設計師不僅僅只是個(gè)畫(huà)圖仔，而更應該懂得用戶(hù)心理學(xué)，明白用戶(hù)行為背后的動(dòng)機。利用這幾個(gè)用戶(hù)心理學(xué)，我們將可以促使用戶(hù)更快的做出決策。
一、損失規避
人們獲得損失時(shí)產(chǎn)生的痛苦遠大于獲得收益時(shí)所帶來(lái)的快樂(lè )！心理學(xué)家把這種對損失更加敏感的底層心里狀態(tài)叫做損失規避。
其實(shí)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，相比于得到，你更在意失去。
舉個(gè)例子：你今天在上班的路上撿到100元錢(qián)，心里很高興?？墒且徊恍⌒陌彦X(qián)弄丟了，那么你就會(huì )很沮喪了，甚至一天的心情都會(huì )很不好，雖然說(shuō)這錢(qián)本來(lái)就不屬于你的。
我們可以用損失規避系數來(lái)描述人們對不同東西損失規避的程度。對于一般的消費品，損失規避系數大概是2，也就是說(shuō)，人們需要得到2倍于原先的價(jià)格才肯放棄已經(jīng)擁有的商品。
損失規避系數因不同的事物而不同，如果涉及到情感等方面的因素，損失規避系數就會(huì )大大上升，一旦涉及到健康和生命等問(wèn)題，損失規避系數就成百上千地增長(cháng)了。這就解釋了在商場(chǎng)買(mǎi)衣服你會(huì )跟銷(xiāo)售員討價(jià)還價(jià)，但在醫院你絕對不敢跟醫生討價(jià)還價(jià)。
我們習慣于自然地規避風(fēng)險，因而更加辛苦地工作只為避免一些微不足道的損失，而不愿冒險去爭取更大的回報。規避損失是人的本性。這也解釋了為什么大多數人只能上班，而創(chuàng )業(yè)者始終只是極少數。
那么，有哪些利用了損失規避心理的案例？
a.強調“失去”，而非“得到”
因為人的心理對損失更在意，因此要告訴用戶(hù)如果不買(mǎi)，會(huì )受到什么樣的損失。
對比以下兩個(gè)文案：
達芬奇畫(huà)作世界巡展，邀請來(lái)感受世界傳世名畫(huà)的魅力。
達芬奇畫(huà)作世界巡展，如果不來(lái)，你將失去一生中唯一一次和世界傳世名畫(huà)邂逅的機會(huì )。
你覺(jué)得哪種方式更吸引你？
b.天貓雙11紅包
每年的雙11活動(dòng)，天貓都會(huì )提前給你發(fā)一堆的紅包，雖然數額不大。但規定只能在雙11當天使用。這時(shí)你就會(huì )心甘情愿的在當天剁手，因為如果你不買(mǎi)，就會(huì )白白浪費掉這些紅包。而人的心理是很抗拒損失的。
c.以舊換新
京東家電類(lèi)目有個(gè)以舊換新的服務(wù)，以前我一直搞不明白這樣做的目的何在？現在才知道，原來(lái)這也是利用了人的損失規避心理。
消費者想買(mǎi)新電器，但是家里已經(jīng)有一個(gè)，直接丟掉會(huì )感覺(jué)浪費。那商家搞以舊換新，用舊家電抵扣一部分錢(qián)，這比直接給打折優(yōu)惠，對消費者來(lái)說(shuō)更有誘惑力。因為你收購了客戶(hù)的二手電器，讓他感覺(jué)自己的舊家電沒(méi)有白白浪費了。
二、錨定效應
所謂“錨定效應”是指人們在做決定或下判斷前，容易受到之前的信息影響，該信息猶如一個(gè)沉重的錨，沉到了海底，讓你的思維以該信息為基準，在它的一定范圍內做判斷。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是當你在作決策之前，需要一個(gè)參考，貨比多家。比如：你去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，你第一次買(mǎi)這個(gè)菜，你根本就不知道這個(gè)價(jià)格是否合理，這時(shí)候你不好決定是否買(mǎi)，你就會(huì )去多問(wèn)幾家。從而內心會(huì )形成對這個(gè)菜的價(jià)格錨定。
生活中錨定效應無(wú)處不在：
