現今各類(lèi)產(chǎn)品相當豐富，之所以競爭激烈是因為幾乎都是趨同。所以，紅海市場(chǎng)中，一個(gè)品牌的勝出并不容易，需要持續宣傳“品質(zhì)承諾、價(jià)值觀(guān)承諾、階級形象的認同”這三個(gè)要素，并且被消費者反復驗證為真，才會(huì )具有品牌價(jià)值。
花大價(jià)錢(qián)進(jìn)行密集式的宣傳轟炸（或是在當紅的節目上冠名，產(chǎn)生大量曝光效果），確實(shí)可以縮短認知的時(shí)間、提升辨識度，只要策略正確。
但大部分沒(méi)有那么多預算，所以需要把預算花的更加精準，才有匹敵的力氣。
內容很快就能看完，只是有一些觀(guān)點(diǎn)需要你花點(diǎn)時(shí)間轉換思考，我們直接進(jìn)入主題，假設一切從0開(kāi)始，總共有三個(gè)策略重點(diǎn)：
1、品牌創(chuàng )建＝人格畫(huà)像
什么是人格畫(huà)像，就是讓消費者更容易記住你，并信任。
市場(chǎng)上每一種類(lèi)別，消費者能記住的只有前三名的品牌，你在尋找消費者畫(huà)像，消費者也在畫(huà)你。
描繪出一個(gè)品牌的鮮活樣貌，為的是“更有效益的產(chǎn)生辨識”。
一個(gè)鮮活的人，就會(huì )有做事的態(tài)度、面對世界的觀(guān)點(diǎn)、有所為和有所不為的取舍、有捍衛價(jià)值觀(guān)的立場(chǎng)和標準，還有說(shuō)話(huà)時(shí)的語(yǔ)氣。
按照這些觀(guān)察角度，把同類(lèi)別的前三名品牌羅列出來(lái)，針對卡通形象、面對客戶(hù)的一線(xiàn)人員，創(chuàng )始人故事，媒體宣傳語(yǔ)氣、產(chǎn)品包裝、服務(wù)流程，把這些統統扒過(guò)一遍，是否能想象出清晰的人格畫(huà)像，實(shí)物與描繪是否一致。
如果前三名都只是在“賣(mài)貨”，就是把10元的品質(zhì)吹成100元的品質(zhì)，那么恭喜你找到市場(chǎng)藍海了。
這件事值得你花點(diǎn)時(shí)間?？傆幸恍┣腥朦c(diǎn)可以好好發(fā)揮，然后找到一個(gè)對你有利的優(yōu)勢和服務(wù)（營(yíng)銷(xiāo)拉力），把它濃縮成一句話(huà)（傳播價(jià)值），這就是優(yōu)勢定位。后面會(huì )講到這些。
另外，有小部分的忠實(shí)消費者會(huì )想要多了解品牌的內涵，因此，在自媒體領(lǐng)域里，要重視累積品牌人格畫(huà)像。也就是要描繪的“更鮮明”的意思。
因為你完全無(wú)法去計算（看起來(lái)像是偶然）想要更了解你的忠誠顧客在你未來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)或推廣的時(shí)候，會(huì )產(chǎn)生什么樣的化學(xué)反應和加乘效應，但是卻會(huì )在你默默耕耘當中，逐漸累積起來(lái)的能量，在偶然中忽然爆發(fā)了。
所以，無(wú)論自媒體有幾個(gè)人會(huì )看，都要持續的累積，畫(huà)像才會(huì )越加豐滿(mǎn)，讓感興趣的人越挖越有意思，這是產(chǎn)生忠誠度的開(kāi)始，也是信任感的根本。而不是空洞的情懷和理想。
怎么增加人格畫(huà)像的鮮明度，就像電影劇本。
有了一些“細節的提煉”才會(huì )讓人格化的性格豐滿(mǎn)、提高辨識度，是最值得書(shū)寫(xiě)的，比如：
- 為什么要讓產(chǎn)品更具有實(shí)用的價(jià)值、為了達到你理想的實(shí)用標準，你所花的時(shí)間有多少，付出的代價(jià)又是什么
