2017年依然是信息流廣告的快速發(fā)展期,各行業(yè)廣告主的預算也開(kāi)始更多地向信息流廣告投放渠道傾斜。不同行業(yè)投哪些渠道更容易起量？所投的廣告平臺都有哪些特性？不同行業(yè)在選擇信息流廣告的展現形式，是否也有明顯偏好？
基于上述問(wèn)題，App Growing對所收錄的全網(wǎng)廣告投放素材，按照不同渠道不同行業(yè)進(jìn)一步細分，結合廣告平臺的發(fā)展趨勢觀(guān)察，聚焦信息流廣告市場(chǎng)，洞察信息流廣告投放渠道的特性。
數據來(lái)源
數據樣本：
2017年7月14日-10月11日期間，AppGrowing （appgrowing.cn）所追蹤到共計20萬(wàn)+的投放信息流廣告總數。
所涵蓋的投放渠道：
騰訊社交廣告（原廣點(diǎn)通）、智匯推（原騰訊新聞，騰訊視頻）、今日頭條、獵豹廣告、阿里匯川（UC系列資源）、網(wǎng)易易效（網(wǎng)易新聞系列資源）、百度信息流，粉絲通
數據說(shuō)明：
本文所涉及到的數據均來(lái)自于以上數據來(lái)源，且以廣告投放數量作為判斷廣告投放占比的依據，跟實(shí)際各渠道的投放廣告收入情況會(huì )有所偏差。
各投放渠道廣告主行業(yè)傾向分析
各渠道廣告投放金主都是哪些行業(yè)，各行業(yè)廣告主是否有明顯的渠道偏好性呢？為解決這一疑惑，我們提取各渠道廣告投放數據（廣告投放數），并按照行業(yè)進(jìn)一步細分，整理出各渠道中投放廣告數最多的5個(gè)行業(yè)如圖：
從上述的圖表中，可以發(fā)現以下幾點(diǎn)規律：
1） 游戲行業(yè)成信息流廣告巨頭
整體上看，除騰訊社交廣告（廣點(diǎn)通）外，獵豹廣告平臺外，游戲行業(yè)投放的 廣告數量在各平臺投放占比最高，而整體的廣告投放數據中，游戲行業(yè)的廣告數量占比為34%，遠高于其他行業(yè)，而排在第二的文化娛樂(lè )僅占8%。游戲行業(yè)，尤其是手游行業(yè)也十分依賴(lài)移動(dòng)廣告投放的高轉化率，而各流量平臺的買(mǎi)量競爭也越來(lái)越激烈。
2）基于不同投放渠道的資源等特性，呈現行業(yè)投放占比差異
a. 騰訊社交廣告渠道各行業(yè)投放占比均衡，金融投放占比高
Top5行業(yè)的投放占比沒(méi)有較明顯區別，占比最高的金融行業(yè)也只是10.96%，跟第五名差距較小，而游戲行業(yè)在騰訊社交廣告并不明顯。
除微信、QQ兩大流量巨頭，騰訊社交廣告（廣點(diǎn)通）整合了Qzone、QQ瀏覽器、騰訊新聞、天天快報、騰訊視頻等騰訊系流量產(chǎn)品，全面覆蓋社交、移動(dòng)應用、資訊等核心場(chǎng)景，覆蓋中國 90% 的網(wǎng)民，涉及用戶(hù)生活全場(chǎng)景，行業(yè)適用性更廣，投放占比相對更佳均衡?；谖⑿诺闹Ц扼w系，用戶(hù)的消費記錄等金融數據，完善的金融運營(yíng)與服務(wù)體系，相信也是受金融類(lèi)廣告主青睞的主要原因。
b. 今日頭條，百度信息流渠道更受“企業(yè)服務(wù)”廣告主青睞
從數據中看出，企業(yè)服務(wù)行業(yè)在百度信息流以及今日頭條占比明顯，分別排名第二及第三。
針對特定“企業(yè)級的用戶(hù)”，面向“泛大眾”的投放人群投放，投放效果不可控，整體轉化率差，從而更依賴(lài)于投放平臺人群精準定向的技術(shù)。今日頭條成熟的人群標簽及定向體現，百度信息流的“AI+搜索興趣”，更適合此類(lèi)行業(yè)的投放。
c. 粉絲通渠道投放行業(yè)更“生活化”“娛樂(lè )性”強
微博投放占比最高的五個(gè)行業(yè)分別為“游戲”、“文化娛樂(lè )”、“旅游住宿”、“護膚美容”、“結婚服務(wù)”，均屬于生活娛樂(lè )相關(guān)的行業(yè)，而投放巨頭“金融”行業(yè)占比卻不明顯。
