一款產(chǎn)品從初始、發(fā)展到轉型，就是不斷思考定位并圍繞定位持續打磨的過(guò)程。
產(chǎn)品的機會(huì )來(lái)源于市場(chǎng)的變化，矛盾的是，大部分產(chǎn)品能做成是因為他們找到了變化之中的確定性，清晰的主攻方向有利于創(chuàng )始團隊在資源不足的情況下，專(zhuān)注做好最重要的事。如果用行軍打仗來(lái)比喻，產(chǎn)品定位就像是在戰場(chǎng)上建立你的大本營(yíng)，有了基本盤(pán)，后面的增長(cháng)與擴張才有了可能。
為了拿到這個(gè)基本盤(pán)，我們需要回答的核心問(wèn)題是：我們這款產(chǎn)品要以什么方式重點(diǎn)滿(mǎn)足用戶(hù)的哪種需求？
這里有三個(gè)重要環(huán)節，我們從后往前說(shuō)，“用戶(hù)的哪種需求”需要確定核心用戶(hù)群的核心需求；“重點(diǎn)”即把關(guān)鍵需求做深做透；“以什么方式”則是現有團隊的條件下能給出的最有競爭力的解決方案。這是一個(gè)既需要兼顧市場(chǎng)大局，又要考慮自身優(yōu)劣勢找到具體方案的關(guān)鍵問(wèn)題?；卮鸬脺蚀_，產(chǎn)品就能立得??；回答得不準，基本盤(pán)都保不住。
一、行業(yè)上下游及主要玩家分析
所有產(chǎn)品從本質(zhì)上說(shuō)都是為用戶(hù)解決問(wèn)題的一種工具，都是處于行業(yè)鏈條的某個(gè)環(huán)節上，了解市場(chǎng)的上下游和玩家有助于我們從宏觀(guān)上把握變化。舉一個(gè)產(chǎn)品因為把握住行業(yè)趨勢而長(cháng)大又因為后期忽略行業(yè)變化而跟不上的例子。
豆瓣電影當時(shí)作為web2.0有代表性的產(chǎn)品通過(guò)主打電影評分和社區的影評分享，贏(yíng)得了大量用戶(hù)；而在豆瓣電影之前，其實(shí)是有一個(gè)主打電影評分的時(shí)光網(wǎng)，時(shí)光網(wǎng)作為當時(shí)電影資料庫最全的網(wǎng)站，并沒(méi)有想到競爭來(lái)自于一個(gè)電影評論社區，而豆瓣電影通過(guò)社區的方式慢慢吸引用戶(hù)，直到用戶(hù)一想到看電影就會(huì )去豆瓣找電影評分，這時(shí)候時(shí)光網(wǎng)才發(fā)現已經(jīng)來(lái)不及調整了。
時(shí)間到了2010年后的移動(dòng)互聯(lián)APP時(shí)代，這時(shí)候智能手機已經(jīng)很普及，大家希望直接通過(guò)手機選好座位，而不是到電影院排著(zhù)長(cháng)隊等著(zhù)買(mǎi)票。這時(shí)有一些產(chǎn)品線(xiàn)上購票軟件如貓眼、微票兒、格瓦拉開(kāi)始起來(lái)，而且迅速獲取用戶(hù)，對于這樣的一個(gè)發(fā)展趨勢，豆瓣顯然是沒(méi)有利用自己的用戶(hù)和評分優(yōu)勢去抓住。盡管現在大家還會(huì )在豆瓣上評分，但豆瓣作為一個(gè)平臺在產(chǎn)業(yè)鏈上價(jià)值的提升并沒(méi)有不斷擴張；反過(guò)來(lái)，那些電影導購的應用，也可以去做電影評分和電影社區。
這個(gè)案例可以看到，很多的競爭和變化，來(lái)源于行業(yè)的上下游，如果只盯著(zhù)自己現在做的這部分，有可能很是危險的。
因此在確定產(chǎn)品所服務(wù)的具體用戶(hù)之前，我們首先要跳出來(lái)，看看我們是處于社會(huì )協(xié)作關(guān)系的哪個(gè)環(huán)節，這樣才能既見(jiàn)樹(shù)木，又見(jiàn)森林，而不至于陷入只拉車(chē)不看路的困境。舉個(gè)例子，假設我們現在要推出一個(gè)信用卡代償的產(chǎn)品，那么我們首先要分析對于一個(gè)信用卡代償的平臺，它的上下游是什么，有怎么樣的協(xié)作關(guān)系。他的流量來(lái)源于上游的信用卡管理平臺，同時(shí)又需要調用下游的數據、催收等業(yè)務(wù)。作為代償平臺，需要同時(shí)獲取用戶(hù)并做好貸后管理，才能完成它的服務(wù)閉環(huán)。
