習慣就像是珍珠。牡蠣中之所以能形成天然珍珠，是因為進(jìn)入牡蠣的小沙粒被其中的珍珠質(zhì)層層包裹起來(lái)，經(jīng)年累月之后最終變?yōu)楣饣恼渲?。是什么開(kāi)啟了這個(gè)過(guò)程？是因為微小異物的“入侵”。一顆沙粒，或是一個(gè)不受歡迎的寄生物，觸發(fā)牡蠣的生理系統做出了反應，用一層層發(fā)亮的外膜將入侵者緊緊包裹起來(lái)。同樣的道理，新習慣的養成也需要一個(gè)平臺，而“觸發(fā)”就是促使你做出行為改變的底基。

1、觸發(fā)

請回想一下你的生活，問(wèn)問(wèn)自己，每天早晨是什么把你從夢(mèng)中喚醒？是什么原因促使你去刷牙？又是什么原因讓你打開(kāi)了這本書(shū)？有些觸發(fā)是顯而易見(jiàn)的，比如早晨叫醒你的鬧鐘；也有些觸發(fā)非常地隱晦，比如對我們的日常行為產(chǎn)生明顯影響的潛意識。觸發(fā)可以激活某種行為，就像牡蠣中的小沙粒，被層層裹卷之后最終變成珍珠。無(wú)論我們能否覺(jué)察，是觸發(fā)促使我們付諸行動(dòng)。觸發(fā)分為兩種：外部觸發(fā)和內部觸發(fā)。

 

外部觸發(fā)通過(guò)發(fā)出行動(dòng)召喚來(lái)暗示用戶(hù)，這是打造習慣養成類(lèi)技術(shù)的第一步。

我們身邊的任何東西都有可能充當行動(dòng)召喚。外部觸發(fā)通常都潛藏在信息中，這些信息會(huì )告訴用戶(hù)接下來(lái)該做些什么。外部觸發(fā)會(huì )把下一個(gè)行動(dòng)步驟清楚地傳達給用戶(hù)。如可口可樂(lè )自動(dòng)售賣(mài)機。他手中拿著(zhù)一罐提神醒腦的可樂(lè )，圖片下方的文字“Thirsty？”（你渴嗎？）表明這是圖中男子向你發(fā)出的邀請，提醒你接下來(lái)該做的動(dòng)作就是投入硬幣，選擇一種飲料。

在網(wǎng)絡(luò )上，外部觸發(fā)往往會(huì )以醒目的按鈕形式出現在你眼前，比如大號的橙色提示按鈕“Log in to Mint”（登錄Mint賬號）。在此，用戶(hù)又一次獲得了關(guān)于下一步行動(dòng)的清晰指令，那就是，讀完郵件后，點(diǎn)擊這個(gè)顏色鮮明的大號按鈕。注意到了嗎？來(lái)自Mint網(wǎng)站的這封郵件發(fā)出了很明確的行動(dòng)召喚。

該網(wǎng)站原本可以在郵件上多添加一些觸發(fā)，比如提醒你查詢(xún)銀行賬戶(hù)、瀏覽信用卡消費清單，或是辦理金融業(yè)務(wù)。但是它沒(méi)有。鑒于這是一封重要的賬戶(hù)警告郵件，Mint將所有能想到的任務(wù)都整合到這輕松一點(diǎn)之中：用戶(hù)可以在登錄之后再去瀏覽或是管理賬戶(hù)。

選擇項越多，用戶(hù)用于權衡的時(shí)間就越久。太多的或者無(wú)關(guān)的選項會(huì )讓他們游移不定，不知所措，甚至就此罷手。減少有關(guān)下一步行動(dòng)的思考時(shí)間，這會(huì )提高某種行為發(fā)展為無(wú)意識習慣的可能性。在下一章中，我們會(huì )就此話(huà)題展開(kāi)深入討論。

