據：串起用戶(hù)和平臺兩端的其他各項數據的關(guān)鍵要素，一切運營(yíng)策略的落腳點(diǎn)。以用戶(hù)行為數據為基礎，結合平臺的標簽體系，還可以得到衍生的用戶(hù)轉化數據和用戶(hù)行為偏好數據，在此不詳細展開(kāi)
交易數據：計算平臺營(yíng)收、ROI、LTV等經(jīng)營(yíng)指標的基礎，也是用戶(hù)價(jià)值的判斷的重要標準
風(fēng)險收益數據:用戶(hù)的投資屬性數據,既是差異化運營(yíng)的依據,也是平臺落實(shí)風(fēng)控合規要求的體現
屬性數據舉例
行為數據舉例
基于以上數據,結合頻率、時(shí)間維度、用戶(hù)數等指標,就能得到更多指標數據,比如:
時(shí)間周期(月)+投資次數=月活(MAU)
最后一次回款日期+回款后最近一次投資日期=用戶(hù)流失
時(shí)間區間內投資金額/時(shí)間區間內投資用戶(hù)數=人均投資金額
如果將用戶(hù)投資行為，與最近一次交易時(shí)間、交易頻率、單位時(shí)間內交易金額相結合（根據RFM模型），在計算和分析后對于用戶(hù)價(jià)值判斷、召回策略制定等方面將能夠提供有力支撐。
R(Recency)：用戶(hù)投資的時(shí)間間隔
F(Frequency)：用戶(hù)在單位時(shí)間內投資的次數
M (Monetary)：用戶(hù)在時(shí)間內投資的金額
交易數據舉例
風(fēng)險收益數據舉例
有關(guān)風(fēng)險收益數據，稍微展開(kāi)說(shuō)一下：
對于大多數互金平臺來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的展示和推薦，首先還是基于營(yíng)銷(xiāo)的目的來(lái)做，不太考慮用戶(hù)自身的風(fēng)險承受力情況。甚至有些時(shí)候，在用戶(hù)完成風(fēng)險測評后，還會(huì )誘導用戶(hù)購買(mǎi)超出自身風(fēng)險承受力的產(chǎn)品，于是你就會(huì )看到下面這種畫(huà)風(fēng)：
XX金融在用戶(hù)完成風(fēng)險測評后給出的投資建議
（圖片來(lái)自公眾號@智能投顧聯(lián)盟）
按照這兩年監管發(fā)展的方向，“把合適的產(chǎn)品賣(mài)給合適的投資者”的適當性原則落地，將逐漸從持牌金融機構向互聯(lián)網(wǎng)金融公司逐步擴散?；谟脩?hù)風(fēng)險承受力和收益目標來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品和運營(yíng)策略設計，一方面能夠提高合規水平和平臺安全邊際，另一方面，也是對用戶(hù)投資需求和投資能力的更進(jìn)一步把握。這部分內容之前的文章也有涉及，可點(diǎn)擊《觸動(dòng)人心的運營(yíng)策略01：深解互聯(lián)網(wǎng)金融用戶(hù)屬性》查看。
用戶(hù)風(fēng)險承受力與產(chǎn)品風(fēng)險等級的匹配關(guān)系-基于用戶(hù)風(fēng)險承受力（5檔分級）
用戶(hù)風(fēng)險承受力與用戶(hù)投資目標的關(guān)系-基于用戶(hù)風(fēng)險承受力（3檔分級）
2016年螞蟻金服公布的《螞蟻聚寶大眾投資人大數據分析》中，透露出來(lái)的5項內容，分別都能對應到上文提到的四大類(lèi)數據中：
注：
在實(shí)際搭建數據指標體系的過(guò)程中，指標會(huì )拆解得更加細化，這里不是寫(xiě)PRD，就不針對這四類(lèi)數據對應的報表字段詳細展開(kāi)了
此處的“交易數據”，主要只用戶(hù)發(fā)生投資行為后的持倉數據；而用戶(hù)的首投、復投相關(guān)的時(shí)間、金額、產(chǎn)品數量等投資行為數據，包含在“行為數據”的類(lèi)目下
Part2.用戶(hù)增長(cháng)模型搭建
基于用戶(hù)行為的增長(cháng)策略，依賴(lài)于三個(gè)基礎模型的建立，它們分別是：轉化漏斗模型、生命周期模型和任務(wù)分層模型。
其中：
轉化漏斗模型是在縱向上，對用戶(hù)轉化的節點(diǎn)進(jìn)行分析；以此為基礎，根據用戶(hù)在不同轉化節點(diǎn)的分布情況，對將用戶(hù)在平臺上所屬的生命周期進(jìn)行定義和劃分
任務(wù)分層模型是在橫向上，對用戶(hù)在平臺上的各種行為進(jìn)行拆解和分組，按照“核心任務(wù)-擴展任務(wù)-外延任務(wù)”的體系進(jìn)行劃分，以此為基礎引導用戶(hù)在不同層級的任務(wù)中遷移和成長(cháng)
最終，通過(guò)對用戶(hù)轉化率的持續優(yōu)化、用戶(hù)任務(wù)完成行為的持續引導，進(jìn)而實(shí)現對平臺各生命周期用戶(hù)的差異化運營(yíng)和服務(wù)，最終實(shí)現平臺用戶(hù)快速和持續的增長(cháng)
模型Ⅰ-用戶(hù)轉化漏斗模型
關(guān)于轉化漏斗模型，道是無(wú)在此前的文章中已經(jīng)有過(guò)比較詳細的描述，在此就不再展開(kāi)。
轉化漏斗模型（理財端）
基于以上模型，對于理財端用戶(hù)的轉化關(guān)鍵節點(diǎn)和對應的重要指標就可以比較輕松地掌握了。但在實(shí)際的應用中，這只是達到了60分的及格線(xiàn)而已。那么，該如何用更高階的手段來(lái)使用轉化漏斗模型呢？以下是2個(gè)可以參考的方向：
1、用戶(hù)分支路徑轉化漏斗（以傳播/邀請為例）
轉化漏斗模型-分支路徑轉化
