對于奢侈品公司和高檔生活服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，卓越的體驗是價(jià)值交付的重要組成部分。不同于大眾市場(chǎng)，奢侈品行業(yè)的核心不僅在于為客戶(hù)提供高級定制的產(chǎn)品和服務(wù)，更在于提供體驗價(jià)值。
通過(guò)采用現代技術(shù)，以及通過(guò)搭建平臺和政策的方式打造虛擬的數字形象，今天的奢侈品行業(yè)正在試圖創(chuàng )造卓越的線(xiàn)上體驗。在本文中，我們將通過(guò)一個(gè)案例來(lái)分享學(xué)習一個(gè)奢華生活服務(wù)平臺和其移動(dòng)產(chǎn)品的用戶(hù)體驗設計的特點(diǎn)。
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不久前，B2B奢侈服務(wù)平臺VERITAMO聯(lián)合品牌和設計工作室415Agency為自己的平臺設計了一套數字體驗服務(wù)，以便讓奢華服務(wù)提供商與生活服務(wù)管理公司為他們的客戶(hù)提供個(gè)性化定制服務(wù)。提供的服務(wù)包括旅行安排和預訂，豪華購物之旅，特色美食等。該平臺的典型用戶(hù)是高端服務(wù)提供商以及為富人提供生活方式管理的公司。 平臺提供最終解決方案，以及相配套的移動(dòng)應用程序以供用戶(hù)使用。最終目的是使服務(wù)提供商能夠為特定類(lèi)型的消費者提供獨特的用戶(hù)體驗之旅。在這個(gè)數字個(gè)性化定制可供任何人使用的時(shí)代里，如何創(chuàng )造出針對高端消費者的移動(dòng)體驗？我們滿(mǎn)懷好奇心接受了這個(gè)挑戰。
一、用戶(hù)畫(huà)像
麥肯錫公司（McKinsey）最近的一項研究顯示，75％的奢侈品消費者已經(jīng)擁有多個(gè)數字設備，現代奢侈品消費者已經(jīng)變得“高度數字化、社交化和移動(dòng)化”。相比于購買(mǎi)實(shí)體化的高端產(chǎn)品，這些消費者更愿意為奢侈品公司提供的現實(shí)且特殊的體驗買(mǎi)單。他們希望這個(gè)體驗是流暢的、全方位的、24小時(shí)隨時(shí)可用，且僅僅在他們所需要的時(shí)間和地點(diǎn)提供?；谪惗鞴荆˙ain & Company）近期的研究，奢侈品消費者的畫(huà)像不論是在人口統計學(xué)上還是在地理上都非常多樣化，且涵蓋了眾多類(lèi)型的人群。隨著(zhù)奢侈品消費者的形象、思維和習慣的變化和發(fā)展，奢侈品公司和服務(wù)提供商不得不在技術(shù)，文化和商業(yè)的交互作用中不斷實(shí)踐，以持續吸引和取悅他們的忠實(shí)用戶(hù)。
在我們的項目中，我們對奢侈品服務(wù)終端用戶(hù)（他們的人口統計和心理特征）的基本理解是來(lái)自VERITAMO的客戶(hù)的觀(guān)察。根據他們的觀(guān)察，我們可以搭建基本的終端用戶(hù)檔案，并將其作為我們進(jìn)一步工作的基準。
這些觀(guān)察突出了以下幾個(gè)重要領(lǐng)域：
1. 潛在的關(guān)注者
2. 用戶(hù)行為的方式和頻率
3. 禮賓服務(wù)平臺（網(wǎng)頁(yè)端，移動(dòng)端）的應用場(chǎng)景
4. 激發(fā)用戶(hù)行為和反饋的潛在驅動(dòng)因素
5. 隱含的用戶(hù)目標