可口可樂(lè )自動(dòng)售賣(mài)機和Mint郵件服務(wù)為我們清楚地展現了何為外部觸發(fā)。但是請注意，外部觸發(fā)發(fā)出的下一步行動(dòng)指令有些清晰，有些卻很模糊。我們都知道網(wǎng)絡(luò )鏈接是用來(lái)點(diǎn)擊的，應用程序圖標是用來(lái)按動(dòng)的。這些常見(jiàn)的視覺(jué)觸發(fā)唯一的作用就是引導用戶(hù)采取下一步行動(dòng)。作為大家習以為常的操作界面的一部分，這些觸發(fā)的操作方法人盡皆知，因為信息就蘊含其中。

外部觸發(fā)的類(lèi)別可供企業(yè)使用的外部觸發(fā)共有4種類(lèi)型：

1.付費型觸發(fā)做廣告或是通過(guò)搜索引擎做推廣都屬于常見(jiàn)的付費型觸發(fā)，企業(yè)借助這種途徑來(lái)吸引用戶(hù)的眼球并觸發(fā)他們的下一步行動(dòng)。付費型觸發(fā)能夠有效地拉攏用戶(hù)，但是代價(jià)不菲。企業(yè)可以使用付費型觸發(fā)，但是最好不要長(cháng)期依賴(lài)它。假如Facebook或者Twitter要靠打廣告來(lái)觸發(fā)用戶(hù)，那可能過(guò)不了多久就會(huì )資不抵債?？炕ㄥX(qián)來(lái)拉攏回頭客不是長(cháng)久之計，企業(yè)往往只在爭取新客戶(hù)時(shí)才使出這一招。在將新客戶(hù)發(fā)展為老客戶(hù)的過(guò)程中，它們可以借助其他手段。

2.回饋型觸發(fā)回饋型觸發(fā)不需要你花錢(qián)，因為它靠的不是錢(qián)，而是你在公關(guān)和媒體領(lǐng)域所花費的時(shí)間與精力。正面的媒體報道，熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò )短片，以及應用商店的重點(diǎn)推介，這些都是讓你的產(chǎn)品獲取用戶(hù)關(guān)注的有效手段。由此出現的銷(xiāo)量和點(diǎn)擊量的飆升很容易使企業(yè)盲目樂(lè )觀(guān)，認為這就算大功告成，實(shí)則不然?；仞佇陀|發(fā)所引發(fā)的用戶(hù)關(guān)注往往是曇花一現。要想利用回饋型觸發(fā)維持用戶(hù)的興趣，企業(yè)必須讓自己的產(chǎn)品永遠置于聚光燈下，這無(wú)疑是一項艱巨而又前景莫測的任務(wù)。

3.人際型觸發(fā)熟人之間的相互推薦是一種極其有效的外部觸發(fā)。無(wú)論是電子邀請函，還是Facebook上標注的“喜歡”，或者是老套的口碑相傳，這些來(lái)自朋友或家人的推薦往往是科技傳播的核心推動(dòng)力。人際型觸發(fā)可以引發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和投資人所渴望的“病毒式增長(cháng)”，有時(shí)是因為人們總是愿意把自己心儀的產(chǎn)品和大家分享。20世紀90年代末期，PayPal（一種國際貿易支付工具）的病毒式增長(cháng)規模一度無(wú)人能及。它知道，一旦人們開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行資金交易，就一定會(huì )被這種服務(wù)的巨大價(jià)值所吸引。有人把錢(qián)打入你的賬戶(hù)，這會(huì )使你迫不及待地想要登錄賬戶(hù)進(jìn)行查詢(xún)。而且，PayPal還兼具實(shí)際用途，所以才會(huì )在用戶(hù)中間迅速地傳播。遺憾的是，有些商家利用“黑暗模式”將人際型觸發(fā)和病毒式循環(huán)應用在不道德的信息傳播中。這些商家會(huì )設計一些程序，惡意引誘用戶(hù)將朋友邀請至某個(gè)社交網(wǎng)站，這種做法一開(kāi)始會(huì )帶來(lái)一定的收益，但代價(jià)卻是失去用戶(hù)的信任與期望。當人們發(fā)現自己上當受騙時(shí)，多半會(huì )因為失望或憤怒而停用這個(gè)產(chǎn)品。利用人際型觸發(fā)來(lái)促使用戶(hù)積極地與他人分享產(chǎn)品的優(yōu)勢，這才是正確合理的使用之道。

