隨著(zhù)5G，大數據, 云計算技術(shù)的飛速發(fā)展，人工智能是最為人所知且在各行業(yè)已經(jīng)有應用的代表性信息技術(shù)。前幾天，科技圈掀起ChatGPT的一股熱潮，爆火出圈，引來(lái)熱議。
ChatGPT是人工智能研究實(shí)驗室OpenAI在2022年11月30日發(fā)布的全新AI驅動(dòng)的聊天機器人模型。
聊天機器人本身已經(jīng)沒(méi)有什么新奇的了，無(wú)論學(xué)術(shù)圈還是商業(yè)領(lǐng)域，對于聊天機器人的研究，智能客服的應用已經(jīng)在各行各業(yè)如火如荼進(jìn)行，但是究其原因，為什么ChatGPT那么火？
據說(shuō)，ChatGPT不僅可以回答人類(lèi)提出的各種問(wèn)題和要求，如寫(xiě)作文稿、編小說(shuō)、講故事，甚至能寫(xiě)詩(shī)、歌詞、畫(huà)畫(huà)、給代碼提出改進(jìn)經(jīng)驗，直接上手寫(xiě)代碼；還能化身情感導師，教人社交，找女朋友，給人排憂(yōu)解難，化解心理健康問(wèn)題，且具有“學(xué)習能力”。
是不是聽(tīng)上去跟真人已經(jīng)沒(méi)有區別？并且還是個(gè)完美多面手，再優(yōu)秀的一個(gè)人恐怕也沒(méi)法同時(shí)滿(mǎn)足那么多的需求，可見(jiàn)人工智能技術(shù)正以你想象不到的光速前進(jìn)。
隨著(zhù)人工智能技術(shù)進(jìn)一步獲得突破，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)這個(gè)曾經(jīng)更加讓人覺(jué)得是“感性”的管理學(xué)領(lǐng)域也必須開(kāi)始擁抱最新技術(shù)，如果用一句話(huà)概括現如今營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的現狀，那便是：
大數據驅動(dòng)，以客戶(hù)為中心，技術(shù)賦能。Data driven, human centric, technology enabled.
數字營(yíng)銷(xiāo)近十年的發(fā)展也十分迅猛，突出表現之一就是技術(shù)的發(fā)展驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步變革。
最早的數字營(yíng)銷(xiāo)從建立網(wǎng)站開(kāi)始。
網(wǎng)站背后的架構設計到以SEO，SEM為主要手段的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，搜索引擎以算法為驅動(dòng)對關(guān)鍵詞展示的結果進(jìn)行排名，再到后來(lái)的AR，VR沉浸式消費者交互體驗，到現在的以區塊鏈為底層架構的元宇宙虛擬場(chǎng)域，虛擬人和數字藏品，技術(shù)的迭代讓變幻莫測的營(yíng)銷(xiāo)手段成為可能。
其背后真正的驅動(dòng)因子是消費者行為習慣的變化和消費者體驗升級的需求。從這幾年互聯(lián)網(wǎng)平臺，新消費，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的視角去觀(guān)察，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的發(fā)展和它們是一脈相承的。
最早的互聯(lián)網(wǎng)是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，然后到以百度，谷歌為代表的搜索引擎，隨著(zhù)是社交媒體微博，微信的出現，再到現在的抖音，B站，拼多多，消費者行為也從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站查看信息，到通過(guò)搜索發(fā)現并購買(mǎi)產(chǎn)品，到現在的興趣電商，邊社交，邊購物。
這里面核心的變化發(fā)生了，消費者對于品牌的信任不僅僅從廣告，媒體新聞，品牌大事件，產(chǎn)品評測和實(shí)際使用中去建立，而更多轉向從品牌給予的綜合體驗中去建立。
什么意思呢？
也就是說(shuō)消費者對品牌的精神需求進(jìn)一步提高，以前的購買(mǎi)觀(guān)點(diǎn)是只要好用，實(shí)在就行了，而現在品牌給予我什么樣的價(jià)值，物質(zhì)價(jià)值只是一方面，另一方面品牌給我的綜合體驗是什么樣的。