以轉化漏斗模型的“傳播”這個(gè)節點(diǎn)為核心，可以拆解出從“老用戶(hù)看到界面邀請提示”到“新用戶(hù)接受邀請并完成注冊開(kāi)戶(hù)”，其間至少有7個(gè)轉化節點(diǎn)。拆解到這個(gè)顆粒度，運營(yíng)更多的工作開(kāi)始浮現出來(lái)：
最終從結果來(lái)看，精細化的漏斗劃分，一方面能幫助運營(yíng)提升效率和投入產(chǎn)出比，另一方面，也有利于在活動(dòng)過(guò)程中快速地定位和解決問(wèn)題?；顒?dòng)結束后進(jìn)行復盤(pán)時(shí)，做得好不好、下一次怎么才能做得更好，得出的結論才會(huì )更加靠譜。
2、方向二：平行轉化漏斗
轉化漏斗模型-平行轉化
注：在上圖中，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，投資、內容、每日加息、傳播等業(yè)務(wù)，都被定義為“平行業(yè)務(wù)”。
如果按照不同的顆粒度、不同的業(yè)務(wù)條線(xiàn)來(lái)分拆，一個(gè)APP內其實(shí)可以拆解很多平行的轉化漏斗，對運營(yíng)來(lái)說(shuō)，單純?yōu)榱瞬鸲鹗菦](méi)有意義的，我們需要根據當前運營(yíng)重點(diǎn)和部門(mén)KPI梳理出需要重點(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)平行漏斗（同一時(shí)期內數量一般不超過(guò)3-4個(gè)，多了你也顧不過(guò)來(lái)）。一般來(lái)說(shuō)，大概的方向有這么幾個(gè)：
抓用戶(hù)主線(xiàn)轉化流程：注冊/綁卡/普通投資/定投
抓用戶(hù)活躍轉化：推送/內容/每日加息/簽到/老用戶(hù)復投
抓用戶(hù)拉新轉化：邀請好友/新用戶(hù)首投
對同一時(shí)期內進(jìn)入平臺的用戶(hù)，可以通過(guò)同期群分析等方式，分析這些用戶(hù)在進(jìn)入平臺后的一段時(shí)間內（如果是公募基金，按照最短的申贖時(shí)間來(lái)看, 可以設定為一周），在各主要平行業(yè)務(wù)的使用情況和轉化情況，并進(jìn)一步了解用戶(hù)在各業(yè)務(wù)上重合的程度。
基于以上分析，通過(guò)頁(yè)面引導、活動(dòng)激勵等方式，結合平臺的用戶(hù)成長(cháng)體系，促成用戶(hù)在各平行業(yè)務(wù)之間的躍遷。
下面以與“投資”相關(guān)的幾條平行業(yè)務(wù)進(jìn)行舉例說(shuō)明：
示例：陸金所
以陸金所的印章體系為例，通過(guò)對用戶(hù)成長(cháng)路徑的設計，引導用戶(hù)在不同的業(yè)務(wù)之間躍遷，持續進(jìn)行各類(lèi)產(chǎn)品的交易、參加平臺各類(lèi)活動(dòng)，最終提升用戶(hù)的活躍度和留存率。
模型Ⅱ-用戶(hù)生命周期模型
用戶(hù)生命周期通常分為五個(gè)階段，分別為：引入期、成長(cháng)期、成熟期、休眠期、流失期。
通過(guò)各個(gè)時(shí)期特征的提煉，可將這五個(gè)時(shí)間分為三個(gè)運營(yíng)區間：
獲客區——引入期，通常說(shuō)的“拉客”，主要運營(yíng)手段為拉新，主要考核指標為留存率；
升值區——成長(cháng)期+成熟期，通常說(shuō)的“接客”，主要運營(yíng)主段為激活，主要考核指標為增長(cháng)率和轉化率；
留存區——休眠期+流失期，通常說(shuō)的“留客”，主要運營(yíng)手段為留存，主要考核指標為為留存率和召回率。
用戶(hù)生命周期模型
新手首先碰到的問(wèn)題，往往是不知道按照什么標準來(lái)劃分生命周期節點(diǎn)。其實(shí)在實(shí)際操作的過(guò)程中，你并不需要真的做出一個(gè)用戶(hù)生命周期分布圖，然后據此操作。實(shí)際上，用戶(hù)處于周期的哪個(gè)階段，是由其行為決定的。所以，運營(yíng)的抓手，也是落在用戶(hù)的行為上。
比如，你發(fā)現近期平臺上產(chǎn)品的申購金額幾乎沒(méi)有什么增長(cháng)，甚至還有所下降。于是，你找BI同學(xué)拉數據，發(fā)現近1個(gè)月平臺上已注冊&未交易用戶(hù)占比有上升的趨勢，而且用戶(hù)復投率也有所下降。結合上文的用戶(hù)轉化漏斗模型，你可以得出初步結論：
注冊用戶(hù)的交易轉化率偏低，一方面可以?xún)炔颗挪?，看看在系統層面，交易流程是否有問(wèn)題；另一方面，可以通過(guò)短信/PUSH/站內信/APP首頁(yè)彈窗等方式，給用戶(hù)推送新手大禮包（新手紅包+體驗金+高收益新手標），引導用戶(hù)完成首投轉化。在此，實(shí)際上就是針對這一批引入期用戶(hù)進(jìn)行了交易轉化率提升的操作。
用戶(hù)復投率下降，原因可能比較復雜和多樣，可以多觀(guān)察幾天，并跟歷史基線(xiàn)數據做比較。有時(shí)很可能正是用戶(hù)還沒(méi)到發(fā)薪日沒(méi)錢(qián)投資，或是前一陣做過(guò)大促，大批用戶(hù)買(mǎi)了期限較長(cháng)的產(chǎn)品尚未回款，所以沒(méi)有新的資金進(jìn)行復投。
當用戶(hù)處于不同發(fā)展階段時(shí)，用戶(hù)價(jià)值會(huì )產(chǎn)生相應的變化，因此，也需要針對不同階段來(lái)設計對應的運營(yíng)目標和策略。相關(guān)內容道是無(wú)已經(jīng)在此前的文章中有過(guò)較為詳細的描述，在此不再展開(kāi)。
模型Ⅲ-用戶(hù)任務(wù)分層模型