在線(xiàn)下超市我們會(huì )經(jīng)?？吹缴唐方ㄗh零售價(jià)100元，而實(shí)際售價(jià)78元。各大電商平臺也采用了這種價(jià)格的對比效果，加快用戶(hù)的決策。
在線(xiàn)下的服裝店商家非常喜歡開(kāi)一個(gè)天價(jià)然后等你還價(jià)，開(kāi)價(jià)150元，到最后居然能還到50元，這水分……
你去婚紗攝影店咨詢(xún)，開(kāi)始銷(xiāo)售員會(huì )給一個(gè)比較高的價(jià)格，然后后面會(huì )自主動(dòng)給你減掉一千，這樣很容易讓消費都產(chǎn)生購買(mǎi)的沖動(dòng)。
你去電腦城買(mǎi)電腦，當你買(mǎi)完電腦后，這時(shí)銷(xiāo)售員給你推薦電腦保護套，你很容易會(huì )購買(mǎi)，因為你會(huì )想這么貴的電腦都買(mǎi)了， 這幾十塊錢(qián)的保護套自然就不在話(huà)下了。但如果直接叫你買(mǎi)保護套的話(huà)，你就沒(méi)那么容易產(chǎn)生購買(mǎi)行為。
還有奶茶店價(jià)格菜單也是經(jīng)過(guò)設計的，通常會(huì )采用降序排列，這種排列方式更有利于顧客購買(mǎi)。因為用戶(hù)看到的第一個(gè)貴的價(jià)格會(huì )形成錨，往下價(jià)格越便宜，消費者更容易決策。
三、羊群效應
在一群羊前面橫放一根木棍，第一只羊跳了過(guò)去，第二只、第三只也會(huì )跟著(zhù)跳過(guò)去，這時(shí)候，如果把那根木棍撤走，盡管攔路的棍子已經(jīng)不在了，后面的羊，走到這里，仍然會(huì )像前面的羊一樣，向上跳一下。這樣的群體盲目跟從就是所謂的“羊群效應”，也稱(chēng)為“從眾心理”
這些動(dòng)物的行為看起來(lái)愚蠢搞笑，可是看看我們自己，又何嘗不是如此呢？從眾是一種普遍的社會(huì )心理和行為現象，在很多情況下，人們都會(huì )表現出人云亦云的特征。
“羊群效應”是由個(gè)人理性行為導致的集體的非理性行為。由于信息的不對稱(chēng)，人們并不能得到做出判斷所需的全部信息，那么在無(wú)法作出準確的判斷時(shí)，其他人的選擇自然就是最合理的參照。這并非全無(wú)道理的，因為很多情況下，多數人的做法往往都是正確的，參考他們的做法可以最大限度的降低個(gè)人的決策風(fēng)險。這也是群體盲目背后的根本原因。
但是，凡事有利就有弊。跟隨大眾的做法，有時(shí)候很容易被誤導。比如謠言的傳播就是個(gè)最大的反例。
我想以下場(chǎng)景你一定不會(huì )陌生，在一個(gè)廣場(chǎng)上，有商家正在進(jìn)行著(zhù)某種商品的促銷(xiāo)活動(dòng)，人們隨著(zhù)廣播的聲音慢慢湊了過(guò)去，到后來(lái)簡(jiǎn)直到了里三層外三層的地步。但就在這個(gè)時(shí)候，經(jīng)過(guò)的人反而有了更大的興致，越是后來(lái)的人越是想擠到人群中去，甚至他并不知道里面究竟是在進(jìn)行什么活動(dòng)。這是典型的“羊群效應”。
經(jīng)常網(wǎng)購用戶(hù)都明白，我們很容易受到商品銷(xiāo)量的影響，我們的潛意識里會(huì )認為銷(xiāo)量越好，商品質(zhì)量越好，因此會(huì )傾向于選擇銷(xiāo)量高的商品。
羊群效應還表現在對權威的順從，人們決策時(shí)所盲從的對象由大多數平常人變成了某一個(gè)具有一定權威性的人。
人們在做出某種選擇都是在追求安全感，降低風(fēng)險，而跟隨權威人士給出的意見(jiàn)和建議，會(huì )讓人們安全感倍增。權威之所以稱(chēng)為權威，就是因為在某個(gè)領(lǐng)域他們是最專(zhuān)業(yè)的。因此人們更愿意相信權威人士的意見(jiàn)，甚至愿意改變自己的選擇去迎合權威的意見(jiàn)。