前期在我做決策的過(guò)程中，塑造的場(chǎng)景體驗，品牌找的代言人和我的價(jià)值觀(guān)是否契合，后期服務(wù)是不是讓我滿(mǎn)意，成為我做決策的一部分，這個(gè)隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，技術(shù)的不斷優(yōu)化自然而然發(fā)生。
前陣子，我和一位廣告公司的創(chuàng )始人聊天，她說(shuō)我97年就嗅到了電商的機遇，當時(shí)我也嘗試了，但是沒(méi)有成功，太早也不行，機遇不對。
那時(shí)候，用戶(hù)的行為習慣還未形成，供應鏈，物流，網(wǎng)絡(luò )信任機制也都還未建立。而現在，我們看到的各大品牌在元宇宙，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，沉浸式體驗，Martec領(lǐng)域的不斷創(chuàng )新正是消費者整體的觀(guān)念，態(tài)度以及技術(shù)的發(fā)展都到了一定成熟度，由此催生了發(fā)展新?tīng)I銷(xiāo)方式的土壤。
關(guān)于人工智能技術(shù)在數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應用，我認為在未來(lái)的5-10年還將進(jìn)一步快速發(fā)展，具體體現在以下幾個(gè)方面：
一、智能廣告投放降低營(yíng)銷(xiāo)成本
通過(guò)大數據和已有消費者的用戶(hù)畫(huà)像，廣告投放技術(shù)能將品牌的潛在用戶(hù)目標畫(huà)像和平臺用戶(hù)畫(huà)像做匹配，然后對潛在用戶(hù)進(jìn)行精準圈選，分成不同的圈層。
比如化妝品一般都推出不同規格和價(jià)位的，什么樣的產(chǎn)品推向高端人品，什么樣的推向普通消費者，什么樣的推向更低端受眾，都可以進(jìn)一步精細化科學(xué)判斷，以節省營(yíng)銷(xiāo)費用，提升投資回報率，實(shí)實(shí)在在地提升營(yíng)銷(xiāo)效率，驅動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)。
隨著(zhù)投放次數的增加，人工智能具有自我學(xué)習的能力，從每一次的投放中總結經(jīng)驗和規律，從而一次次的投放效率可以不斷獲得優(yōu)化，進(jìn)一步降低投放成本。
廣告投放是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，背后的載體是內容，投放方式可以千人千面，同樣內容根據不同的圈選人群也可以做到千人千面，以終為始。要達到的目的就是將更加精準的內容，在正確的場(chǎng)景下投放到正確的目標客戶(hù)那里，讓用戶(hù)在看到廣告的當下，不僅不產(chǎn)生反感，反而能讓他進(jìn)一步產(chǎn)生興趣，甚至是直接購買(mǎi)。
二、數字化技術(shù)提升用戶(hù)體驗
我們以數字化技術(shù)的應用領(lǐng)域之一智能客服舉例，也就是聊天機器人模型，正如本文開(kāi)頭所提到的ChatGPT。
關(guān)于客戶(hù)服務(wù)，現在商業(yè)領(lǐng)域應用的智能客服更多是解決實(shí)際問(wèn)題，比如什么是發(fā)貨，產(chǎn)品參數如何，產(chǎn)品有什么優(yōu)點(diǎn)等等，還做不到和客戶(hù)的情感溝通。
但正如消費者選擇某個(gè)品牌不僅僅出自其實(shí)用的目的，品牌的價(jià)值觀(guān)認同，陪伴式服務(wù)也是令其做出決策的重要部分，且從品牌溢價(jià)層面，后者帶來(lái)的顯著(zhù)效應更明顯。
未來(lái)的智能客服也許不僅僅是解答客戶(hù)關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量，物流，售后等方面的基本疑問(wèn)，更多它可能作為“我的小伙伴”一樣賦予人性化的體驗，全方位滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，讓用戶(hù)離不開(kāi)，也就是品牌一直在追求的“全生命周期價(jià)值最大化”和“客戶(hù)粘性的提升”。
在場(chǎng)景塑造方面，數字技術(shù)的突出表現之一是AR，VR等沉浸式交互體驗給到用戶(hù)的虛擬空間自由和美學(xué)感受。在現實(shí)和虛幻的完美切換中，用戶(hù)置身其中，品牌廣告尤其一幅美學(xué)作品，呈現在受眾面前，美輪美奐，帶來(lái)極佳的視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)等感官體驗，（人工智能技術(shù)在嗅覺(jué)和味覺(jué)上也正在取得研發(fā)突破）。