互金用戶(hù)任務(wù)分層體系（理財端）
對于理財端的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在一個(gè)平臺上所有的行為，都可以放到“核心任務(wù)-擴展任務(wù)-外延任務(wù)”的框架中進(jìn)行考核和分析，這就是道是無(wú)在本部分要介紹的“用戶(hù)任務(wù)分層模型”。
仔細觀(guān)察后，你會(huì )發(fā)現一個(gè)很有意思的現象，“模型Ⅰ-用戶(hù)轉化漏斗模型”其實(shí)是以平臺為中心的用戶(hù)轉化視角，而“模型Ⅲ-用戶(hù)任務(wù)分層模型”則是以用戶(hù)為中心的需求滿(mǎn)足視角。兩個(gè)模型有同樣的轉化節點(diǎn)，但模型Ⅰ是扁平的，而模型Ⅲ卻是帶權重的。
1、任務(wù)分層結構：
注：把“成為平臺投資者”放在擴展任務(wù)區域的原因——對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，“成為平臺投資者”這個(gè)任務(wù)，其實(shí)是“賺錢(qián)”任務(wù)的前置條件，確實(shí)很重要，但并不是用戶(hù)首先關(guān)心的問(wèn)題，所以就把該任務(wù)的權重將至擴展任務(wù)。
2、用戶(hù)任務(wù)分層模型中的市場(chǎng)機會(huì )：
核心任務(wù)：提供億級用戶(hù)規模的機會(huì )。滿(mǎn)足互金核心任務(wù)需求的，從前是金融體系的銀行、券商、保險和基金等金融機構，后來(lái)是推出了余額寶的螞蟻金服。你會(huì )發(fā)現這一類(lèi)公司做的就是面向海量用戶(hù)提供“存錢(qián)-賺錢(qián)-取錢(qián)”的基礎服務(wù)，它們在的用戶(hù)運營(yíng)上談不上有多大特色，但選對了時(shí)間和任務(wù)模式，成功的概率最高。
這類(lèi)公司應對洗牌風(fēng)險的能力為“強”
擴展任務(wù)：提供千萬(wàn)級用戶(hù)規模的機會(huì )。滿(mǎn)足擴展任務(wù)需求的，往往在效率上有表達提升。它包括兩類(lèi)公司：一類(lèi)是騰訊、京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，從成為平臺用戶(hù)的擴展任務(wù)切入（即俗稱(chēng)的“用戶(hù)導入”），本質(zhì)上做的是流量生意；另一類(lèi)是平安、玖富、拍拍貸這樣的互金玩家，模式有：
①平安陸金所：通過(guò)強大的金融產(chǎn)品整合和供應能力做好“投資-復投”任務(wù)
②玖富/悟空理財和拍拍貸：抓住P2P的時(shí)間窗口，做好“獲得收益-增加收益”任務(wù)，以及簡(jiǎn)化和降低準入門(mén)檻，做好“成為平臺投資者”任務(wù)
這類(lèi)公司應對洗牌風(fēng)險的能力為“中”
外延任務(wù)：提供百萬(wàn)級用戶(hù)規模的機會(huì )。以滿(mǎn)足外延任務(wù)需求為特色的，多數是互聯(lián)網(wǎng)系的頭部互金公司。它們在核心任務(wù)上找不到突破點(diǎn)，于是立足擴展任務(wù)，發(fā)力外延任務(wù)，在獲客手段、運營(yíng)手段、補貼力度、差異化資產(chǎn)獲取和包裝上都做得最為有聲有色。
這類(lèi)公司應對洗牌風(fēng)險的能力為“弱”
PS：做外延業(yè)務(wù)如果用力過(guò)猛，走上邪路，極致就是傳銷(xiāo)和龐氏騙局了。不少人癡迷所謂的用戶(hù)裂變方法，如果脫離了用戶(hù)的核心任務(wù)，那就肯定不是健康的用戶(hù)增長(cháng)模式——既無(wú)法帶來(lái)合法的收入，規模增長(cháng)也無(wú)法持續。
3、任務(wù)分層關(guān)系：
核心任務(wù)：用戶(hù)首先關(guān)心的是賺錢(qián)，賺錢(qián)的主線(xiàn)流程是“投入本金（入金）→獲得收益（增值）→獲利了結（出金）”。平臺是否安全、平臺收益是否有吸引力、要用錢(qián)時(shí)是否能夠及時(shí)取出、主線(xiàn)操作流程是否方便，這是用戶(hù)在核心任務(wù)區域最關(guān)心的幾個(gè)問(wèn)題，它們直接決定了“擴展任務(wù)”和“外延任務(wù)”是否存在
擴展任務(wù)：擴展任務(wù)中，“復投”、“增加收益”、“提前獲利了結”這3個(gè)一級任務(wù)，分別對應核心任務(wù)中“投入本金”、“獲得收益”、“獲利了結”這3個(gè)二級任務(wù)，前者是后者的進(jìn)一步擴展和優(yōu)化
外延任務(wù)：外延任務(wù)附屬于核心任務(wù)和擴展任務(wù)，當運營(yíng)活動(dòng)主要落在外延任務(wù)區域時(shí)，需求基本在運營(yíng)經(jīng)理層面就可以搞定了。如果運營(yíng)活動(dòng)落到擴展任務(wù)或核心任務(wù)區域，往往就需要產(chǎn)品經(jīng)理比較深度的配合了。尤其是落到核心任務(wù)區域的運營(yíng)活動(dòng)（體驗金、加收益等），往往要橫向統籌多個(gè)部門(mén)，最容易踩到坑里去的往往也是這類(lèi)活動(dòng)。
4、任務(wù)分層角色統籌：
核心任務(wù)是產(chǎn)品經(jīng)理主要關(guān)心的領(lǐng)域，平時(shí)說(shuō)的APP核心功能設計、用戶(hù)體驗設計基本都落在這個(gè)區域
外延任務(wù)往往是運營(yíng)經(jīng)理發(fā)力的著(zhù)眼點(diǎn)，各種拉新、促活、留存的運營(yíng)活動(dòng)，都落在這個(gè)區域
