著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，新的營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)載體不斷涌現，如何擁有多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)的能力，構建和豐富自己的知識體系，更好的為企業(yè)、品牌的發(fā)展帶來(lái)量、或者質(zhì)的提升，著(zhù)實(shí)考驗著(zhù)每一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員。就筆者目前的知識體系以及工作經(jīng)驗來(lái)看，我們可以從這樣幾個(gè)方向來(lái)努力和發(fā)展：
對品牌、目標用戶(hù)以及行業(yè)的高度認知；
對單一營(yíng)銷(xiāo)渠道或者方式的深度了解，以及對其他渠道的廣度了解；
由品牌、用戶(hù)、渠道、內容做支撐而形成一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略+方案計劃+執行規劃+數據反饋；
通過(guò)多次的項目執行形成自己的多渠道營(yíng)銷(xiāo)知識體系理論，并不斷優(yōu)化升級，豐富知識體系；
并保持與同行或者不同行業(yè)人員的溝通交流，隨時(shí)調整、改變和豐富自己的認知。
作為一名整合營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，經(jīng)常會(huì )被客戶(hù)咨詢(xún)到新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)該如何在市場(chǎng)推廣的問(wèn)題。在這個(gè)過(guò)程中我們也發(fā)現，因為行業(yè)、產(chǎn)品特性以及目標用戶(hù)的不同，推廣方式方法也略有所差異，但是，在諸多的差異中總會(huì )有一些共性的地方，這也成為了線(xiàn)上整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案的精髓和核心。在下面的內容中，我們傳播的角度對這個(gè)問(wèn)題展開(kāi)描述。
整個(gè)推廣策略可以總結為，20個(gè)字：品牌先行、口碑輔助、流量驅動(dòng)、載體營(yíng)銷(xiāo)、內容深耕（其實(shí)，在實(shí)際的應用中，他們的正確順序應該是載體先行、品牌樹(shù)立、口碑輔助、流量驅動(dòng)、內容深耕）。
一、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略解讀
為什么要優(yōu)先樹(shù)立品牌？我們又該如何理解這20個(gè)字的營(yíng)銷(xiāo)策略？
目前行業(yè)內普遍認為，品牌承載的更多是一部分人對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認可，是一種品牌商與顧客購買(mǎi)行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。相較于不知名的品牌，消費者更傾向于有知名度的品牌，所以產(chǎn)品在誕生之初就要樹(shù)立品牌意識。在推向市場(chǎng)的那一刻更要將品牌形象的樹(shù)立提升到重要位置，只有這樣才能在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迅速占領(lǐng)用戶(hù)心智。通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，產(chǎn)品知名度迅速提升，品牌形象逐漸樹(shù)立。
