三個(gè)小舉措 凸顯背后的大招
實(shí)際上，就是這幾位朋友前兩天剛剛分享的“禪音”，讓懂懂突然發(fā)現，自己竟然對那種緣起性空的音律有著(zhù)一種共鳴。而在新年到來(lái)后的第二天，看到朋友曬出來(lái)的云音樂(lè )首頁(yè)的新年“初雪”，又不由被這份靜謐所感染。
因為習慣了經(jīng)常被云音樂(lè )小驚喜或者小確幸一下，對于這個(gè)2018年伊始就似乎要放大招的架勢，不可能不產(chǎn)生好奇心。果不其然，除了首頁(yè)上的“雪景”，云音樂(lè )頁(yè)面上還出現了一段可以“下拉”欣賞的品牌TVC——《2018，音樂(lè )的力量》，加上這段TVC結尾處鏈接的“2017用戶(hù)年度聽(tīng)歌報告”H5，印證了懂懂的判斷。
一方面， 應景的主頁(yè)飄雪和可以下拉的品牌TVC不僅形式獨特，而且用“開(kāi)始”一個(gè)詞串起了的很多生活場(chǎng)景，非常走心；另一方面，那份針對聽(tīng)友們過(guò)往音樂(lè )喜好生成的“年度聽(tīng)歌報告”，更是勾起了很多人的回憶。
更有趣的是，有一位好友在朋友圈曬出的“報告”，竟然顯示她的年度歌手是：魅惑百變Rihanna，一共聽(tīng)了1300多次，其中《Diamonds》、《Take a bow》和《We Found Love》等播放次數極為靠前?？墒?，她平日都是一幅風(fēng)輕云淡、小家碧玉的做派呢，這自然成了隨后開(kāi)始“挖苦”她的私聊內容。
相信我們很多人都不清楚，自己一年來(lái)都聽(tīng)了誰(shuí)的歌，花費了多少時(shí)間去聆聽(tīng)，甚至聽(tīng)過(guò)次數最多的曲目、夜深人靜時(shí)自己播放最頻繁的又是哪些。
曬出個(gè)人生活畫(huà)面，是一種分享；曬出個(gè)人音樂(lè )愛(ài)好，也是一種分享。只是音樂(lè )透露出的真實(shí)感，更加貼近心靈的深處。在懂懂看來(lái)，云音樂(lè )獨特的社交APP屬性一直是粉絲津津樂(lè )道的地方，每個(gè)人都有自己的圈子，而不同音樂(lè )形成的社區文化，讓云音樂(lè )更容易把一個(gè)群體在社交層面聚攏在一起。
這樣一份記錄了過(guò)去一年心路歷程的音樂(lè )“清單”，除了有趣，更會(huì )讓我們了解一個(gè)真實(shí)的自己，同時(shí)喚起生活中那些難忘的記憶。對于那些熱愛(ài)生活、樂(lè )于感悟生命的人來(lái)說(shuō)，這份關(guān)乎回憶的“報告”無(wú)疑是最有價(jià)值的。
音樂(lè )+社交APP的成功 及其背后的高質(zhì)量用戶(hù)群
“云村人”喜歡在聆聽(tīng)一首歌曲后，在評語(yǔ)區表達一下內心的感受，交換一下個(gè)人好惡，這早已是云音樂(lè )的一道獨特風(fēng)景線(xiàn)。而一個(gè)高質(zhì)量用戶(hù)群體的社交氛圍，更利于品質(zhì)社交文化的建立。從云音樂(lè )此舉可以看到，用戶(hù)了解別人對樂(lè )曲的看法，與了解自己一年來(lái)聽(tīng)歌的心路歷程，其實(shí)有著(zhù)微妙的邏輯關(guān)系。
在懂懂看來(lái)，這樣一個(gè)推廣活動(dòng)能被廣泛認可，并且在一天時(shí)間就引發(fā)社交圈爆棚，離不開(kāi)網(wǎng)易云音樂(lè )多年來(lái)積累的高質(zhì)量用戶(hù)群體。