這些初步調查結果涵蓋了幾個(gè)核心用研問(wèn)題：誰(shuí)，什么，何時(shí)和何處。根據這些數據，我們在設計解決方案中對奢華數字體驗的特點(diǎn)和對應的解決方法做出了初步的假設。即我們設想奢華生活服務(wù)消費者非常注重細節、愿意學(xué)習和參與到服務(wù)的請求、搜索和預訂的全階段; 并會(huì )根據獨特的個(gè)人風(fēng)格提出他們期望中的、卓越的、透明的服務(wù)標準。
當我們聚焦于調查之前被忽視掉的原因和方法：了解客戶(hù)激勵措施，以及他們在應用內實(shí)現目標所需采取的步驟。在設計過(guò)程中進(jìn)行了反復的調查和用戶(hù)訪(fǎng)談，發(fā)現我們最初的一些假設和我們選擇的方法是不正確的或不恰當的，所以我們不得不持續調整它們。
二、我們的預設
我們最初關(guān)于數字化奢華體驗的假設，是圍繞“提供高度個(gè)性化服務(wù)”展開(kāi)的。最初，我們認為，通過(guò)高效移動(dòng)工具來(lái)連接奢侈品消費者與其服務(wù)提供商的關(guān)鍵在于敏捷的客戶(hù)服務(wù)和人與人之間的高效互動(dòng)。我們相信，只要做好這些，服務(wù)提供商就能吸引那些挑剔又忙碌的消費者去使用VERITAMO的APP。
事實(shí)證明，我們錯了。各個(gè)服務(wù)提供商的應用程序使用情況統計顯示，來(lái)自app的客戶(hù)的訂單和未下載app的客戶(hù)的訂單量并沒(méi)有顯著(zhù)差異。并且，當服務(wù)提供商沒(méi)有持續推銷(xiāo)他們的應用程序時(shí)，移動(dòng)用戶(hù)留存率就會(huì )直線(xiàn)下降。
我們列舉了幾個(gè)可能的原因來(lái)解釋這一現象。當有眾多app在用戶(hù)的手機上爭奪一席之地時(shí)，僅僅讓消費者能更好地與服務(wù)商進(jìn)行互動(dòng)是不夠的。畢竟，消費者已經(jīng)與他們的服務(wù)提供商建立了溝通渠道 - 盡管這些溝通渠道脆弱而低效。
根據來(lái)自最大的幾家禮賓公司（包括AmEx Centurion，John Paul，Quintessentially，Ten Group，LesConcierges，Aspire Lifestyles等）的數字產(chǎn)品經(jīng)理和客戶(hù)服務(wù)經(jīng)理們的反饋，我們了解到，高端服務(wù)供應商正在針對用戶(hù)需求尋求更好的管理方式和更高的透明化處理。我們決定將其作為我們設計的關(guān)鍵動(dòng)機。
三、服務(wù)搜索流程
最初，在處理服務(wù)發(fā)現流程時(shí)，我們?yōu)橐苿?dòng)用戶(hù)提供了各種搜索選項，包括多種搜索條件，過(guò)濾器和即時(shí)預覽。最初的設計包含一個(gè)并不能讓用戶(hù)清晰感知的彈出式搜索菜單（使用的是著(zhù)名的漢堡圖標）。但他們僅僅是瀏覽當前被選中的類(lèi)別，卻不知道還有其他可用的搜索選項。
我們將設計方式改為以下方式：
通過(guò)使用錄屏和禮賓測試相結合的方式，我們觀(guān)察到客戶(hù)依然不能快速的找到他們需要的服務(wù)?？蛻?hù)不僅希望輸入最少的數據獲得最快的結果，也希望能有多個(gè)選項以供選擇。一些用戶(hù)反饋，當讓他們選擇他們不確定是否符合他們的興趣的選項時(shí)，他們會(huì )感到不知所措。同時(shí)，由于缺乏對結果的預期（如“我知道的那家餐館現在很熱”）導致對生活服務(wù)經(jīng)紀人提供的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生消極印象（“他們甚至不知道我的城市里最好的餐館是哪家”）。