擴展任務(wù)區域則是產(chǎn)品和運營(yíng)的交界地帶，對產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，擴展任務(wù)是用戶(hù)體驗持續優(yōu)化的方向，對運營(yíng)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，擴展任務(wù)中的各項子任務(wù)，都是運營(yíng)活動(dòng)很好的載體
如果你仔細觀(guān)察就會(huì )發(fā)現，一個(gè)高階的產(chǎn)品經(jīng)理或運營(yíng)經(jīng)理，常常是能夠按照“核心任務(wù)→擴展任務(wù)→外延任務(wù)”的方向來(lái)思考，同時(shí)又能夠充分立足各自業(yè)務(wù)目標和KPI，進(jìn)而設計方案并安排優(yōu)先級的人。
反過(guò)來(lái)看，有時(shí)運營(yíng)同學(xué)向產(chǎn)品同學(xué)提出一個(gè)運營(yíng)需求時(shí)，會(huì )很詫異：“咦，為什么產(chǎn)品同學(xué)當場(chǎng)炸毛了？”其實(shí)，如果你了解用戶(hù)任務(wù)分層模型就會(huì )知道，這次你提的這個(gè)需求，大概率是讓產(chǎn)品同學(xué)感覺(jué)用戶(hù)的核心任務(wù)流程受到干擾了?；趯τ脩?hù)任務(wù)分層的洞察，運營(yíng)對產(chǎn)品中各種功能的權重才能有更合理的把握，與產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)溝通時(shí)，才能有共同的討論基礎。
下面以京東金融A(yíng)PP的“任務(wù)中心”為例，對相關(guān)任務(wù)進(jìn)行拆解和分析：
京東金融任務(wù)體系拆解
通過(guò)上圖可以看出：
互聯(lián)網(wǎng)金融的最關(guān)鍵的點(diǎn)是交易,所以疊加在核心任務(wù)和擴展任務(wù)上的運營(yíng)激勵往往比較大
邀請好友使用京東金融A(yíng)PP,能夠間接帶來(lái)交易量的提升,所以給予了中等程度的激勵
每日玩金幣游戲,由于是一個(gè)單純的促進(jìn)用戶(hù)活躍的活動(dòng),與核心任務(wù)距離比較遠,對于用戶(hù)核心需求的滿(mǎn)足程度也較低,所以給予了比較弱的運營(yíng)激勵
不過(guò)需要注意的是,不同類(lèi)型的公司,在處于不同發(fā)展階段時(shí),業(yè)務(wù)目標會(huì )有不同的側重點(diǎn),所以在運營(yíng)活動(dòng)方案和配套激勵措施的設計上,會(huì )有各自個(gè)性化的地方,不能直接套用模型,還需要具體問(wèn)題具體分析。
Part3.用戶(hù)成長(cháng)路徑建設
互金用戶(hù)成長(cháng)框架
對于互金業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的轉化和成長(cháng)是在兩個(gè)層面上實(shí)現的：
金融層面
用戶(hù)投資金額、投資產(chǎn)品復雜度的提升，背后代表的是用戶(hù)風(fēng)險承受力和收益目標的提升
互聯(lián)網(wǎng)層面
用戶(hù)在平臺內成熟度的提升，它表現為在基于主線(xiàn)轉化漏斗的成長(cháng)體系上，持續不斷地向漏斗的下一個(gè)環(huán)節遷移和成長(cháng)
從金融層面看，用戶(hù)在財務(wù)生命周期中所處的家庭發(fā)展階段，是影響用戶(hù)在金融層面成長(cháng)的背景性因素；同時(shí)，用戶(hù)風(fēng)險承受力、收益目標、收入水平、投資經(jīng)驗等都是影響用戶(hù)在金融層面成長(cháng)的關(guān)鍵性因素。不過(guò)，由于財務(wù)生命周期涉及到大量個(gè)性化的線(xiàn)下數據，而且與投資、保障和資產(chǎn)配置的關(guān)聯(lián)度太高，在本文中就不再詳述，將來(lái)有機會(huì )另開(kāi)文章討論。
從互聯(lián)網(wǎng)層面看，用戶(hù)在平臺上發(fā)展生命周期所處的節點(diǎn)，是影響用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)層面成長(cháng)的背景性因素；同時(shí)，用戶(hù)在主線(xiàn)轉化漏斗所處的節點(diǎn)、活躍情況、留存情況等都是影響用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)層面成長(cháng)的關(guān)鍵性因素。
總體來(lái)看，用戶(hù)的成長(cháng)過(guò)程是在金融和互聯(lián)網(wǎng)這兩個(gè)層面上交織進(jìn)行的，最終都體現為用戶(hù)在平臺上各種各樣的投資行為。
成長(cháng)模式Ⅰ-用戶(hù)在金融層面的成長(cháng)
理財端用戶(hù)投資成長(cháng)體系
此前，螞蟻財富（原“螞蟻聚寶”）曾經(jīng)對理財用戶(hù)做了一個(gè)很形象的分層，從最初級的銀行存款（幼兒園），到最高級的資產(chǎn)配置（六年級）分為7個(gè)進(jìn)階。按照這個(gè)標準來(lái)看，會(huì )發(fā)現大多數基金公司的現狀是給一年級的小朋友，上三年級、四年級的課；國內一眾做智能投顧的公司，在給幼兒園的小朋友，上六年級的課——這些情況，其實(shí)都是忽略了互金用戶(hù)的分層以及用戶(hù)成長(cháng)的過(guò)程，體現到用戶(hù)數和管理費收入上，回報的效果自然不會(huì )太好。