從網(wǎng)易云音樂(lè )的用戶(hù)群體分布來(lái)看，多集中在一二線(xiàn)城市，同時(shí)，這部分用戶(hù)的線(xiàn)上消費能力很強，具有中高消費意愿的用戶(hù)占比高于整體網(wǎng)民，具有更大的價(jià)值潛力。
懂懂筆記在QuestMobile的相關(guān)報告中，看到這樣一些信息：在網(wǎng)易云音樂(lè )的APP用戶(hù)中，80后、90后整體占比最大，合計接近77%?？梢钥吹?，一二線(xiàn)城市中的80后、90后用戶(hù)群體，正是高質(zhì)量用戶(hù)的代表，而且他們追求品質(zhì)生活、樂(lè )觀(guān)積極、喜愛(ài)社交和分享。
從年度聽(tīng)歌報告刷屏，也可以看出用戶(hù)對云音樂(lè )的高度認可，他們樂(lè )于將自己一年來(lái)的聽(tīng)歌心路歷程與人分享，傳遞正能量，并且樂(lè )于被更多品味相同的人去理解和接受?？此撇唤?jīng)意的一次刷屏，卻將高質(zhì)量用戶(hù)群體、強屬性的社交氛圍凝聚成一股勢能。同時(shí)，在朋友圈分享的H5里面，云音樂(lè )推薦的歌曲也引起更多人的關(guān)注，未來(lái)這與云音樂(lè )強大的歌曲分發(fā)能力相結合，勢必產(chǎn)生更大的勢能。在懂懂看來(lái)，也許這將為網(wǎng)易云音樂(lè )未來(lái)在商業(yè)價(jià)值上實(shí)現另一個(gè)新突破奠定可能。
從商業(yè)角度來(lái)看，以前懂懂也分析過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè )經(jīng)營(yíng)和運作上的特點(diǎn)，而此次網(wǎng)易云音樂(lè )的一系列推廣舉措，恰恰體現出其高質(zhì)量用戶(hù)群體，以及音樂(lè )+社交戰略上的成功。當然，這些舉措，或許也反映出了網(wǎng)易云音樂(lè )更深層的考量，那么這背后的價(jià)值和意義還有哪些？
懂懂推測，未來(lái)這種勢能的積累，以及網(wǎng)易云音樂(lè )對創(chuàng )意能力的把控，或將在平臺差異化競爭中，尤其是廣告運營(yíng)方面產(chǎn)生更大的影響。
結合勢能 或令廣告價(jià)值取得更大突破
從未來(lái)網(wǎng)絡(luò )廣告的運作方式，以及音樂(lè )平臺差異化競爭的角度去分析，可以看出云音樂(lè )正在進(jìn)行的嘗試和創(chuàng )新。這些創(chuàng )新對于廣告主來(lái)說(shuō)，無(wú)疑會(huì )具有很大的吸引力。
譬如首頁(yè)“下雪”是因為應景而引發(fā)用戶(hù)的好奇心，加上新穎的下拉式品牌TVC展現，都表現出與傳統首頁(yè)靜態(tài)廣告的鮮明差異。這種體驗對于用戶(hù)而言，更容易引發(fā)共鳴，繼而達到有利于內容傳播的效果。
以往傳統的首頁(yè)靜態(tài)廣告，因為受限于廣告形式，只能被動(dòng)“告知”用戶(hù)你要傳達什么內容，要宣傳什么產(chǎn)品。而這種略顯被動(dòng)的告知方式，即便有好的文案或者走心的內容，仍會(huì )顯得無(wú)感。
懂懂預測，這次新春的小試牛刀，對于云音樂(lè )來(lái)說(shuō)收獲不小。
首先，對用戶(hù)心理的把握將會(huì )產(chǎn)生新的認知?？梢哉f(shuō)，巧構心思的動(dòng)畫(huà)效果，配合引發(fā)用戶(hù)觀(guān)看興趣的小動(dòng)作——“下拉”，確實(shí)有機地調動(dòng)了用戶(hù)的主動(dòng)性。