移動(dòng)用戶(hù)更愿意相信他們的服務(wù)商預先挑選出來(lái)的推薦產(chǎn)品。相比于自由選擇，他們更傾向于與只需提供幾個(gè)相關(guān)選項即可快速回應他們的要求的專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)進(jìn)行交流互動(dòng)。因此，服務(wù)的發(fā)現反而成為移動(dòng)平臺的次要特征。
這種結論可以通過(guò)高端客戶(hù)的高度復雜性和他們研究可用服務(wù)的動(dòng)機來(lái)得到印證。由于時(shí)間有限，這些客戶(hù)不得不轉向他們的服務(wù)提供商尋求建議。歸根到底，這樣的需求是他們保留生活服務(wù)經(jīng)紀人的首要原因。
根據用戶(hù)測試的結果，我們將服務(wù)選項的數量限制在“推薦/特色服務(wù)”，“本地熱門(mén)”等幾個(gè)維度。同時(shí)，為了增加一對一咨詢(xún)過(guò)程中的豐富的體驗，我們改進(jìn)了應用程序的導航，以方便用戶(hù)快速訪(fǎng)問(wèn)禮賓聊天功能，并增加了可以在聊天窗口中發(fā)送和接收可供直接預覽的選項的功能。
利用我們對用戶(hù)體驗設計的革命性方法，我們將客戶(hù)關(guān)系管理，內容管理系統和互動(dòng)信息功能相結合，創(chuàng )造出專(zhuān)為奢侈品行業(yè)打造的強大產(chǎn)品。服務(wù)提供商可以在為多個(gè)客戶(hù)提供服務(wù)的同時(shí)兼具個(gè)性化和排他性。我們計劃的下一步是對每一個(gè)用戶(hù)試用有針對性的改進(jìn)方案，以自動(dòng)拓展可預測且常用的功能，讓每個(gè)服務(wù)提供商專(zhuān)注于他們的主要價(jià)值主張——使通過(guò)個(gè)性化定制來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的方式更加人性化。
根據用戶(hù)測試的結果，我們將服務(wù)選項的數量限制在幾個(gè)維度。同時(shí)，我們改進(jìn)了應用程序的導航，以方便用戶(hù)便捷訪(fǎng)問(wèn)禮賓聊天功能。
四、服務(wù)下單和付款流程
我們之前希望制定一個(gè)簡(jiǎn)單易懂的預訂流程。流程包括客戶(hù)和禮賓服務(wù)提供者所參與的全部步驟，且所有的步驟都可以在應用程序中進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，例如訂單狀態(tài)選項（預訂，處理，確認，拒絕），付款狀態(tài)（請求，待定，確認）等，以及向客戶(hù)端發(fā)送通知。如前所述，最初我們認為這些信息對挑剔的奢侈品消費者至關(guān)重要。然而事實(shí)是，我們都是錯誤的：客戶(hù)對參與和遵循多步驟的流程并不感興趣。他們只關(guān)心是否有人正在按照他們的要求進(jìn)行操作，而不是令人厭煩的具體細節。
客戶(hù)還希望有“一鍵式”的操作體驗和即時(shí)的需求回應。他們希望看到?jīng)]有額外的信息打擾，并且始終保持五星級的客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的立竿見(jiàn)影的效果，這就意味著(zhù)禮賓服務(wù)需要額外處理所有的過(guò)渡步驟，包括變化，問(wèn)題和更新。
修改前：初始多步驟流程，跟蹤客戶(hù)端請求的整個(gè)周期。左側的標簽是顯示給移動(dòng)用戶(hù)的狀態(tài)。右側的標簽是后臺顯示的狀態(tài)。
修改后：簡(jiǎn)化對客戶(hù)端請求生命周期的跟蹤，為移動(dòng)客戶(hù)端提供有限的反饋。
加強了在交流中直接預覽選項的功能。（查看大版本）
五、移動(dòng)用戶(hù)的注冊流程