在設計工作中，嘗試借用權威的號召力，達到對用戶(hù)消費決策的影響。經(jīng)常逛淘寶的人就知道，很多商家在商品詳情頁(yè)為了證明產(chǎn)品質(zhì)量合格，經(jīng)常會(huì )提供某權威機構的檢測認證，或借助某個(gè)明星的推薦。因而會(huì )對其觀(guān)點(diǎn)或者意見(jiàn)表現得非常順從。
四、稀缺效應
在消費心理學(xué)的研究中，研究者把人們由于商品稀缺而引起的購買(mǎi)行為現象，稱(chēng)之為“稀缺效應”。
“稀缺效應”在我們的日常生活中太常見(jiàn)了，比如在線(xiàn)下逛商場(chǎng)時(shí)，經(jīng)?？梢钥吹缴碳蚁矚g用“一次性大甩賣(mài)”、“限量100件”等廣告語(yǔ)來(lái)引誘顧客，以吸引顧客進(jìn)店購買(mǎi)。這些廣告語(yǔ)會(huì )給顧客造成這各種假象：如果現在不買(mǎi)下次再也沒(méi)有這樣難得的機會(huì )了。
俗話(huà)說(shuō)，物以稀為貴，人們對于稀缺物品會(huì )表現出強烈的占有欲望，這在人們的心理需求層次中，屬于較高的層次。越是不容易得到的東西，人們越傾向于得到，以此實(shí)現在精神層面上的價(jià)值滿(mǎn)足。
在這種心理因素的驅使下，人們對于供不應求的東西，總是會(huì )給予特別的關(guān)注，同時(shí)也愿意支付更高的代價(jià)。某種商品一旦限量供應，那么其本身也就具備了稀缺的屬性。
限量供應的銷(xiāo)售原則，也吊足了顧客的胃口，很多顧客完全落入稀缺效應的心理戰術(shù)之中，即便當天買(mǎi)不到，第二天也必定會(huì )早早前來(lái)購買(mǎi)。
比如天貓慣用的搶紅包伎倆，吸引了一波又一波的少女們去瘋狂的搶?zhuān)鼤?huì )設定在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，限量提供一些紅包，如果沒(méi)有搶到。那么用戶(hù)第二天還會(huì )來(lái)?yè)尩?，這就提高了用戶(hù)的粘性。
五、緊迫感
為了加快用戶(hù)下單的決策時(shí)間，我們需要給給用戶(hù)造成一種緊迫感的氛圍，告訴客戶(hù)剩余的時(shí)間不多了。如果不立即行動(dòng)，將錯過(guò)這次優(yōu)惠活動(dòng)。他們常使用一個(gè)很顯眼的倒計時(shí)，時(shí)時(shí)刻刻在提醒用戶(hù)所剩的時(shí)間已經(jīng)不多了，再不剁手就沒(méi)機會(huì )了！天貓雙11活動(dòng)就是利用了這樣的用戶(hù)心理成功讓廣大女同胞們不知不覺(jué)中剁手了。
稀缺性與緊迫感可以結合著(zhù)使用，你要明明白白的告訴用戶(hù)，如果錯過(guò)了就會(huì )損失什么。如果立即行動(dòng)，可以獲得什么好處。兩者之間強烈地對比可以吸引用戶(hù)立即購買(mǎi)。
比如“今天下單可以立減500元！” “錯過(guò)今天，你要多付出500元，而且沒(méi)有贈品”等等。
如果沒(méi)有制造稀缺性和緊迫感，用戶(hù)就會(huì )拖延，猶豫甚至放棄購買(mǎi)?？蛻?hù)會(huì )認為再過(guò)一天來(lái)買(mǎi)也是可以的。這時(shí)你需要斬釘截鐵地告訴用戶(hù)，產(chǎn)品、贈品、特價(jià)是有限的。
比如：“產(chǎn)品僅限10件啦，再不買(mǎi)就錯過(guò)了！”，“贈品只有30件，剛才張三又搶走了一件，馬上就搶光了！”，“特價(jià)產(chǎn)品只剩25件啦，賣(mài)完這25件就恢復原價(jià)?！蓖ㄟ^(guò)人為的制造稀缺性與客戶(hù)哄搶的氣勢，促使客戶(hù)做出立即購買(mǎi)的決定，從而提升轉化率。
總結：通過(guò)以上的總結，我們可以從損失規避、錨定效應 、從眾效應、稀缺效應、緊迫感五個(gè)角度去幫助用戶(hù)更快的作出購買(mǎi)決策，在實(shí)際運用中，可以同時(shí)幾個(gè)方法配合使用。
來(lái)源:UI中國