相對其他平臺，微博本身的娛樂(lè )屬性更強，工具屬性弱。用戶(hù)打開(kāi)微博，不是為了學(xué)習或者搜索信息，主要是放松心情，了解新鮮有趣，熱點(diǎn)資訊。微博的用戶(hù)屬性決定了現在微博上絕大多數的內容都是和娛樂(lè )相關(guān)，更適合吃喝玩樂(lè )，生活休閑類(lèi)相關(guān)的行業(yè)投放。
以上是整體大盤(pán)的投放趨勢，僅供參考，實(shí)際做投放決策的時(shí)候，還需根據產(chǎn)品具體特性進(jìn)一步做投放測試。
各渠道廣告投放形式分析
1） 投放渠道VS投放形式，單圖文投放依然占主流
為進(jìn)一步研究各渠道信息流廣告的差異，從而更好地指導渠道投放策略的制定，我們將App Growing所收錄到的素材進(jìn)一步按照產(chǎn)品投放形式分類(lèi)，梳理如圖：
進(jìn)一步細分各流量渠道的廣告形式占比如下圖；
由上圖，可以看出
a. 圖片投放（單張小圖或大圖）的形式是主流
在各個(gè)渠道中，圖片的廣告形式占比最高，是主流的信息流廣告形式，其中獵豹廣告，騰訊社交廣告的圖片投放占比均超過(guò)90%。
b.粉絲通，今日頭條投放形式更豐富
雖然同樣是以單圖文為主，但是粉絲通，今日頭條尤其是視頻廣告形式投放占比明顯。
粉絲通基于微博生態(tài)，秒拍，美拍，微博故事等短視頻內容，形成比較完善的短視頻內容體系，因為在視頻信息流廣告方面優(yōu)勢更明顯，用戶(hù)接受度高。
今日頭條，接入西瓜視頻，抖音，火山小視頻等短視頻內容，短視頻內容豐富。在今日頭條平臺，2017年每天的短視頻播放量已經(jīng)達到30億，和去年同期相比增加了200%，短視頻內容土壤豐厚，也促成了其視頻信息流廣告的發(fā)展。
另一方面，百度將其旗下的好看視頻加入到百度搜索導航欄入口，手機百度也增加了“好看視頻”的菜單欄，更加重視短視頻的分發(fā)。用戶(hù)注意力結構已經(jīng)發(fā)生了巨大轉變，2017年短視頻快速發(fā)展，也將進(jìn)一步促成2018年視頻信息流廣告的發(fā)展。
c.百度信息流，智匯推組圖形式占比高
百度信息流，智匯推的組圖形式的信息流廣告占比高，分別占比40.73%以及39.14%，相比其他渠道，組圖形式占比高。整體而言，這些渠道的用戶(hù)對組圖形式的廣告接受度更高。
2) 廣告主行業(yè)VS投放形式,行業(yè)投放形式區別不明顯
將整體的廣告投放數據按行業(yè)分類(lèi)，梳理出投放數量最高的6個(gè)行業(yè)，分別為游戲，金融，文化娛樂(lè )，教育培訓，企業(yè)服務(wù)，護膚美容。整體廣告投放數據中，各行業(yè)投放信息流廣告的投放形式如下圖：
由上圖，可以看出：
a. 整體而言，各行業(yè)在投放形式占比上未體現明顯差異化，廣告投放形式以單圖文為主
b. 投放數量最高的top7行業(yè)中，教育培訓行業(yè)在組圖形式的信息路廣告投放方面，占比最高，為30.85%，相對而言，更熱衷通過(guò)組圖去傳遞更多的信息，如學(xué)習場(chǎng)景，學(xué)歷證書(shū)，前景等。
c. 在投放數量最高的top7行業(yè)中，護膚美容行業(yè)在視頻形式的信息流廣告投放中，占比最高，為12.22%。視頻內容主要為通過(guò)護膚學(xué)習短視頻，植入對應的品牌及產(chǎn)品，公眾號加粉等信息。
各行業(yè)的素材元素分析
在分析不同行業(yè)的投放渠道及廣告形式偏好的同時(shí)，我們進(jìn)一步梳理不同行業(yè)的投放素材的圖片元素，并結合有米資深優(yōu)化師的投放經(jīng)驗，總結如下，分享給大家。
1）游戲行業(yè)： 可玩性和高品質(zhì)