這時(shí)候，產(chǎn)品最終和用戶(hù)的見(jiàn)面，直接體驗帶來(lái)的各種口碑評價(jià)自然會(huì )在朋友圈、社交媒體以及搜索引擎等平臺沉淀下來(lái)。如果是產(chǎn)品負面評價(jià)的內容，他們的存在勢必會(huì )對其他潛在消費者決策產(chǎn)生影響，所以，在品牌推廣的初期，就要配套相應的口碑內容，通過(guò)正面的口碑內容進(jìn)行維護和干預，并對潛在用戶(hù)群體進(jìn)行口碑的引導（曾有幼兒早教機的客戶(hù)，在方案初期，我們建議配套產(chǎn)品使用說(shuō)明、使用注意事項等相關(guān)口碑內容沉淀，但是他們認為這樣的內容不會(huì )對銷(xiāo)量帶來(lái)幫助，沒(méi)有采納。等方案執行一半的時(shí)候，由于用戶(hù)對產(chǎn)品某個(gè)功能不了解，又沒(méi)有相應的內容幫助用戶(hù)解決這個(gè)問(wèn)題，于是他在某平臺發(fā)布相關(guān)的負面言論。搜索品牌或者產(chǎn)品關(guān)鍵詞，位置特別明顯，這時(shí)候客戶(hù)才意識到自己當初的決定是不明智的）。
品牌形象逐漸建立，用戶(hù)口碑趨于穩定，這時(shí)我們就要更多的精力放在用戶(hù)流量，只有持續的流量導入才能讓一個(gè)企業(yè)立于不敗之地，進(jìn)而更好的為用戶(hù)提供有價(jià)值的服務(wù)內容。而怎么持續的產(chǎn)生用戶(hù)流量，這就涉及到了營(yíng)銷(xiāo)渠道建設的內容。在這里，我們提出了載體的概念，也就是載體營(yíng)銷(xiāo)（這和葉茂中老師傳播即營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)法有一定的相似之處）。
在PC及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)載體不斷涌現，在這里，我主要分為四大類(lèi)，他們分別是官網(wǎng)、微博、微信和第三方平臺。在四大營(yíng)銷(xiāo)載體初步搭建完以后，我們也將進(jìn)入到了營(yíng)銷(xiāo)推廣最重要的一個(gè)階段，那就是多渠道或者單一渠道精細化內容的運營(yíng)和維護。
有了前四個(gè)階段內容的沉淀，這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)難度有所降低但仍然不能小覷，因為所有的精細化內容既關(guān)系到品牌美譽(yù)度、口碑的提升，也關(guān)系到企業(yè)由產(chǎn)品實(shí)現現金流的真實(shí)轉換。在這里需要注意的是，究竟是選擇單一渠道，還是多渠道內容同時(shí)發(fā)力，要根據產(chǎn)品特性、目標用戶(hù)人群消費行為特征以及現有能調動(dòng)的資源等因素具體考量。
二、載體營(yíng)銷(xiāo)
載體營(yíng)銷(xiāo)是美國斯坦福大學(xué)提出的一種模式。其基本經(jīng)營(yíng)理念為：先進(jìn)理念+完美平臺（營(yíng)銷(xiāo)的承接整體）+完善服務(wù)+良好信譽(yù)+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品=巨大商機。
通俗的講，當一個(gè)用戶(hù)產(chǎn)生需求，比如需要一臺電腦，那他可能會(huì )通過(guò)朋友圈、相關(guān)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站等渠道了解電腦品牌及相關(guān)信息進(jìn)行決策，然后在某電商平臺下單完成購買(mǎi)。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這個(gè)過(guò)程中，電腦訊息網(wǎng)站或電商平臺就是一個(gè)載體，他不但幫助企業(yè)展示電腦產(chǎn)品信息，并通過(guò)自己良好的信譽(yù)成功連接購買(mǎi)用戶(hù)。
官網(wǎng) 最基礎的載體
在互聯(lián)網(wǎng)誕生后，網(wǎng)站作為一種有效的溝通工具備受很多個(gè)人和企業(yè)推崇。這時(shí)候一些人因為成功抓住了這個(gè)商機，迅速攫取了人生的第一桶金，比如以投資域名起家的蔡文勝，以他為代表的一大批個(gè)人站長(cháng)在這個(gè)浪潮中如日中天，撐起了當時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的半邊天。
對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種新興載體，它可以幫助自己實(shí)現品牌、產(chǎn)品的宣傳，其暗藏的商業(yè)價(jià)值不可估量。隨著(zhù)百度等搜索引擎的出現，官網(wǎng)在企業(yè)對外宣傳中的地位迅速提升。企業(yè)只要做好了官網(wǎng)，就可以獲得巨大的商業(yè)利益，比如曾經(jīng)一度十分輝煌的莆田系。