對互金平臺來(lái)說(shuō)，需要根據自身產(chǎn)品資源、用戶(hù)分層，結合相應的運營(yíng)策略，幫助和引導用戶(hù)實(shí)現成長(cháng)和進(jìn)步。這一點(diǎn)上，我一直覺(jué)得京東金融的“小白基金”做得不錯（沒(méi)看到交易數據，歡迎京東的童鞋補充^_^）：
京東金融-小白基金
用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入“小白基金”，從左到右一次可以看到“天天賺”、“月月賺”、“高手專(zhuān)區”,分別對應貨幣型基金、債券型基金和混合型/股票型基金（原先還有基于短期理財基金的“周周賺”），幫助用戶(hù)勾勒出“一年級（貨基）→二年級（債基）→四年級（混合型基金）”的成長(cháng)路徑，用戶(hù)還可以通過(guò)學(xué)習基金產(chǎn)品知識，獲得從3%到4%不等的收益獎勵。
對小白用戶(hù)來(lái)說(shuō)，貨基和債基在能夠承擔的風(fēng)險范圍之內，又能夠夠獲得額外的收益補貼，自然會(huì )有動(dòng)力參與到投資和成長(cháng)的過(guò)程中來(lái)。
其實(shí)對于多數理財類(lèi)的APP來(lái)說(shuō)，如果做好如下2點(diǎn)，這篇文章也就算沒(méi)白看了：
劃分用戶(hù)成長(cháng)進(jìn)階，提供有梯度的產(chǎn)品和服務(wù)
首先服務(wù)好低年級“小朋友”，在用戶(hù)體驗和運營(yíng)策略上做出傾斜，輔以投資者引導和教育
成長(cháng)模式Ⅱ-用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)層面的成長(cháng)
理財端用戶(hù)交易行為成長(cháng)體系
從理財端用戶(hù)交易行為成長(cháng)體系的構成來(lái)看，主要包括如下幾個(gè)要素：
垂直方向上，基于用戶(hù)轉化漏斗模型，設定轉化路徑和轉化目標，從“完成注冊”到“完成新的投資”都包括在內
水平方向上，在轉化漏斗的主要節點(diǎn)上，促成用戶(hù)從上一個(gè)節點(diǎn)向下一個(gè)節點(diǎn)轉化和成長(cháng)，從“已下載未注冊”到“匯款后N天未投&賬戶(hù)內無(wú)余額”，都有各自的轉化目標
在配套條件上，針對相應生命周期內用戶(hù)的特點(diǎn)，設定好“觸發(fā)轉化條件（如下載后的M天內）-觸發(fā)轉化方法（如首頁(yè)蒙層）-觸發(fā)轉化激勵（如階梯現金券）”這整套運營(yíng)手段，以保證用戶(hù)轉化和成長(cháng)目標的落地
重點(diǎn)強調：在促成用戶(hù)“完成首投”、沉默/流失用戶(hù)“完成新的投資” 的轉化節點(diǎn)上，可以適當引入人工電話(huà)回訪(fǎng)的方式，主體內容是“平臺信心建設+未轉化原因詢(xún)問(wèn)和解答+優(yōu)惠激勵”。只要成本可控，人工的方式會(huì )讓用戶(hù)感覺(jué)比較有溫度，轉化效果一般也還不錯
下方，是陸金所針對“N天未投資&賬戶(hù)內有余額”的用戶(hù)，推出的“1月回歸禮”活動(dòng)，主要目的是通過(guò)下發(fā)投資券短信的方式，促成休眠用戶(hù)“完成新的投資”。
陸X所-1月回歸禮
通過(guò)上圖可以看出：
用戶(hù)觸達的第一步就存在風(fēng)險，下發(fā)的短信可能被用戶(hù)手機上的安全軟件禁用，導致用戶(hù)看不到這條消息。相對比較保險的做法，可以采用“短信+郵件/推送/電話(huà)”的方式，確保用戶(hù)肯定可以看到
短信文案的表述容易讓人誤以為是詐騙短信，用戶(hù)明明什么都沒(méi)做，為什么就憑空“獲得抽獎資格”？
在可以做到針對休眠用戶(hù)精準發(fā)送觸達短信的基礎上，最好的方式是確保所有收到短信的用戶(hù)都能中獎，否則會(huì )比較影響用戶(hù)感受。這一類(lèi)活動(dòng)的指導思想，應該是【確定能得到，不確定得到多少】：確定得到，能夠確保用戶(hù)有參與的動(dòng)力；不確定得到多少，能夠提供用戶(hù)“賭一把”的樂(lè )趣。不過(guò)這也是大公司的苦惱，包括很多銀行在內，由于用戶(hù)規模大，為了控制營(yíng)銷(xiāo)成本，不得不祭出“數量有限、先到先得”這個(gè)法寶
在適用的產(chǎn)品上，盡量不要太限制。用戶(hù)之所以會(huì )進(jìn)入休眠狀態(tài)，肯定存在某種原因的，所以給這些用戶(hù)的激勵一定要更誘人，最好能給到無(wú)門(mén)檻的全場(chǎng)通用券，或至少放到明星產(chǎn)品或是一些新上架產(chǎn)品上
簡(jiǎn)言之，用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)層面的轉化和成長(cháng)，其實(shí)也是一個(gè)比較復雜的過(guò)程，它既包括用戶(hù)在主線(xiàn)流程上的轉化，也包括用戶(hù)在支線(xiàn)流程的轉化。在轉化的每一個(gè)節點(diǎn)上，一定要考慮清楚用戶(hù)的利益點(diǎn)和風(fēng)險點(diǎn)/困難點(diǎn)在哪里，并提前做好產(chǎn)品和運營(yíng)手段上的準備，最終促成用戶(hù)的持續轉化和成長(cháng)。
本部分的最后，再上一個(gè)案例——桔子理財新手任務(wù)成長(cháng)任務(wù)。正如上文所說(shuō)，用戶(hù)的成長(cháng)過(guò)程，是在金融和互聯(lián)網(wǎng)這兩個(gè)層面上交織進(jìn)行的，兩者相互依賴(lài)、相互促進(jìn)。