我們最初對于高端體驗的心理假設幫助我們創(chuàng )造了一個(gè)相當復雜的注冊流程。包括限制發(fā)起人工服務(wù)的初始訪(fǎng)問(wèn)權，以及為每個(gè)用戶(hù)定制個(gè)性化的“邀請”流程。我們在產(chǎn)品中使用“提名”（而不是“邀請”）這個(gè)術(shù)語(yǔ)，并實(shí)施一個(gè)審批流程來(lái)接收新用戶(hù)。意向客戶(hù)必須“申請”成為會(huì )員并等待批準。
這種方法得到了服務(wù)提供商的積極支持，使他們能夠控制自己的會(huì )員質(zhì)量，避免在沒(méi)有價(jià)值的用戶(hù)身上浪費時(shí)間。然而，我們對移動(dòng)用戶(hù)的測試告訴我們，我們的方法并不理想，需要改進(jìn)。
我們首先計算了一個(gè)用戶(hù)回答入職問(wèn)卷所花費的時(shí)間，然后記錄了合格用戶(hù)的留存率。我們假設這種根據運營(yíng)商需求而創(chuàng )造出的注冊方法所帶來(lái)的效益將超過(guò)限制訪(fǎng)問(wèn)產(chǎn)品所帶來(lái)的負面影響。
然而結果卻不盡如人意?？蛻?hù)填寫(xiě)申請表的最終目的是為了獲得移動(dòng)端服務(wù)。然而，由于服務(wù)提供商需要時(shí)間來(lái)審批賬戶(hù)，導致最初的激勵方式（獲得移動(dòng)端服務(wù)）很快就消失了。等待批準的用戶(hù)在收到審批完成的通知后，再回到產(chǎn)品的可能性會(huì )降低兩到三成。
我們做了一系列工作來(lái)改進(jìn)這一點(diǎn)。我們將注冊流程從平均2分多鐘簡(jiǎn)化為40秒左右，完成申請之前僅需回答基本信息，首次成功進(jìn)入app后再要求用戶(hù)填寫(xiě)剩下的信息。我們還建立了預審批流程，以消除等待時(shí)間，并允許用戶(hù)立即進(jìn)入app，在恰當的時(shí)機提醒訪(fǎng)問(wèn)權限。
“提名”（而不是“邀請”）這一專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)對推薦轉化的影響還需要做進(jìn)一步的測試來(lái)進(jìn)行評估，因為現有用戶(hù)也可以“提名”他們的朋友，以獲得他們的服務(wù)提供商的獨家會(huì )員資格。
六、視覺(jué)元素
高端服務(wù)行業(yè)用戶(hù)體驗設計中，視覺(jué)表現對于向客戶(hù)傳達卓越性和獨特性至關(guān)重要。為了創(chuàng )造全面的使用體驗，我們在UI設計和功能設計方面做了不懈的努力。我們密切關(guān)注字體設計，顏色搭配和圖像設計的細節，旨在建立明顯的視覺(jué)線(xiàn)索來(lái)引導用戶(hù)如何使用app。使用了與高端行業(yè)相關(guān)的顏色 - 金色，黑色，深藍色 -來(lái)自于經(jīng)驗之談，我們相信這個(gè)經(jīng)驗是可以長(cháng)期借鑒的。纖薄的經(jīng)典字體和簡(jiǎn)約的圖標設計增添了現代感和優(yōu)雅感。
在高端服務(wù)行業(yè)的用戶(hù)體驗設計中，顏色搭配和字體設計是非常重要的視覺(jué)線(xiàn)索。
七、禮賓服務(wù)后臺管理系統設計
奢侈品公司需要比其他品牌更全面地向顧客證明自己的價(jià)值，以?xún)?yōu)質(zhì)的體驗來(lái)回報顧客所付出的金錢(qián)和忠誠。最大化的客戶(hù)關(guān)懷和精選的服務(wù)項目是他們確保毫不費力地促成成交的重要依仗。