因為百度這一精準的流量入口，很多莆田系醫院通過(guò)SEO、SEM等方式獲得了源源不斷的客戶(hù)資源，獲利頗豐。因為去年的魏則西事件，中國民營(yíng)醫院行業(yè)的（中國民營(yíng)醫院主要代表為莆田私人醫院）發(fā)展也迅速進(jìn)入了低迷期，究其原因，就是因為流量入口的變化。雖然現在進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但是，官網(wǎng)，仍然是企業(yè)在新品宣傳過(guò)程中不可忽視的一個(gè)載體。
雙微 新媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)利器
如果說(shuō)官網(wǎng)是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，那微博和微信則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的典型代表。在新浪微博發(fā)布的2017年第一季度財報中，微博月活躍用戶(hù)達3.4億，而騰訊4月公布的《2017微信用戶(hù)&生態(tài)研究報告》數據顯示，截止到2016年12月微信全球共計8.89億月活用戶(hù)，背靠新浪、騰訊兩大巨頭，微博和微信有著(zhù)巨大的用戶(hù)流量。
對于企業(yè)來(lái)書(shū)，流量巨大的平臺自然會(huì )蘊藏無(wú)限的商業(yè)價(jià)值，這也成為了微博微信能備受很多企業(yè)重要原因。微博微信平臺不但承擔了企業(yè)產(chǎn)品宣傳、品牌形象打造的重任，甚至還作為一款CRM軟件，有效的對粉絲用戶(hù)進(jìn)行了管理。
在我們幫客戶(hù)運營(yíng)微博、微信的過(guò)程中，尤其是擁有電商平臺的客戶(hù)，經(jīng)常會(huì )收到其用戶(hù)互動(dòng)的內容，這些內容涵蓋了產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及售后的諸多問(wèn)題。和企業(yè)官網(wǎng)相比，微博微信不但為用戶(hù)提供了便捷的互動(dòng)入口，而且企業(yè)運營(yíng)人員也可以快捷的對用戶(hù)的問(wèn)題進(jìn)行解答，樹(shù)立企業(yè)正面形象。對于這個(gè)問(wèn)題，我體會(huì )最為深刻。
今年十一期間去成都玩耍，因為酒店住宿的問(wèn)題微博@了美團官方微博，美團官方微博在我發(fā)微博后的5分鐘之內便私信我，為我提供了相應的解決方案。隨后的時(shí)間，美團官方微博也一直關(guān)注我的個(gè)人微博，在得知我對酒店方有不滿(mǎn)之后，督促酒店方向我道歉。
在整個(gè)過(guò)程中，企業(yè)與用戶(hù)以微博為載體，實(shí)現了很好的溝通，避免了事情的惡化，從而也樹(shù)立了品牌正面的形象，而這樣的現象在今后將越來(lái)也多，微博、微信承擔了品牌與用戶(hù)互動(dòng)的重任，對于這樣一個(gè)載體，它今后的地位也將越來(lái)越重要。
當然，微博微信的運營(yíng)已經(jīng)形成了一套獨立的運作體系，包括了平臺的定位、內容的運營(yíng)以及活動(dòng)推廣、數據優(yōu)化等分類(lèi)，如果想了解微博細節運營(yíng)方面的內容，可關(guān)注我前篇文章《微博運營(yíng)干貨分享，如何用討巧的方式快速增粉？》。
第三方載體 系統龐大不可忽視
為什么將新聞媒體、論壇等平臺統統規劃為第三方載體，它和官網(wǎng)、微博微信又有哪些區別？我們可以嘗試從這幾個(gè)維度來(lái)理解：
相對于公司官網(wǎng)和雙微，新聞?wù)搲绕脚_為第三方平臺，所屬主體不同；
和官網(wǎng)、微博、微信相比，新聞?wù)搲绕脚_為第三方平臺限制性因素更多，企業(yè)發(fā)揮的余地較小，比如新聞、論壇等平臺都有明確的要求不能帶相關(guān)的電話(huà)、產(chǎn)品鏈接等信息；
在新聞、論壇等第三方平臺，企業(yè)不能將產(chǎn)品、品牌信息直接的展示出來(lái)，并與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)。