4.自主型觸發(fā)自主型觸發(fā)在用戶(hù)的生活中確確實(shí)實(shí)占有一席之地。它每天都會(huì )持續出現，所以用戶(hù)最終會(huì )選擇認可它的存在。只要用戶(hù)自己樂(lè )意，手機屏幕上的應用程序圖標、訂閱的新聞簡(jiǎn)報，或者是應用更新通知等就會(huì )出現在他們眼前。只要他們同意接收，這些觸發(fā)的源頭公司就有可能獲得用戶(hù)的關(guān)注。自主型觸發(fā)只有在用戶(hù)已經(jīng)注冊了賬戶(hù)、提交了郵件地址、安裝了應用或選擇了新聞簡(jiǎn)報等情況下才會(huì )生效，它意味著(zhù)用戶(hù)愿意繼續與之保持聯(lián)系。付費型觸發(fā)、回饋型觸發(fā)以及人際型觸發(fā)都是以爭取新用戶(hù)為主要目標，而自主型觸發(fā)以驅動(dòng)用戶(hù)重復某種行為作為重點(diǎn)，目的是讓用戶(hù)逐漸形成習慣。如若沒(méi)有自主型觸發(fā)，不能在用戶(hù)默許的前提下獲得他們的關(guān)注，產(chǎn)品就很難以足夠高的出現頻率滲透進(jìn)用戶(hù)的使用習慣里。* * *使用外部觸發(fā)僅僅是邁出的第一步。各種類(lèi)型的外部觸發(fā)都只有一個(gè)終極目標，那就是驅使用戶(hù)進(jìn)入上癮模型并完成余下的循環(huán)步驟。當驅動(dòng)他們經(jīng)歷一整套循環(huán)之后，外部觸發(fā)將不再發(fā)揮作用，取而代之的是另一個(gè)武器：內部觸發(fā)。

2、滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，激發(fā)使用欲

在這一階段，你的產(chǎn)品會(huì )因為滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求而激起他們更強烈的使用欲。這種帶給人們滿(mǎn)足感的酬賞。

斯坦福大學(xué)的實(shí)驗測試了人們賭博時(shí)大腦中的血液流量。當賭博者獲得酬賞時(shí)，伏隔核并沒(méi)有受到刺激，相反，在他們期待酬賞的過(guò)程中，這個(gè)區域發(fā)生了明顯的波動(dòng)。這說(shuō)明，驅使我們采取行動(dòng)的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時(shí)產(chǎn)生的那份迫切需要。如果能夠預測到下一步會(huì )發(fā)生什么，就不會(huì )產(chǎn)生喜出望外的感覺(jué)。要想留住用戶(hù)，層出不窮的新意必不可少。

當我們習以為常的因果關(guān)系被打破，或是當事情沒(méi)有按照常規發(fā)展時(shí)，我們的意識會(huì )再度復蘇。新的特色激發(fā)了我們的興趣，吸引了我們的關(guān)注，我們又會(huì )像初次見(jiàn)到小狗的嬰兒一樣，對新玩意一見(jiàn)傾心。

多變的酬賞主要表現為三種形式：

社交酬賞。為了讓自己覺(jué)得被接納、被認同、受重視、受喜愛(ài)。人們參加民間組織或是觀(guān)看體育賽事和電視節目，無(wú)不是期望從中尋找一種社交聯(lián)結感，這種需要會(huì )塑造我們的價(jià)值觀(guān)，影響我們支配時(shí)間的方式。正因如此，社交媒體才會(huì )受到大眾如此熱情的追捧。人們通過(guò)發(fā)帖子，寫(xiě)推文，來(lái)期待屬于自己的那份社交認同。

獵物酬賞，老虎機會(huì )時(shí)不時(shí)地讓賭客贏(yíng)一把，能否贏(yíng)到錢(qián)完全不在賭客的控制范圍內，但是追逐獎金的這個(gè)過(guò)程讓他們心醉神迷。Twitter上的信息流以?xún)热莸亩嘧冃詾橛脩?hù)提供了不可預測的誘人體驗。有時(shí)，用戶(hù)會(huì )看到格外有趣的信息，有時(shí)又看不到。但是為了繼續這種狩獵的體驗，他們會(huì )不停地滑動(dòng)手指，目的就是尋找多變的酬賞——相關(guān)內容的推文。