桔子理財新手任務(wù)成長(cháng)任務(wù)拆解
通過(guò)上圖可以看出：
從互聯(lián)網(wǎng)層面的成長(cháng)來(lái)看，桔子理財新手任務(wù)是在重點(diǎn)引導用戶(hù)完成“渠道導入→注冊→首投→傳播”的主線(xiàn)流程轉化。完成這樣一個(gè)深度的操作過(guò)程后，用戶(hù)對平臺肯定是比較了解和信任的了（投入金錢(qián)&投入人脈關(guān)系），這樣用戶(hù)離開(kāi)平臺的成本就變得更高了
從金融層面的成長(cháng)來(lái)看，周周升屬于短期高收益產(chǎn)品（7天后可贖回，年化最高8.39%），愛(ài)定存的期限從1個(gè)月（年化收益率5.5%）到12個(gè)月（年化收益率8.29%）不等，而且用戶(hù)為了追求高收益，往往會(huì )傾向于投資期限較長(cháng)的產(chǎn)品。
買(mǎi)入定期產(chǎn)品后，只有VIP用戶(hù)有提前贖回特權，普通用戶(hù)無(wú)法提前贖回（成為VIP用戶(hù)需要在平臺上的投資金額達到一定規模），這樣也進(jìn)一步提升了用戶(hù)在平臺上的留存率
從激勵的傾向性上看，可以看出桔子理財和京東金融具有比較明顯的不同。在上例“京東金融任務(wù)體系拆解”中，對于“邀請好友使用京東金融A(yíng)PP”給予的是50個(gè)金幣的中等程度激勵，而在桔子理財這里，是給予400個(gè)桔子的最高強度激勵。京東金融由于背靠京東商城，用戶(hù)體量大，業(yè)務(wù)復雜度高，所以重在引導用戶(hù)在各業(yè)務(wù)體系內的轉化和活躍；桔子理財屬于創(chuàng )業(yè)型平臺，用戶(hù)滲透率相對較低，所以重在擴大用戶(hù)規模，更多地圈進(jìn)用戶(hù)后，再謀求轉化
我們平時(shí)在做競品研究和運營(yíng)手段借鑒時(shí)，這樣的背景性因素往往會(huì )被忽視，而直接照搬別人方法的結果，往往就是“七分看運氣，三分看財力”，這種情況應該盡量避免。
綜上，在不斷完成任務(wù)、獲得成長(cháng)的過(guò)程中，用戶(hù)獲得了更多的權益和心理滿(mǎn)足，平臺也獲得了用戶(hù)的活躍和忠誠，在這里可以看到，一個(gè)好的運營(yíng)策略設計，能夠讓用戶(hù)和平臺都獲得雙贏(yíng)的。而用戶(hù)成長(cháng)體系的搭建，又穿插著(zhù)“利益”、“榮譽(yù)”、“情感”、“安全”的種種套路，對人性弱點(diǎn)的窺探，在這里體現的淋漓盡致。
Part4. 落地配套原則
在充分把握用戶(hù)行為的基礎上，為了最大限度地發(fā)揮用戶(hù)增長(cháng)模型的效能，我們還需要有配套的指導原則和措施：
一切從實(shí)際出發(fā)。任何方法或模型，都要基于公司的行業(yè)屬性和當前發(fā)展階段來(lái)使用，這是一條基本原則。彼之美味,吾之砒霜，尤其不能簡(jiǎn)單粗暴地照搬友商的方法。最典型的例子，是上文提到的京東金融和桔子理財對老拉新的激勵程度差異，體現的正是這條原則
使用PCDA來(lái)驗證和拓展模型的有效性。通過(guò)計劃階段（Plan）- 執行階段（Do）-檢查階段（Check)-行動(dòng)階段（Action）的不斷循環(huán)，結合運營(yíng)目標和數據復盤(pán)，配合做好ABtesting，形成適合本平臺的有效運營(yíng)手段體系
指標拆解和運營(yíng)活動(dòng)設計的精細化。明確自己的關(guān)鍵目標，然后通過(guò)MECE（Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，相互獨立，完全窮盡）的方式，不斷進(jìn)行目標的分解；最后，拆到最小的顆粒度上，據此設計運營(yíng)方案。比如上文提到的“用戶(hù)分支路徑轉化漏斗（以傳播/邀請為例）”，道是無(wú)強調“在老用戶(hù)界面顯化利己因素，在被邀請用戶(hù)界面顯化利他因素，最終將傳播/邀請的轉化率最大化”，在下方的拿鐵智投活動(dòng)頁(yè)中就體現得很完整：對老用戶(hù)，凸顯的是“每位好友送您50元”；對新用戶(hù)，凸顯的是“最高加送鼓勵金5%”
拿鐵智投-老拉新案例
小米加步槍有時(shí)候比長(cháng)槍大炮更有效。這句話(huà)完整地說(shuō)，應該是“（今天你拿在手里的）小米加步槍?zhuān)袝r(shí)候比（未來(lái)某一天可能擁有的）長(cháng)槍大炮更有效”。如果平臺成立時(shí)間不長(cháng)，數據體系也不完備，劃不出完整的用戶(hù)生命周期，這時(shí)候又想快速提升交易轉化率，就可以直接找數據同學(xué)，拉一下近一個(gè)月“已開(kāi)戶(hù)未交易”、“已首投未復投”的用戶(hù)數據，給新用戶(hù)發(fā)一批新手大禮包短信推送并跟進(jìn)電話(huà)、給首投用戶(hù)發(fā)一批（高收益新手標+定向現金券），直接看效果。草莽階段，百廢待興，這時(shí)候簡(jiǎn)單粗暴比按部就班更有效
最后，記得算清楚ROI——行業(yè)低潮期，錢(qián)還是得用在刀刃上
四、底層框架和指導思想
行為至此，全篇也將接近尾聲了。
道是無(wú)整理了基于用戶(hù)行為的增長(cháng)邏輯背后，那一整套底層的思考框架。因為埃隆·馬斯克（Elon Musk）的緣故，這兩年“第一性原理”很火，我也嘗試從互金用戶(hù)最底層的需求和行為模式出發(fā)，將全套的邏輯做一下簡(jiǎn)要的推演，參見(jiàn)下圖：