（這幾個(gè)維度的內容還在研究中，僅做參考）
對于企業(yè)方來(lái)說(shuō)，第三方載體的范圍主要有新聞媒體、百度體系產(chǎn)品、論壇、博客、視頻平臺等等，其中每一個(gè)平臺都是曾經(jīng)或者現在在用戶(hù)中有著(zhù)廣泛影響力的一款產(chǎn)品。下面進(jìn)行詳細講解。
1、新聞媒體體系：在紙媒盛行乃至互聯(lián)網(wǎng)初期，由于企業(yè)對外宣傳渠道的局限，新聞媒體成為了很多企業(yè)鏈接消費者的主要渠道，因而它也承載了很多老一代公關(guān)人的青春與夢(mèng)想。
在互聯(lián)網(wǎng)中后期，以四大門(mén)戶(hù)為代表的新聞媒體隊伍變得越來(lái)越龐大，垂直細分行業(yè)的知名媒體變得日益多起來(lái)，所以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)媒一度成為了很多企業(yè)對外發(fā)聲的重要平臺。
在這個(gè)過(guò)程中需要注意兩點(diǎn)：
第一，在注重內容質(zhì)量的同時(shí)，做好新聞內容品牌、產(chǎn)品關(guān)鍵詞的優(yōu)化，內容、題目都要進(jìn)行，這樣有利于內容在搜索引擎的優(yōu)化和排名；
第二，新聞媒體的選擇，由于媒體的權重不同，收錄速度和質(zhì)量也會(huì )不盡相同，而且同一媒體在不同的時(shí)間段（比如上個(gè)月和這個(gè)月）收錄效果也會(huì )不一樣。
2、搜索引擎體系產(chǎn)品。以百度（百度百科、百度知道、百度文庫、百度經(jīng)驗等）為例，因為是百度自己旗下的產(chǎn)品，權重高，排名效果好，又有百度搜索引擎為其帶來(lái)源源不斷的用戶(hù)流量，所以他們成為了搜索引擎體系最主要的載體之一。建議企業(yè)在產(chǎn)品推廣前可加大推廣力度。
3、垂直類(lèi)媒體。這只是一個(gè)基于媒體屬性的分類(lèi)，如果從行業(yè)的角度來(lái)細分，又可以分為旅游行業(yè)垂直類(lèi)媒體（途牛旅游）、電商行業(yè)垂直類(lèi)媒體(小紅書(shū))、母嬰行業(yè)垂直類(lèi)媒體（寶寶樹(shù)）等等。
4、論壇貼吧體系。論壇其實(shí)就是人們常說(shuō)的BBS，而貼吧其實(shí)本質(zhì)也是論壇，在論壇最為火爆的年代，天涯、貓撲、西祠一度成為了論壇的代名詞，很多知名的行業(yè)爆料，都是先通過(guò)論壇引爆，然后在社交媒體上深度發(fā)酵，吸引人們關(guān)注和討論。雖然隨著(zhù)微博、微信等新型社交平臺的出現論壇的用戶(hù)關(guān)注量有所下降，但是像百度貼吧、機鋒論壇、汽車(chē)之家這樣的垂直類(lèi)論壇仍然有著(zhù)非常龐大的精準用戶(hù)人群，所以對于企業(yè)來(lái)說(shuō)仍然不容忽視。
4、自媒體平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主場(chǎng)，所以以頭條號、百級號、一點(diǎn)資訊號為代表的自媒體平臺成為了很多企業(yè)運營(yíng)人員關(guān)注的焦點(diǎn)。
說(shuō)到自媒體平臺，不得不提起一件非常有意思的事情。經(jīng)常和客戶(hù)打交道，發(fā)現尤其是北上廣地區的一些企業(yè)老總或者高層領(lǐng)導，對今日頭條有著(zhù)特殊的喜好。比如曾經(jīng)就有客戶(hù)，一篇新聞PR每次發(fā)今日頭條企業(yè)老總會(huì )非常喜歡，如果多次發(fā)其他門(mén)戶(hù)媒體則會(huì )對其抱怨。
無(wú)獨有偶，后來(lái)在和另一位老總接觸，他的下屬告訴我們，老板每天都看今日頭條，轉給下屬的所有內容都是來(lái)源于今日頭條。在我的認知中，今日頭條已經(jīng)實(shí)現了三四線(xiàn)用戶(hù)的下沉，內容質(zhì)量越來(lái)越低，那為何它會(huì )偏偏受到眾多企業(yè)領(lǐng)導的喜好呢？