想象一下，一張擺放在桌面上的相片，和一張放在桌子抽屜內露出一角的照片，雖然內容相同，但如果你付出了一個(gè)“拉動(dòng)”抽屜的動(dòng)作，自然會(huì )多看一眼。即便這個(gè)動(dòng)作，只是在屏幕上的一次小小的拖拽，你也會(huì )珍惜自己這一次勞動(dòng)的“付出”。
因此，本就十分走心的一則網(wǎng)易云音樂(lè )品牌視頻，在被用戶(hù)“拉下來(lái)”播放時(shí)，或將會(huì )更容易吸引用戶(hù)的眼球。懂懂就是被TVC中突然浮現的“開(kāi)始”這個(gè)詞瞬間吸引，在看到一位父親為啼哭的嬰兒彈奏吉他，一個(gè)女生登上輪渡淡淡揮別過(guò)去等一幕幕畫(huà)面時(shí)，莫名感動(dòng)。
感動(dòng)但不躁動(dòng)，共鳴但不哀鳴，或許也唯有音樂(lè )的力量，才能讓這些內容充滿(mǎn)了希望和溫度?；蛟S，人們將來(lái)應該會(huì )更樂(lè )于在這樣的情境中，去欣賞一則走心的，有內涵、有正能量的TVC，或者是一則生動(dòng)有趣的品牌短片。
其次，是在引發(fā)好奇、產(chǎn)生共鳴后，網(wǎng)易云音樂(lè )創(chuàng )造了用戶(hù)樂(lè )于表達和分享的這種能力。這在一張張個(gè)性十足的“聽(tīng)歌報告”里就可以體現出來(lái)，每一個(gè)被主動(dòng)曬出的H5后面，都有云音樂(lè )對不同用戶(hù)“個(gè)性”的精準分析。可以想象，未來(lái)一個(gè)比我們都更了解自己的音樂(lè )app平臺，無(wú)疑將會(huì )為廣告內容的精準投放，打下堅實(shí)的基礎。
對于首頁(yè)下拉短視頻的形式，懂懂的判斷是，如果成為一種廣告的表現，會(huì )產(chǎn)生兩種與傳統靜態(tài)形式完全不同的效果：
一是短視頻形式更容易讓年輕時(shí)尚群體接受，讓網(wǎng)易云音樂(lè )的用戶(hù)在滿(mǎn)足聽(tīng)的同時(shí)，也看到平臺在短視頻內容上的APP創(chuàng )意能力。
二是短視頻形式本身也是一種流行的社交形態(tài)，是豐富其高質(zhì)量用戶(hù)群體對于社交需求的不可或缺的元素。這種豐富的廣告傳播方式，無(wú)疑是與網(wǎng)易云音樂(lè )自身的特點(diǎn)相輔相成的。
過(guò)去一年來(lái)，國內在線(xiàn)音樂(lè )平臺的市場(chǎng)競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化，平臺間在產(chǎn)品的打磨、業(yè)務(wù)的創(chuàng )新上都是精益求精。作為平臺的主要營(yíng)收來(lái)源之一，廣告運營(yíng)的創(chuàng )新自然是各方競爭的重中之重。懂懂相信，未來(lái)的音樂(lè )平臺將會(huì )更加關(guān)注這兩點(diǎn)：用好的內容打開(kāi)用戶(hù)心智；用精準的數據去實(shí)現有效送達。
從這兩個(gè)角度來(lái)看，云音樂(lè )的一場(chǎng)“初雪”、一支TVC和一份“聽(tīng)歌報告”，無(wú)疑是“傳遞音樂(lè )力量”的又一次體現。2018年這“第一場(chǎng)雪”，下的很有趣，也很耐人尋味。
來(lái)源：微信公眾號（懂懂筆記）成都軟件開(kāi)發(fā)