基于用戶(hù)行為增長(cháng)邏輯的底層框架
用戶(hù)底層需求
用戶(hù)參與金融業(yè)務(wù)最底層的需求，直接目標是獲得收益，而最終是為了消費。按照《金融學(xué)》的表述，“金融學(xué)的一個(gè)基本信條是：金融體系的終極功能在于滿(mǎn)足人們的消費偏好，包括諸如食物、衣服和住所等全部基本生活必需品”。換成大白話(huà)，就是賺錢(qián)是為了更好地花錢(qián)。在這一點(diǎn)上，阿里、京東這樣的平臺，算是比較完美地實(shí)現了用戶(hù)的“投資-消費”閉環(huán)。
用戶(hù)獲得收益的過(guò)程，就是將投入資金到理財平臺，在達成收益目標后，轉出資金的過(guò)程。用戶(hù)在任何理財平臺的操作，最終都可以被抽象到“投入資金→獲得收益→轉出資金”這一行為體系中。
經(jīng)濟學(xué)三公理
在目前所有的學(xué)科當中，道是無(wú)認為經(jīng)濟學(xué)是解釋用戶(hù)需求和行為最合理的框架與工具。而根據張五常先生的觀(guān)點(diǎn)，經(jīng)濟科學(xué)最終可以歸納為三個(gè)最基本的公理：需求定律、成本概念和競爭含義。這三點(diǎn)，其實(shí)也是一切運營(yíng)策略的起點(diǎn)。
需求定律：核心思想是“價(jià)格對供求的作用是確定性的”，在這里，“價(jià)格”可以是是理財平臺給出的金融產(chǎn)品收益率，也可以是互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)體驗度、運營(yíng)提供的補貼和激勵。用戶(hù)的需求會(huì )被導向哪一家平臺、到了某一個(gè)平臺后是留還是走，都受到平臺提供的“價(jià)格”影響
成本：對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，從下載APP到投資、分享，整個(gè)轉化漏斗的每一個(gè)節點(diǎn)上，無(wú)論是選擇YES還是NO，都意味著(zhù)成本的付出。在互金運營(yíng)中，需要重點(diǎn)考慮的是這四類(lèi)成本：沉沒(méi)成本、機會(huì )成本、邊際成本和會(huì )計成本，它們是用戶(hù)作出行為決策的基礎。實(shí)際上，很多平臺的運營(yíng)策略，就是通過(guò)不斷增加用戶(hù)的沉沒(méi)成本(金錢(qián)、時(shí)間和情感)，持續增加用戶(hù)心理賬戶(hù)的支出，讓用戶(hù)因為離開(kāi)的成本太高而留下來(lái)
競爭：根據百度百科的定義，競爭( competition)是個(gè)體或群體間力圖勝過(guò)或壓倒對方的心理需要和行為活動(dòng)。即每個(gè)參與者不惜犧牲他人利益，最大限度地獲得個(gè)人利益的行為，目的在于追求富有吸引力的目標，競爭是個(gè)人或群體的各方力求勝過(guò)對方的對抗性行為。同一個(gè)運營(yíng)活動(dòng)（比如請好友幫助砍價(jià)、邀請好友獲返利、給寶寶投票等），如果引入排名機制，往往會(huì )較大幅度地提升用戶(hù)參與意愿和持續參與的時(shí)間
說(shuō)服心理學(xué)滑梯模型
說(shuō)服心理學(xué)滑梯
根據說(shuō)服心理學(xué)理論，對用戶(hù)的說(shuō)服和行為的促成，需要考慮如下四個(gè)要素：
首先是重力，這代表用戶(hù)做一件事的初始動(dòng)機。對互金用戶(hù)來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)投資賺取收益
角度，它是運營(yíng)從用戶(hù)身上挖掘出來(lái)的動(dòng)機和需求，依托于重力而存在。比如用戶(hù)的初始動(dòng)機是投資賺錢(qián)，運營(yíng)通過(guò)設計各種活動(dòng)的方式，設計出“邀請好友可以加收益”、“學(xué)習理財知識送紅包”等活動(dòng)，培養用戶(hù)邀請好友加入平臺的動(dòng)機和學(xué)習理財知識的動(dòng)機
推動(dòng)，是運營(yíng)為用戶(hù)提供的激勵，目的是為了引導用戶(hù)完成特定的行為，促成用戶(hù)的持續轉化和成長(cháng)
摩擦，是用戶(hù)在平臺上完成特定行為的阻力：有時(shí)是客觀(guān)層面的，比如APP不穩定，或是綁卡成功率低，或平臺產(chǎn)品收益率水平偏低；有時(shí)是主觀(guān)層面的，比如平臺的UI主色調是綠色（XX投資最初幾個(gè)版本就是這樣），讓投資用戶(hù)心里覺(jué)得不太舒適，或是平臺名字起得拗口等等，原因不一而足
在說(shuō)服心理學(xué)滑梯模型中，代表用戶(hù)初始動(dòng)機的“重力”與經(jīng)濟學(xué)三公理的“需求”存在著(zhù)對應關(guān)系，代表用戶(hù)完成特定行為阻力的“摩擦”，與經(jīng)濟學(xué)三公理的“成本”也是相對應的，它們是經(jīng)濟學(xué)公理在運營(yíng)策略上的體現。
福格行為模型(BJ Fogg’s behavior model)
福格行為模型
福格行為模型(BJ Fogg’s behavior model)認為，要促成用戶(hù)某個(gè)行為發(fā)生，需要同時(shí)具備以下三個(gè)要素：