從用戶(hù)的角度來(lái)看，這個(gè)過(guò)程看起來(lái)非常簡(jiǎn)潔流暢，然而其背后的系統是非常復雜的。在VERITAMO平臺這個(gè)案例中，服務(wù)顧問(wèn)和禮賓服務(wù)人員的界面必須足夠詳細且簡(jiǎn)單易用。它需要包含用戶(hù)相關(guān)的所有信息：偏好，最近的選擇，他們以前操作的總覽，當前的要求，當前的訂單狀態(tài)，要求變化的歷史記錄，以及其他細節。提供高度個(gè)性化的服務(wù)，并能以?xún)?yōu)質(zhì)，快速，簡(jiǎn)單的方式解決用戶(hù)的疑問(wèn)，顧慮和困難，是非常有必要的。
在禮賓服務(wù)后臺管理系統的設計中，我們結合了客戶(hù)關(guān)系管理系統，內容管理系統和交互式消息功能。
八、小貼士
不同行業(yè)的用戶(hù)的體驗是截然不同的。很多時(shí)候，當我們開(kāi)始一個(gè)新的項目時(shí)，我們的初始判斷會(huì )把我們局限在一個(gè)死板的、預先安排好可能的反饋的框架里，進(jìn)而導致設計方案脫離了實(shí)際的用戶(hù)需求。當我們將觀(guān)察聚焦在“在項目最初我們希望我們了解的事情”上，我們發(fā)現，對用戶(hù)行為的意圖進(jìn)行切實(shí)的考察是非常有必要的，同時(shí)謹記，卓越的用戶(hù)體驗設計是不受特定的行業(yè)或用戶(hù)的社會(huì )地位所限制的。
以下是我們對奢侈品行業(yè)用戶(hù)體驗設計的主要結論和心得：
1. 時(shí)間是高端消費者最根本的成本。所花費的時(shí)間和方便性極大地影響他們在線(xiàn)上的行為。
2. 高端消費者確切地知道他們想要的體驗，以及/或希望得到來(lái)自可靠來(lái)源的建議。
3. 用戶(hù)路徑需要盡可能簡(jiǎn)短，以便用戶(hù)能夠快速找到他們需要的服務(wù)。
4. 用戶(hù)喜歡高透明度。更多的時(shí)候，透明度是指卓越的服務(wù)交付，例如快速簡(jiǎn)單的用戶(hù)路徑，而不是一個(gè)過(guò)分詳細的分步流程。
5. “少即是多”這一原則適用于搜索流程以及整個(gè)用戶(hù)行為路徑。建立一個(gè)精致的用戶(hù)體驗需要聚焦在可以省略什么，而不是可以包括什么。
6. 人與人之間的直接互動(dòng)非常重要。
7. 選擇越少越好，但選項需要是高度相關(guān)且個(gè)性化的。
8. “一鍵式”操作是奢侈品行業(yè)用戶(hù)體驗設計的典型標志。
9. 用戶(hù)路徑應該簡(jiǎn)單明了，同時(shí)需要一個(gè)高度精密的、相對更復雜的后臺系統作為支撐。
九、結論
盡管現代高端生活方式的消費者已經(jīng)變得高度精明和熟悉高新技術(shù)，但我們團隊在這個(gè)項目中所做的許多重要結論，似乎并不是高端服務(wù)行業(yè)所獨有的。就像語(yǔ)音用戶(hù)體驗原則適用于所有用戶(hù)群體，無(wú)論其社會(huì )地位或個(gè)人偏好一樣。
今天，用戶(hù)期望獲得優(yōu)質(zhì)的體驗，并對價(jià)值的傳遞有深入的了解。他們重視結果和一鍵式操作，希望能夠在最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和最大的透明度下有效解決他們的需求。然而，在數字體驗過(guò)程中，特別是在高端服務(wù)行業(yè)中，人際互動(dòng)不僅僅是一個(gè)可選項，還是一個(gè)促進(jìn)交流、提高用戶(hù)忠誠度不可或缺的強大工具。
最后，一個(gè)服務(wù)周到而且質(zhì)量屬上乘的用戶(hù)體驗就是在合適的時(shí)機，合適的位置提供適量且正確的信息，同時(shí)還要保持精致和自信的外觀(guān)體現。
來(lái)源：UI中國