自我酬賞。在目標驅動(dòng)下，我們會(huì )去克服障礙，即便僅僅是因為這個(gè)過(guò)程能帶來(lái)滿(mǎn)足感。完成任務(wù)的強烈渴望是促使人們繼續某種行為的主要因素。比如拼圖游戲愛(ài)好者會(huì )為了完成一個(gè)桌面拼圖而傷腦筋，他們從中獲得的唯一回報就是完成的滿(mǎn)足感，尋找拼圖的過(guò)程本身是他們著(zhù)迷的根源。人們只有體驗到終結感，才會(huì )覺(jué)得愉悅和滿(mǎn)足。

電子郵件應用程序Mailbox能消除用戶(hù)整理收件箱時(shí)的困惑感。它會(huì )智能地將郵件分門(mén)別類(lèi)放在不同的文件夾里，大大提高了用戶(hù)實(shí)現“未讀郵件為零”的可能性。文件夾在篩選郵件時(shí)，會(huì )自動(dòng)將低優(yōu)先級別的郵件延后顯示，但這會(huì )讓用戶(hù)覺(jué)得自己處理郵件的效率提高了。它讓用戶(hù)體驗到了掌控全局并終結任務(wù)的快樂(lè )。

在設計酬賞時(shí)，務(wù)必要考慮到用戶(hù)使用該產(chǎn)品的原因，確保它與用戶(hù)的內部觸發(fā)和使用動(dòng)機相吻合。要想對用戶(hù)的行為習慣產(chǎn)生影響，必須讓產(chǎn)品處于對方的可控范圍內，必須讓他們心甘情愿地使用，而不是被迫為之。給產(chǎn)品附加“無(wú)窮的多變性”則有助于人們保持持久的興趣。

從根本上講，多變的酬賞在吸引用戶(hù)的同時(shí)，必須滿(mǎn)足他們的使用需求。那些能夠秒殺用戶(hù)的產(chǎn)品或服務(wù)包含的酬賞往往不止一種。

在電子郵件業(yè)務(wù)中，首先，我們不確定會(huì )收到哪些人的郵件，我們會(huì )回信，渴望與他人進(jìn)行良性的互動(dòng)（社交酬賞），我們也會(huì )對郵件中的內容充滿(mǎn)好奇，查收郵件成了我們把握機會(huì )或是規避風(fēng)險的一種渠道（獵物酬賞）。郵件數量會(huì )上下波動(dòng)，這種不確定性會(huì )使我們覺(jué)得有義務(wù)讓眼前的郵箱置于自己的操控之中（自我酬賞）。

3、通過(guò)用戶(hù)對產(chǎn)品的投入，培養“回頭客”

一種行為要想變成日常習慣，該行為必須有很高的發(fā)生頻次和可感知到的實(shí)用性。在代表可感知用途的縱軸上，用戶(hù)態(tài)度會(huì )逐漸向上發(fā)生變化，直到新行為變成一種習慣。要使用戶(hù)的態(tài)度發(fā)生改變，必須先改變用戶(hù)看待新行為的方式。

投入增加現象：用戶(hù)對某件產(chǎn)品或某項服務(wù)投入的時(shí)間和精力越多，對該產(chǎn)品或服務(wù)就越重視。有充分證據表明，用戶(hù)投入的多寡與其熱愛(ài)某項事物的程度成正比。

宜家通過(guò)讓客戶(hù)自己組裝家具，進(jìn)而使客戶(hù)對自己組裝的家具會(huì )產(chǎn)生一種非理性的喜愛(ài)，很多企業(yè)會(huì )利用用戶(hù)的投入給自己的產(chǎn)品賦予更高的價(jià)值，其原因僅僅是用戶(hù)曾為產(chǎn)品投入了自己的勞動(dòng)。