動(dòng)機，根據百度百科的定義，動(dòng)機是由一種目標或對象所引導、激發(fā)和維持的個(gè)體活動(dòng)的內在心理過(guò)程或內部動(dòng)力，是人類(lèi)大部分行為的基礎。在組織行為學(xué)中，動(dòng)機主要是指激發(fā)人的行為的心理過(guò)程。通過(guò)激發(fā)和鼓勵，使人們產(chǎn)生一種內在驅動(dòng)力，使之朝著(zhù)所期望的目標前進(jìn)的過(guò)程。在這里可以很清晰的看到，用戶(hù)的動(dòng)機是行為發(fā)生的內驅力，是一種用戶(hù)自主性較高的心理機制，而且往往要通過(guò)“激發(fā)和鼓勵”才發(fā)生作用。在互金業(yè)務(wù)里，用戶(hù)最底層的動(dòng)機就是獲得收益，而各平臺努力的方向，是讓用戶(hù)來(lái)到自己的平臺投資，持續留存，并帶入更多的用戶(hù)過(guò)來(lái)投資
能力，是用戶(hù)完成某種特定操作的的素質(zhì)，或者說(shuō)完成某種行為的水平高低。在互金業(yè)務(wù)中，用戶(hù)的行為能力一般體現為是否擁有一臺手機、是否有幾秒鐘的操作時(shí)間或是否有一定的投資資金，門(mén)檻非常低
觸發(fā)器，在這里指的是運營(yíng)為用戶(hù)提供的激勵，用以促成用戶(hù)完成某種行為
在福格行為模型中，“動(dòng)機”與說(shuō)服心理學(xué)滑梯模型的“重力”（初始動(dòng)機）和“角度”（從用戶(hù)身上挖掘出來(lái)的動(dòng)機）存在對應關(guān)系，“能力” 與“摩擦”（用戶(hù)在平臺上完成特定行為的阻力）對應，“觸發(fā)器”與“推動(dòng)”（運營(yíng)為用戶(hù)提供的激勵）相對應——這意味著(zhù)說(shuō)服心理學(xué)滑梯的每一個(gè)要素，最終都體現為福格行為模型中相應的操作要點(diǎn)。而福格行為模型，又是一切運營(yíng)策略的基礎框架。
以上文陸X所的1月回歸禮為例，我們來(lái)看一下福格行為模型的實(shí)際應用：
動(dòng)機：用戶(hù)的初始動(dòng)機是通過(guò)投資賺取收益，運營(yíng)挖掘出來(lái)的動(dòng)機，是賺取平臺提供的額外補貼獎勵
能力：用戶(hù)只需擁有一臺智能手機即可，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都能滿(mǎn)足這一條件
觸發(fā)器：在這里陸X所運營(yíng)為用戶(hù)提供的激勵是獲得抽獎機會(huì )，用戶(hù)有機會(huì )得到從5元到50元不等的投資券
當用戶(hù)按照運營(yíng)設定的路徑完成特定的行為后，用戶(hù)的轉化和成長(cháng)之路，又向前邁出了新的一步。
最后，道是無(wú)用三句話(huà)來(lái)概括《觸動(dòng)人心的運營(yíng)策略（1-3）》這三篇文章的核心指導思想：
- 以用戶(hù)數據為基礎
- 以用戶(hù)成長(cháng)為主軸
- 以用戶(hù)交易為導向
以上，即互金用戶(hù)增長(cháng)的不二法門(mén)。
全文關(guān)鍵要點(diǎn)歸納如下：
? 互聯(lián)網(wǎng)金融數據分析體系的搭建和不斷完善，是增長(cháng)模型持續發(fā)揮作用的基礎
? 用戶(hù)轉化模型的使用方法和配套數據指標，在本系列上一篇文章中已經(jīng)有過(guò)介紹。在此基礎上，還有更為進(jìn)階和精細化的玩法：用戶(hù)分支路徑轉化漏斗、平行轉化漏斗
? 用戶(hù)生命周期模型，重點(diǎn)并不在于多么精確地劃分周期節點(diǎn)，而是根據周期內相應用戶(hù)的行為特征和數據，提供對應的運營(yíng)策略，從頭到尾做好“拉客-接客-留客”的工作
? 用戶(hù)任務(wù)分層模型，能夠幫助大家梳理互金業(yè)務(wù)的用戶(hù)任務(wù)體系：核心任務(wù)→擴展任務(wù)→外延任務(wù)。高階的產(chǎn)品和運營(yíng)，往往更加認同“核心任務(wù)＞擴展任務(wù)＞外延任務(wù)”的重要性設定，并以此為基礎來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品設計或運營(yíng)活動(dòng)設計，同時(shí)，這也是各方順利溝通的基本前提
? 在用戶(hù)的轉化和成長(cháng)路徑建設上，可以從金融和互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)層面切入。它們分別受到用戶(hù)的財務(wù)生命周期和在平臺生命周期影響，各有特點(diǎn)，又相互交織
? 最后，本篇通過(guò)打通互金用戶(hù)的底層需求、經(jīng)濟學(xué)三個(gè)公理、說(shuō)服心理學(xué)滑梯模型和福格行為模型，挖掘出各種互金用戶(hù)增長(cháng)模型背后最底層的邏輯框架
回看本系列文章：
1、觸動(dòng)人心的運營(yíng)策略01：深解互聯(lián)網(wǎng)金融用戶(hù)屬性
2、觸動(dòng)人心的運營(yíng)策略02：互金用戶(hù)生命周期管理的完整方法論
參考資料：
1、用戶(hù)行為、消費者行為、消費者行為模型（AISAS）、競爭：這四個(gè)詞條的定義來(lái)自百度百科
2、為什么要做用戶(hù)行為分析？
3、解剖麻雀之心：微博的信息呈現格式
4、張五常：經(jīng)濟學(xué)只有三個(gè)公理
5、如何巧用心理學(xué) 高效優(yōu)化網(wǎng)站轉化率？
6、金融學(xué)（第二版），博迪等著(zhù)，中國人民大學(xué)出版社
作者：張德春。微信公眾號：道是無(wú)。公募基金互聯(lián)網(wǎng)金融與技術(shù)負責人，前平安壹錢(qián)包產(chǎn)品總監、Wind資訊移動(dòng)產(chǎn)品負責人。專(zhuān)研（互聯(lián)網(wǎng)+金融）逾11年。