- 對細節提升和品質(zhì)的提升所做的努力有哪些，為什么需要提升，看起來(lái)又有什么不同，為什么想要提升品質(zhì)，對消費者有什么利基點(diǎn)
- 你的設計格調在業(yè)界中有什么獨特之處，為什么堅持，帶來(lái)什么價(jià)值觀(guān)
- 有些人喜歡到處拿獎，申請得獎的努力過(guò)程以及如何思考才是有價(jià)值的故事；甚至是創(chuàng )始人喜歡藝術(shù)（音樂(lè )或文化也可以），融入了哪些元素，是不是有和愛(ài)好發(fā)燒友聚會(huì )探討，也可以拿來(lái)和產(chǎn)品結合，讓相同喜好的人產(chǎn)生價(jià)值認同，同時(shí)也為品牌的階級形象進(jìn)行積累。
認真來(lái)說(shuō)，一生無(wú)怨無(wú)悔的栽在一件事情上最令人感動(dòng)。任何一件產(chǎn)品或事業(yè)，靠著(zhù)這份感動(dòng)，都足以撼動(dòng)市場(chǎng)。從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)衡量企業(yè)品牌維護成本、人員精力成本、時(shí)間考量，也是單一品類(lèi)的鮮明化品牌形象會(huì )更符合投資報酬率。
總之，一個(gè)品牌的建立，還是需要回歸到本質(zhì)：
生而為人（品牌），是要有所追求的。如何管好你的心、管好你的理念、管好你的行為準則、提高你的格調，這就是人（品牌）存在的價(jià)值。
而所要達成的目標是：營(yíng)造自己成為市場(chǎng)的引領(lǐng)者，而不是跟隨者，而你為了達成這個(gè)目標做了哪些努力，這就是完整的人格畫(huà)像。
再換個(gè)角度來(lái)看，一個(gè)品牌如果以揚冪、AB、冰冰、鹿晗這種流量明星代言，說(shuō)著(zhù)不知所云的標簽化詞匯，可能是在宣告某個(gè)品牌3－5年的經(jīng)營(yíng)戰略。
但更多的是在幫你炒熱市場(chǎng)。跟著(zhù)走，找到差異、提升辨識，然后待在“靠近終端的位置進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)襲擊”就可以達到熱銷(xiāo)目的。這是接下來(lái)要說(shuō)的
2、營(yíng)銷(xiāo)核心＝產(chǎn)生拉力
有很多人會(huì )有“先做為王、天下武功唯快不破”這種不把風(fēng)險成本當一回事的賭徒心態(tài)，這也會(huì )大量的耗損員工精力和成本，最后變成壓垮你的稻草。
像類(lèi)似買(mǎi)二送一的折扣或開(kāi)蓋抽獎這些活動(dòng)只是單純的短期刺激，這是求快，讓消費者產(chǎn)生沖動(dòng)購買(mǎi)。這樣的刺激，是有可能讓你很快的產(chǎn)生銷(xiāo)量，但也會(huì )很快的隕落。
廣告或各種推廣信息，在消費者印象中的殘留度很低，除非持續大量曝光才能加快辨識度，如果預算充足。
但是，追求“快和縮短”是兩種不同的概念，很值得你花時(shí)間去換個(gè)角度思考和衡量，經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程和結果也會(huì )有所不同。
什么是縮短：
總而言之，縮短就是“拉”近距離。是經(jīng)過(guò)慎密的計算，把精力運用在更加合適的地方，目的是縮短和消費者之間的距離，或是縮短和廣告品牌之間的距離。接下來(lái)要說(shuō)的，就是靠“拉力”來(lái)達到縮短的效果。
要有拉力，首先就要選擇最佳施力點(diǎn)