上癮模型的最后一步是用戶(hù)投入階段，該階段要求用戶(hù)進(jìn)行一些小小的投入。該階段會(huì )鼓勵用戶(hù)向系統投入一些有價(jià)值的東西，以增加他們使用產(chǎn)品的可能性和完成上癮模型的可能性。例如，在Twitter上，用戶(hù)投入的表現形式是關(guān)注。關(guān)注不會(huì )帶來(lái)即時(shí)回報，也不會(huì )頒發(fā)星星或徽章對跟帖行為予以肯定。關(guān)注是對服務(wù)的一種投入，這種投入會(huì )增加用戶(hù)今后瀏覽Twitter的可能性。

在投入階段，應該在用戶(hù)享受過(guò)形式多樣的酬賞之后再提出讓其做一些小小投入的要求，而不是之前。/*所以別讓我一打開(kāi)APP就讓我去評分或吐槽，讓用戶(hù)用一會(huì )或完成幾個(gè)任務(wù)之后再提示效果會(huì )好很多*/要求用戶(hù)進(jìn)行投入的時(shí)機至關(guān)重要。在用戶(hù)享受過(guò)酬賞之后向其提出投入要求，公司才有機會(huì )利用人類(lèi)行為的核心特征。

為了讓使用效果更好，習慣養成類(lèi)產(chǎn)品會(huì )利用用戶(hù)對產(chǎn)品的投入增強體驗效果。用戶(hù)向產(chǎn)品投入的儲存價(jià)值形式多樣，可增加用戶(hù)今后再次使用該產(chǎn)品的可能性。例如iTunes的用戶(hù)只要添加歌曲到自己的收藏中，就會(huì )強化自己和該服務(wù)之間的聯(lián)系。用戶(hù)收藏的歌曲越多，創(chuàng )建的歌單越多，發(fā)布的評論越多，音樂(lè )庫就越有價(jià)值。將內容和一項服務(wù)相結合之后，用戶(hù)就可以利用自己的音樂(lè )和iTunes軟件做更多事情，還能了解自己的音樂(lè )喜好，從而在使用軟件過(guò)程中更得心應手。隨著(zhù)用戶(hù)對產(chǎn)品的個(gè)人投入不斷增加，要放棄這些服務(wù)就會(huì )變得更加困難。/*類(lèi)似的還有淘寶店鋪的信譽(yù)、積分等形式投入*/

投入時(shí)間和精力學(xué)習使用一項產(chǎn)品是一種投資和儲存價(jià)值。一旦用戶(hù)掌握了某種技能，使用服務(wù)不僅變得更輕松容易，越熟悉某一行為，用戶(hù)繼續該行為的可能性就越大。比如花大把時(shí)間學(xué)會(huì )了PS之后，就很難再有動(dòng)力花時(shí)間去學(xué)Sketch。一旦用戶(hù)努力掌握了某項技能，他們就不太可能改弦易轍，轉而使用另一競爭性產(chǎn)品。

投入并非一種讓用戶(hù)去完成繁重任務(wù)的委托工具。要想讓用戶(hù)在投入階段按設計意圖采取行動(dòng)，產(chǎn)品設計者必須考慮用戶(hù)是否有足夠的動(dòng)機和能力去實(shí)現該行為。如果用戶(hù)在投入階段沒(méi)有按設計者意圖采取行動(dòng)，原因也許是設計者對用戶(hù)要求太多。建議將希望用戶(hù)所做的投入逐步分解成小塊任務(wù)，先從小而簡(jiǎn)單的任務(wù)開(kāi)始，然后在上癮模型的連續循環(huán)過(guò)程中逐步加大任務(wù)難度。

要形成習慣，用戶(hù)必須經(jīng)歷上癮模型的多次循環(huán)。因此，必須利用外部觸發(fā)因素將用戶(hù)再次拉回，開(kāi)始另一個(gè)循環(huán)。習慣養成類(lèi)技術(shù)利用用戶(hù)過(guò)去的行為為今后啟動(dòng)一個(gè)外部觸發(fā)。在投入階段，用戶(hù)設置未來(lái)觸發(fā)為公司提供了一個(gè)讓用戶(hù)再次參與的機會(huì )。比如日程提醒工具被設定好議程后，會(huì )定時(shí)發(fā)送提醒讓用戶(hù)再次回到應用中。

來(lái)源：《上癮：讓用戶(hù)養成使用習慣的四大產(chǎn)品邏輯》