究其原因，則是今日頭條采用智能推薦實(shí)現內容的分發(fā)，他可以通過(guò)獲取與用戶(hù)閱讀過(guò)文章的相似文章來(lái)進(jìn)行推薦，也就是說(shuō)，那些關(guān)注行業(yè)新聞的企業(yè)老總由于之前瀏覽了相關(guān)的新聞，今日頭條客戶(hù)端就會(huì )默認為用戶(hù)喜歡這樣的文字，于是便經(jīng)常推薦相似的文字，久而久之形成了一種推薦機制和流程，這樣的結果就直接提升了老總們了解行業(yè)信息的效率，對于一款能提升自己效率的軟件，誰(shuí)不喜歡？那話(huà)又說(shuō)回來(lái)，這個(gè)鮮活的案例又帶給了我們哪些信息呢？
雖然說(shuō)以百家號、頭條號、一點(diǎn)號為代表的自媒體平臺成為了一種新趨勢，但是我們不建議企業(yè)人員在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中投放過(guò)多的人員和精力去運營(yíng)?？梢圆捎猛稒C的方式，將每天發(fā)布的微信內容同步到所有的自媒體平臺。
當然，如果在發(fā)布在自媒體平臺前對內容、標題等進(jìn)行根據平臺的屬性進(jìn)行優(yōu)化，的確可以取得不錯的效果，這也得到了我們多次的驗證。比如一篇在微信中只有幾千、幾百閱讀的文章，在某一自媒體平臺就可以獲得幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的推薦，10萬(wàn)+以上的閱讀量。
5、視頻直播。這一體系的內容，主要分為三類(lèi)，分別為以?xún)?yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊等代表的傳統視頻平臺，以快手、秒拍、美拍代表的短視頻平臺以及以斗魚(yú)、虎牙、YY等代表的直播平臺。由于這一渠道特有的屬性，他對宣傳的內容、傳播的方式要求較高，企業(yè)需要付出的成本也將提高不少，比如我們在推廣某一大學(xué)生智力運動(dòng)項目時(shí)就借助多個(gè)網(wǎng)紅進(jìn)行多平臺直播，花費數十萬(wàn)元，這并不是所有的初創(chuàng )企業(yè)都能承受的，建議企業(yè)慎重。
由于分類(lèi)標準不一樣，所以其他的一些第三方媒體可能還沒(méi)有被提及，希望本文能拋磚引玉，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在宣傳過(guò)程中可根據自己的需求酌情進(jìn)行刪減和選擇。
三、內容
解釋一下以下兩個(gè)問(wèn)題：
什么是流量驅動(dòng)：由于本文僅是從傳播的角度進(jìn)行分析，且流量驅動(dòng)又是另外一套體系的內容，所以本文將不詳細贅述，想了解的朋友可關(guān)注后續的更新；
什么是精細化運營(yíng)，和渠道搭建又有什么區別。其實(shí)，渠道搭建和精細化運營(yíng)都是對內容的運營(yíng)，只不過(guò)我在這里做了細分。就我個(gè)人的理解是，渠道搭建更多偏重的是從多個(gè)渠道的角度來(lái)做內容，當所有的渠道內容完成一定數量的鋪墊后就可以暫時(shí)告一段落，具體的時(shí)間節點(diǎn)可根據項目的情況以及團隊配置、預算等因素來(lái)決定。
多個(gè)渠道的內容在沉淀一段時(shí)間后，可以在不同的時(shí)間段內直接的呈現效果，然后再針對某一渠道進(jìn)行重點(diǎn)運營(yíng)，這就是所謂的精細化運營(yíng)，比如玩微博出名的杜蕾斯，微信的咪蒙，短視頻的陳翔六點(diǎn)半等等。當然，精細化運營(yíng)還有一種情況，那便是創(chuàng )意或者活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。由一個(gè)點(diǎn)帶動(dòng)一條線(xiàn)或者一個(gè)面，這其實(shí)也是精細化運營(yíng)。
寫(xiě)在最后
本來(lái)計劃用萬(wàn)字來(lái)詳細闡述這個(gè)體系的內容，但無(wú)奈受時(shí)間和精力以及最終呈現效果等因素的影響，只暫時(shí)羅列了5000多字。每一個(gè)細分渠道的選擇、內容的撰寫(xiě)、投放的注意事項以及KPI的考核都是我們需要多次實(shí)操才能掌握的。
作者：孫孜文，營(yíng)銷(xiāo)策劃人，專(zhuān)欄作者。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、電商、移動(dòng)社交、新媒體、大數據、視頻直播等領(lǐng)域。