把營(yíng)銷(xiāo)策略重心放在更接近消費場(chǎng)景的地方，以及更接近消費目的的終端。越靠近終端才是營(yíng)銷(xiāo)越好的場(chǎng)景（拉力越強），這是消費升級的特征－更便利的選擇。
比如，產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)路渠道銷(xiāo)售，那么宣傳媒介都要能提供“一鍵購買(mǎi)”的便利性才行，或是視頻網(wǎng)站提供“點(diǎn)擊詳情”的按鈕功能才行。
比如天貓，大部分用得多的是直通車(chē)，然而鉆石展位雖然風(fēng)險更大，但更有影響消費決策力量。另外在移動(dòng)端，很多人會(huì )忽略：
- 智能推薦（推薦理由是什么？）
- 分類(lèi)推薦（如何排序？）
- 興趣推薦（怎么分類(lèi)？）
- 暢銷(xiāo)推薦（為何暢銷(xiāo)？）
這些相關(guān)推薦非常重要，因為便利挑選。另外，如果在結算前有一個(gè)提醒：滿(mǎn)額還能優(yōu)惠的相關(guān)推薦。這也是一塊很好的戰場(chǎng)。
再比如，經(jīng)營(yíng)的是快銷(xiāo)品，主力是線(xiàn)下渠道經(jīng)營(yíng)。
那么擴大貨架排面、增加POP陳列的亮點(diǎn)展示效果、提高包裝辨識度的設計，這些才是關(guān)鍵點(diǎn)。別小看陳列和包裝，它不止是為了擺著(zhù)好看，終端才是在最后的挑選中產(chǎn)生最大化的影響。
相同的概念，如果你開(kāi)的是一家實(shí)體店。
任何可以到達的地鐵出口、公交站點(diǎn)、腳踏車(chē)停放、停車(chē)場(chǎng)，或者是附近的辦公場(chǎng)所、小區、電影院、健身中心、便利店這些地方，都是需要用盡各種辦法去運營(yíng)客戶(hù)互動(dòng)、運營(yíng)事件。
消費者非常健忘，也非常喜歡便利，所以在靠近消費決策的地方提供便利的選擇、提高辨識度，就是產(chǎn)生拉力的最好施力點(diǎn)。
怎么產(chǎn)生拉力：
利用當下辨識度更高的事件，來(lái)拉抬消費者對品牌的認知；利用消費者當下要做的事情，提供特別優(yōu)待的服務(wù)產(chǎn)生好感，可以縮短對品牌的認同的時(shí)間。
想要更清晰的認識這個(gè)概念，舉例：
- 結合當下熱門(mén)事件，帶動(dòng)品牌認知：憑電影票買(mǎi)“新品”飲料，可折價(jià)5元；
- 結合當下要做的事，避免會(huì )員流失：每次健身立返30元，累積健身50次可沖抵隔年會(huì )費；
- 利用優(yōu)惠門(mén)檻，讓消費者拉來(lái)更多人：點(diǎn)三道特價(jià)招牌菜，米飯無(wú)限制免費供應；
- 利用優(yōu)惠門(mén)檻，讓消費者拉來(lái)更多人：無(wú)聊嗎，來(lái)玩個(gè)解密游戲，破關(guān)送紅包；
- 利用優(yōu)惠，強調服務(wù)品質(zhì)：等餐超過(guò)15分鐘可以獲得額外減免（免費升等）；
- 利用優(yōu)惠，強調服務(wù)品質(zhì)：孕婦和壽星免排隊，買(mǎi)一再送一；
- 強調服務(wù)品質(zhì)：生鮮超市消費憑停車(chē)券，有專(zhuān)人免費幫你把購物袋提到停車(chē)場(chǎng)；
- 強調產(chǎn)品來(lái)源：無(wú)人咖啡廳，全球咖啡隨意自助品嘗
- 強調產(chǎn)品品質(zhì)：全進(jìn)口，國外皇宮貴族的最?lèi)?ài)