二、SWOT及產(chǎn)品價(jià)值曲線(xiàn)分析
在分析完行業(yè)之后，需要聚焦在產(chǎn)品這個(gè)層面進(jìn)一步觀(guān)察。
SWOT分析是對產(chǎn)品內部和外部競爭環(huán)境，分別進(jìn)行的優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )和威脅4種情況分析，從而得到相應的組合策略，即產(chǎn)品應該做和可能做的方案。
比如，對于當時(shí)51信用卡的貸款超市，我們進(jìn)行SWOT分析可以得出這樣的結論。從產(chǎn)品內部來(lái)講，管家的貸款超市有4年的運營(yíng)經(jīng)驗積累，同時(shí)有良好的客群，這是我們的優(yōu)勢；另一方面由于管家有自營(yíng)的產(chǎn)品，所以給不到貸款超市足夠的流量支持。從外部環(huán)境來(lái)講，我們的機會(huì )是銀行、消金公司、小貸公司持續的獲客需求；而威脅則是政策變動(dòng)的影響和內外部的競品。在梳理完整個(gè)內外部的產(chǎn)品之后，我們就能得到相應的產(chǎn)品策略。
而產(chǎn)品價(jià)值曲線(xiàn)分析則是把用戶(hù)價(jià)值羅列出來(lái)，進(jìn)行一個(gè)綜合打分獲得一個(gè)大致的值。這樣可以從全局去把握，自己的產(chǎn)品好好在哪里，差差在哪里，需要做哪些方面的提升。以下是網(wǎng)易云音樂(lè )和QQ音樂(lè )的產(chǎn)品價(jià)值曲線(xiàn)對比分析圖。對比發(fā)現，云音樂(lè )的優(yōu)勢主要在歌單、推薦、分享；而QQ音樂(lè )的優(yōu)勢在音質(zhì)和曲庫。
三、尋找產(chǎn)品的切入點(diǎn)
對于產(chǎn)品的從0到1的階段，尋找產(chǎn)品的切入點(diǎn)是非常重要的一環(huán)。怎么去找切入點(diǎn)？可以從兩個(gè)角度去尋找：
1、找到那些饑渴的用戶(hù)
在一個(gè)市場(chǎng)上，用戶(hù)需求滿(mǎn)足的情況是不一樣的，有些用戶(hù)已經(jīng)有各種產(chǎn)品滿(mǎn)足了他們的需求、有些用戶(hù)卻并沒(méi)有滿(mǎn)足好，怎么來(lái)識別呢？可以嘗試使用用戶(hù)切片法。用戶(hù)切片法即引入不同的特征維度對用戶(hù)進(jìn)行區分，在劃出的各個(gè)區域找到市場(chǎng)上對應的產(chǎn)品，那些沒(méi)有被覆蓋到的用戶(hù)，一定程度上就是還沒(méi)有被服務(wù)好的用戶(hù)。舉一個(gè)網(wǎng)易云音樂(lè )的例子，網(wǎng)易云音樂(lè )一開(kāi)始對用戶(hù)進(jìn)行了年齡和音樂(lè )喜好程度兩個(gè)維度的劃分，得到了四類(lèi)主流用戶(hù)，這些用戶(hù)對應的市場(chǎng)產(chǎn)品如下。
由此可見(jiàn)，對于年齡相對較低音樂(lè )喜好程度又偏高的用戶(hù)，市場(chǎng)還沒(méi)有出現一款統治級的產(chǎn)品，同時(shí)考慮到產(chǎn)品定位一開(kāi)始滿(mǎn)足稍高層次用戶(hù)的需求再往下做，會(huì )更容易，于是云音樂(lè )就定位這部分的用戶(hù)，主打那些音樂(lè )喜好程度高又偏年輕的用戶(hù)，最終通過(guò)一個(gè)缺口打開(kāi)了市場(chǎng)空間。
一般的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是從獲取一小群用戶(hù)開(kāi)始的，再在增長(cháng)中不斷獲取新用戶(hù)不斷擴張，因此找到自己的第一批剛需用戶(hù)，在產(chǎn)品初創(chuàng )期非常重要。
2、找到那些野蠻生長(cháng)的需求