游戲行業(yè)在信息流優(yōu)化投放中更注重強調可玩性以及高品質(zhì)。通過(guò)強調玩法（容易/難），游戲經(jīng)典場(chǎng)景（注重用戶(hù)代入感的呈現），特色元素（特色的武器，裝備，角色，坐騎等），明星代言（如MMORPG類(lèi)游戲）。而高品質(zhì)則主要通過(guò)經(jīng)典IP、優(yōu)秀畫(huà)質(zhì)、精良的設計等來(lái)體現游戲能力。
經(jīng)典場(chǎng)景的使用舉例：荒野系列吃雞游戲，場(chǎng)景選擇有代表性，且代入感強的射擊以及跳傘畫(huà)面。
明星代言：比如傳奇類(lèi)游戲慣用明星代言形象做相關(guān)的推廣素材
細節體現高品質(zhì)：如網(wǎng)易系游戲投放時(shí)，強調其畫(huà)質(zhì)精良是體現其高品質(zhì)的慣用手法，在游戲素材更注重素材細節的體現，如圖；
2）服飾類(lèi)電商客戶(hù)：電商屬性，強調實(shí)惠
服飾類(lèi)電商在投放時(shí)，主要元素為產(chǎn)品特性，折扣，材質(zhì)，品牌等，強調實(shí)惠，另外一方面通過(guò)真人模特，服裝搭配等，增強真實(shí)感及吸引力，打消用戶(hù)的顧慮。但實(shí)際操作中，具體的素材策略，還跟所屬電商的調性相關(guān)。以折扣類(lèi)電商及特賣(mài)類(lèi)電商為例。
折扣類(lèi)電商，更強調有誘惑力的價(jià)格，比如9.9包郵，素材風(fēng)格更接地氣 。如下圖拼多多的信息流推廣素材
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特賣(mài)類(lèi)電商，會(huì )突出折扣優(yōu)勢，素材風(fēng)格較精致，通過(guò)相關(guān)品牌logo的露出，體現“大牌“屬性，如下圖閃電降價(jià)APP的推廣素材
值得注意的是，素材所涉及的單品應該符合與目標用戶(hù)大眾化需求，比如對20-35歲女性投放折800的廣告，更居家的棉拖9.9包郵的素材會(huì )比廚具用品容易起量，投放品牌電商的單品時(shí)，首選認知度高的品牌投放。
3）教育培訓類(lèi)，體現“學(xué)習”“前景”
教育培訓類(lèi)行業(yè)，從成人高考，各類(lèi)職業(yè)培訓，總體而言以強調“學(xué)習”帶來(lái)生活的改變?yōu)橹?，整體風(fēng)格積極陽(yáng)光正能量。常見(jiàn)元素為學(xué)習場(chǎng)景 工作場(chǎng)景 學(xué)歷證書(shū)等
4）金融（貸款，理財）：強調刺激性與真實(shí)性
金融貸款類(lèi)產(chǎn)品以高利率，高借款金額，到賬周期短，低門(mén)檻吸引用戶(hù)，常見(jiàn)的元素為“金額“ “到賬截圖““美女借款人頭像“，“身份證“。整體設計風(fēng)格傾向于簡(jiǎn)潔直接，不適合增加太多花俏的元素，真人圖片傾向于選擇更原生，真實(shí)的圖片，增強真實(shí)感。
金融理財類(lèi)產(chǎn)品以體現“收益”作為投放素材的重點(diǎn)，相關(guān)元素主要有“紅包”“金幣”，“理財收益”到賬截圖，“高利率”數字強調。而在色調方面，金融理財類(lèi)素材主要以 紅色，黃色，橙色為主。
圖片素材來(lái)源：App Growing(appgrowing.cn)
整體而言，相比其他廣告形式，信息流廣告素材更注重原生性，真實(shí)性，場(chǎng)景化，能讓用戶(hù)產(chǎn)生代入感。
來(lái)源： pmcaff.com 以上數據分析是基于A(yíng)pp Growing2017年7月-10月所收錄到的投放數據，更多廣告追蹤情報請登錄