當然還有更多的社會(huì )事件營(yíng)銷(xiāo)方式。比如丟書(shū)、馬拉松比賽、快閃店等都屬于類(lèi)似用意。操作手法都是利用“一般人的生活情境（交通路徑）中，提供幫助或新鮮感”。
目標就是拉動(dòng)消費者“下次”還會(huì )選擇你的品牌，或是讓消費者“拉動(dòng)”身邊的人選擇你的品牌，這股拉力就是“影響消費者選擇”的力量。
這些都是影響消費者對體驗感產(chǎn)生的一種拉力、提升好感或提升階級的例子。（由于重點(diǎn)說(shuō)的是策略，所以就舉例到這里，請自行舉一反三）
另外，再香的酒也需要配合營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)消費者嘗試，立即的回饋（或折扣）是現在消費升級的特征，給消費決策提供非買(mǎi)不可的理由。
所以，折扣只是附帶好處，表面上看起來(lái)像是營(yíng)銷(xiāo)，但重點(diǎn)是建立你的目標：
提高品牌辨識和消費習慣，這會(huì )牢牢的占領(lǐng)消費者心智，好感才是核心目的。
這樣做對其他競品的殺傷力很強。在其他競品還沒(méi)來(lái)得及反應過(guò)來(lái)之前，就已經(jīng)無(wú)法逆轉未來(lái)情勢，除非競品愿意花更多營(yíng)銷(xiāo)費用以及冒更大的風(fēng)險，才有機會(huì )把消費者的注意力拉回去。
備注：或許你能找到比“拉力”更好的名詞來(lái)替代這個(gè)概念（如果有請告訴我）
3、推廣策略＝傳播價(jià)值
推廣的內容（俗稱(chēng)軟文，或植入式廣告）要產(chǎn)生傳播價(jià)值，搞清楚誰(shuí)是“主要傳播對象”就很重要，我們需要真正的了解消費者的輪廓，以及了解他們的生活情境，他們才會(huì )愿意助你一臂之力。
反面教材像是這樣：目標消費群是20－40歲女性。這種簡(jiǎn)單的大范圍涵蓋，很明顯在產(chǎn)品規劃和推廣操作，是毫無(wú)章法的。
比如，剛畢業(yè)的社會(huì )新人和公司主管的需求不同；沒(méi)結婚和生完孩子的女性需求不同；對于時(shí)間的運用不同；能夠空閑下來(lái)的時(shí)間段不同；對于娛樂(lè )方式和各項開(kāi)支的花費比例不同。
你要細分不同階層的人，幫助他們解決生活中的實(shí)際問(wèn)題，或是“掙面子”。
也許部分消費族群會(huì )有重疊，但也要搞清楚主要對象和次要的對象又是什么樣的人，無(wú)論是產(chǎn)品規劃、定價(jià)策略、營(yíng)銷(xiāo)拉力、宣傳策略都會(huì )需要統一針對首要人群。
首要人群，當然是由上層至下層，依次推薦是最好不過(guò)的。比如老板推薦給員工、高端人士推薦給中產(chǎn)階級。當然，首要人群也可以是KOL，你可以從網(wǎng)絡(luò )數據中采集到。
說(shuō)到KOL，你的品牌也可以成為KOL，比如用有趣的語(yǔ)氣，持續的輸出“相關(guān)專(zhuān)業(yè)”。通常都會(huì )用小技巧、挑選辦法等，讓消費者簡(jiǎn)單掌握分辨能力的信息，但光是這樣，很難奠定價(jià)值。
你的內容，應該要有一種更高標準的檢測標準，比如“100瓶洗發(fā)水，我只挑這瓶”，然后，包含親身體驗、篩選方式、成分解說(shuō)、性?xún)r(jià)比等一系列可靠的依據，以及輕松有趣的說(shuō)明方式。一旦用戶(hù)對你推薦的信任感建立，他們替換成本就開(kāi)始高起來(lái)了，你的品牌也就成為一個(gè)領(lǐng)域的KOL。
這是品牌積累內容、產(chǎn)生傳播力的最佳辦法。