劉潤老師在說(shuō)創(chuàng )業(yè)尋找市場(chǎng)的時(shí)候，講到首先要找長(cháng)尾爆款的市場(chǎng)來(lái)打。這一定程度上契合在產(chǎn)品找定位的時(shí)候需要去找那些市場(chǎng)上即將迸發(fā)的需求。我們首先看看長(cháng)尾爆款的兩個(gè)特點(diǎn)，首先他們足夠細分以致不再傳統巨頭的注意之下；其次，他們可以長(cháng)得很大，成為一部分人群人人都想買(mǎi)的產(chǎn)品。
對應在尋找需求上，我們需要去找：
- 那些足夠細分的需求。細分是為了做精，新的產(chǎn)品必須建立在對老產(chǎn)品的體驗升級之上，然而一個(gè)新的產(chǎn)品通常沒(méi)有老產(chǎn)品的用戶(hù)和資源，這個(gè)時(shí)候，主打一個(gè)細分領(lǐng)域，通常就能比老的解決方案，在這個(gè)領(lǐng)域有更優(yōu)的體驗，從而能在競爭市場(chǎng)中劃開(kāi)一道口子。
- 那些足夠新興的需求。只是細分是不夠的，如果需求長(cháng)不大，那么，你的未來(lái)增長(cháng)就是一個(gè)問(wèn)題。所以，在這么多細分的需求里，又要挑選出那些未來(lái)有潛力長(cháng)得足夠大的需求來(lái)做精做透，這樣能隨著(zhù)市場(chǎng)的自然增長(cháng)，享受到紅利。用選品的邏輯講，你所定位的產(chǎn)品，需要有成為爆款的潛力。
在篩選需求時(shí)，需要重點(diǎn)關(guān)注細分和新興兩點(diǎn)，選出那些有機會(huì )長(cháng)大的、在爆發(fā)前夕的需求布局產(chǎn)品，才能夠抓住時(shí)間的紅利。
3、持續打磨基礎功能
通過(guò)用戶(hù)和需求篩選，找到定位只是第一步，圍繞定位的持續打磨才能讓產(chǎn)品定位變成用戶(hù)感知到的產(chǎn)品特點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候，細節決定成敗。這里舉QQ全民K歌的一個(gè)例子，產(chǎn)品團隊對市場(chǎng)和用戶(hù)分析之后，確定了“做一款基于社交關(guān)系鏈的唱歌工具”。他們是這么來(lái)做的：
- 首先，圍繞核心定位“唱歌工具”提高基礎體驗。K歌團隊成員深入KTV的用戶(hù)場(chǎng)景，瘋狂體驗國內外各種競品，發(fā)現了許多隱藏的用戶(hù)需求。比如，針對有些歌曲前奏過(guò)長(cháng)預設了跳過(guò)前奏；對于雙人對唱的歌曲設置了截曲等，打磨唱歌的工具這一定位。
- 其次，在產(chǎn)品中引入熟人關(guān)系鏈，K歌陸續推出好友合唱、好友打擂、好友排行榜等社交功能，不僅引爆新的用戶(hù)增長(cháng)，也為產(chǎn)品構筑了閉環(huán)能力。
通過(guò)唱歌和社交的打磨，全民K歌半年內實(shí)現了日活用戶(hù)破100萬(wàn)，用戶(hù)留存達72%的好成績(jì)。在確定需要打哪個(gè)點(diǎn)之后，持續的打磨才能讓產(chǎn)品的定位深入用戶(hù)的認知里，成為產(chǎn)品增長(cháng)的利器。
一款產(chǎn)品從初始、發(fā)展到轉型，就是不斷思考定位并圍繞定位持續打磨的過(guò)程。關(guān)于定位，我們需要：
- 在市場(chǎng)層面，宏觀(guān)把握，明確行業(yè)上下游及主要玩家
- 在產(chǎn)品層面，對環(huán)境、競品及自身優(yōu)劣勢進(jìn)行深入分析
- 圍繞用戶(hù)空白和需求空白，找準切入點(diǎn)，持續打磨產(chǎn)品
七個(gè)核心步驟，打造有競爭力的產(chǎn)品。下一篇，我們會(huì )進(jìn)入產(chǎn)品設計環(huán)節，敬請期待。
練習：定位更多的是為產(chǎn)品增長(cháng)服務(wù)，而不是為定位而定位，如果你已經(jīng)有一款負責的產(chǎn)品，思考你負責的產(chǎn)品是否可以通過(guò)更清晰的定位去找到新的增長(cháng)點(diǎn)；如果你正在創(chuàng )造一款產(chǎn)品，思考你會(huì )怎么定位你的APP產(chǎn)品，通過(guò)哪些方式為哪些核心用戶(hù)解決哪些核心問(wèn)題。
來(lái)源：微信公眾號：健行筆記