用戶(hù)購買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品，而是品牌給到用戶(hù)的綜合體驗，并愿意為之付出成本，這種體驗結合了產(chǎn)品本身的實(shí)用價(jià)值，還有消費者的購物體驗，品牌價(jià)值認同和對于美的追求。
未來(lái)品牌正需要在這些方面下功夫。
三、自動(dòng)化技術(shù)加速用戶(hù)決策
營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化技術(shù)和工具在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已經(jīng)有廣泛應用，國外的工具如Marketo，Eloqua, Salesforce marketing cloud, 未來(lái)隨著(zhù)人工智能技術(shù)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化技術(shù)將在“個(gè)性化“營(yíng)銷(xiāo)上面進(jìn)一步深化，也就是說(shuō)：
品牌方可以根據歷史用戶(hù)標簽，購買(mǎi)，行為等各種數據推斷出AI驅動(dòng)的消費者決策算法模型，分析總結出什么樣的用戶(hù)未來(lái)購買(mǎi)產(chǎn)品的可能性更高，購買(mǎi)價(jià)值更大 ，以此為依據對用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，根據不同類(lèi)型的用戶(hù)決定采用不同的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，然后通過(guò)基于算法模型的判定結果實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化技術(shù)，對內提升營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)的效率，對外加速用戶(hù)決策。
不是將同一個(gè)電子郵件或者幾個(gè)不同的電子郵件發(fā)給所有或者部分用戶(hù)，告訴品牌上新品了，要參加什么活動(dòng)了，發(fā)生什么大事件了就是自動(dòng)化技術(shù)，未來(lái)真正的自動(dòng)化技術(shù)必須是數據和人工智能技術(shù)驅動(dòng)的，也就是必須要對用戶(hù)數據加以正確合法合規地應用，然后要利用工具的能力，將數據模型置于正確的商業(yè)場(chǎng)景中，才能加速用戶(hù)決策，賦能增長(cháng)。
數據的應用和自動(dòng)化技術(shù)的實(shí)施產(chǎn)生有一定的前提，那就是數據庫的構建，用戶(hù)數據的積累以及工具的部署，其核心難點(diǎn)還在于用戶(hù)數據的積累，然后才是數據的應用。
一般來(lái)講，用戶(hù)數據的積累短則2年，長(cháng)則需要更長(cháng)時(shí)間，才能積累足夠多樣本的數據，具體根據不同行業(yè)，不同產(chǎn)品品類(lèi)所在的不同市場(chǎng)潛力和潛在消費者數量來(lái)定。
用戶(hù)數據不會(huì )憑空而來(lái)，通過(guò)各種各樣的廣告投放，銷(xiāo)售折扣等市場(chǎng)活動(dòng)，電商交易等場(chǎng)景可以積累數據，但是從數據合法獲得，且獲得客戶(hù)授權，可以為品牌所用，這個(gè)數量又會(huì )減少。
所以高質(zhì)量的客戶(hù)數據積累，客戶(hù)標簽體系的構建是人工智能技術(shù)賦能數字營(yíng)銷(xiāo)的前提條件，企業(yè)需要從現在做起，從細節做起，開(kāi)始做小規模的數據營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，然后才有后期精細化運營(yíng)的可能性。
總結一下，人工智能技術(shù)在數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應用未來(lái)可期，其發(fā)展速度可能會(huì )超出預期，人工智能技術(shù)從消費者體驗提升，智能廣告投放降本增效，以及加速用戶(hù)決策方面都將發(fā)揮巨大的作用，賦能企業(yè)長(cháng)期增長(cháng)。