網(wǎng)絡(luò )是個(gè)大數據庫，看看和你相關(guān)經(jīng)營(yíng)類(lèi)別的文章，從閱讀量、點(diǎn)贊數、轉發(fā)量、提問(wèn)量等數據，也能判斷出哪些是具有傳播價(jià)值的內容（當然，也要考慮季節因素）和人。
也可以借此來(lái)反向驗證你的推廣內容著(zhù)重點(diǎn)和模式，是不是正好打中他們所關(guān)心的。
這種簡(jiǎn)單的調研可以回推消費者輪廓和消費者喜好，甚至能回過(guò)頭來(lái)影響產(chǎn)品規劃、營(yíng)銷(xiāo)拉力、定價(jià)策略、和品牌人格化等一系列重新制定。
傳播的主要內容
隨著(zhù)現在消費升級，值得一提的是關(guān)于菲利普·科特勒說(shuō)的“傳播價(jià)值”策略。
正確的理解應該是：找到消費者幫你傳播的價(jià)值在哪？
比如：
- 幫他說(shuō)出他現在面臨生活困境而想說(shuō)的話(huà)
- 解決他煩躁和空虛的服務(wù)，讓他覺(jué)得新鮮、方便
- 告訴他如何降低學(xué)習摸索的時(shí)間成本，卻又能得到令人羨慕的成效
- 教育他懂得如何選擇好商品的門(mén)道，讓他學(xué)習之后產(chǎn)生一種自傲
- 讓他覺(jué)得，那么多聰明的人都在用，他是第一個(gè)知道
- 很稀有的東西（服務(wù)）被他拿到手了
現在你看到一些投放量很大的廣告，都是用用這種傳播價(jià)值的策略。只是每個(gè)品牌的表述手法不同、語(yǔ)氣不同、新鮮感不同。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：
用不一樣的新鮮角度，一句話(huà)縮短消費者的理解時(shí)間、說(shuō)出他想說(shuō)的話(huà)、讓他立即感覺(jué)好像有用處，然后主動(dòng)推廣出去，期待讓身邊的人有收獲。
這個(gè)收獲，表面是讓身邊的人有收獲，其實(shí)更像是讓他自己賺到“社交貨幣”。用“共鳴”這個(gè)詞不算是很準確的描述，反而更像是“功利”，是一種相互利用的價(jià)值。
我們不去探討消費者觀(guān)點(diǎn)對錯的問(wèn)題，也不去探討價(jià)值觀(guān)對錯的問(wèn)題，而是以“短視”的方式去反問(wèn)自己：
我們是不是找到了消費者在“社交上的剛性需求”？
這個(gè)剛性需求，以馬斯洛理論分成：
- 生理需求（Physiological needs）
- 安全需求（Safety needs）
- 社交需求（Social needs）
- 尊重需求（Esteem needs）
- 自我實(shí)現（Self-actualization）
最大眾化的需求是：提供社交需求+多一點(diǎn)尊重=最優(yōu)選。
至于傳播媒介，圖文更適合用于傳播價(jià)值；視頻更適合用于品牌人格化；商品詳情頁(yè)面或店頭的陳列，更適合用于向消費者保證價(jià)值（即看即所得）。
現在的普遍信息接收的情況是這樣：
各個(gè)網(wǎng)絡(luò )平臺的流量看起來(lái)很熱鬧，大部分消費者在不同的內容平臺，用消磨時(shí)間的方式來(lái)獲取信息，能看刺激性的內容的管道很多，但實(shí)際上人與人之間的社交方式卻更加隔閡。
他們更喜歡看人笑話(huà)，或是透過(guò)購物來(lái)緩解煩躁和空虛。卻只在觸動(dòng)情緒，或是有好處回饋，才會(huì )愿意留下一些評論，非常的被動(dòng)。
所以有很多人誤以為，采取娛樂(lè )化的方式是吸引消費者最好的辦法。然而事實(shí)上，娛樂(lè )化可選擇太多，你也許有萬(wàn)分之一的機會(huì )讓品牌可以一下子爆紅，但也會(huì )很快的消失熱度。
除非愿意投入很大的人力、腦力、預算來(lái)持續策劃這些娛樂(lè )效果，并且還要有很好的運氣。對一個(gè)從無(wú)到有的品牌之路，一開(kāi)始就以?shī)蕵?lè )化為主力，并不是好選項。
功利一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，消費者和品牌的需求其實(shí)是一樣的，喜歡被追捧、想要獲得重視、想要有成就感和存在價(jià)值。只是他沒(méi)有足夠的能力說(shuō)出這些，所以只要能透過(guò)你的內容，幫他賺到這些，當然，品牌也同時(shí)能獲得這些。
這個(gè)價(jià)值不止是運用在宣傳推廣上，甚至運用在線(xiàn)下活動(dòng)也能糅合起來(lái)，比如杜沙夫人蠟像館一樣，消費者會(huì )迫不及待的拍照告訴朋友：你看，我和鄧麗君拍照耶。
show，這就是社交需求。
社交貨幣也可以被量化，人們需要一個(gè)可以被量化出來(lái)之后的直觀(guān)指標，來(lái)判斷到底該給予“這個(gè)人、這個(gè)品牌”什么評價(jià)，這就是社交貨幣的價(jià)值。
比如點(diǎn)贊數量、分享數量、收藏數量、閱讀數量。任何一切被量化的指標都是一種貨幣，他能更真實(shí)感受他賺到什么，當然也是你賺到的。
值得一提的是，如果你的品牌一開(kāi)始從這些“數據”方向來(lái)擬定考核方向，就完全放錯了重點(diǎn)。
你的目標應該是：找到和你格調一致的首要人群，這個(gè)“格調”是你引起爆發(fā)基礎的首要基礎條件，而不是喧囂式的到處蹭熱點(diǎn)，粉絲量點(diǎn)閱量對品牌沒(méi)有太大的意義。
相信有很多的天才可以把推廣內容寫(xiě)的很出色，當關(guān)注你的消費者在你身上“嘗到甜頭”之后，他們還會(huì )繼續想要從你身上獲得更多的社交貨幣，這樣才具有傳播價(jià)值，接著(zhù)又回到第一點(diǎn)的步驟，形成了宣傳的正向循環(huán)。
你總歸要回到產(chǎn)品銷(xiāo)售的部分，那么就要提供一些刺激的誘因，簡(jiǎn)單分類(lèi)：
- 最全（想要更多）
- 最新（想要新鮮）
- 最快（立即享受）
- 最好（避免煩躁）
- 高檔（提升階級）
通常產(chǎn)品植入到傳播文案當中的時(shí)候，比例都不會(huì )過(guò)多，因為真正對產(chǎn)品感興趣的人，可以在商品詳情頁(yè)面看到。
說(shuō)的太多也就等于沒(méi)說(shuō)了。
在內容的比例上更多的是包裝價(jià)值，至于推廣文案中植入產(chǎn)品（或服務(wù)），提供一些誘因，提醒消費者，這么有價(jià)值而且還有誘因的產(chǎn)品，試試吧。
到這里也接近尾聲，當然還會(huì )有其他細枝末節的策略考量，只不過(guò)事有輕重緩急，這三則是相互影響熱銷(xiāo)結果的主要關(guān)鍵，甚至還可能優(yōu)先于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
做一下重點(diǎn)整理：
- 品牌人格化是累積更豐滿(mǎn)的辨識度，讓品牌有獲得信任的價(jià)值；
- 營(yíng)銷(xiāo)拉力是促進(jìn)熱銷(xiāo)，并讓消費者獲得額外價(jià)值；
- 傳播價(jià)值是你的品牌和其所宣傳的內容，在消費者廣為推廣之后可讓他帶來(lái)社交貨幣的價(jià)值。
來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，作者：謝客官，成都商城開(kāi)發(fā)
