一、短視頻絞殺戰
2016年被稱(chēng)為“短視頻元年”，2017年短視頻進(jìn)入“絞殺戰”狀態(tài)。
“絞殺戰”是近兩年的常態(tài)，從直播到內容feed流到新零售到人工智能，互聯(lián)網(wǎng)上的風(fēng)口們無(wú)一例外都成了絞肉機。
巨頭紛紛入場(chǎng)，各家都想攻占高地，投入驚人的資金和資源；但是很快陷入僵持狀態(tài)，誰(shuí)都不能取得絕對的勝利。
直到下一個(gè)風(fēng)口出現，巨頭們注意力轉移。
短視頻就是這種狀況。
據Analysys易觀(guān)相關(guān)數據顯示：
2017年第3季度移動(dòng)全網(wǎng)短視頻平臺根據用戶(hù)滲透率分為三個(gè)梯隊：
第一梯隊：秒拍、快手、西瓜、美拍；
第二梯隊：土豆、火山、抖音、鳳凰；
第三梯隊：小影、快視頻。
這10家平臺也就是短視頻平臺的Top10。
從詳細數據上看，秒拍以56.26%的滲透率領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)，通過(guò)微博的流量支持穩穩維護住了老大的位置。
抖音作為最年輕的平臺之一，依靠《中國有嘻哈》的強力推廣，以及海外化的戰略布局，成為增長(cháng)速度最快的短視頻平臺。
平臺之間的戰斗正在陷入總體僵持、格局已定的狀態(tài)，在這一點(diǎn)上資本就是“晴雨表”。
從三季度的投融資情況來(lái)看，在短視頻領(lǐng)域對平臺的投資金額由Q1的91.3%下降到Q3的3.0%。
投資的重心正從平臺向內容轉移。
抖音的戰績(jì)能給平臺玩家一些參考：抓住細分市場(chǎng)和特定人群是一個(gè)突破口。
今年三月網(wǎng)易云音樂(lè )上線(xiàn)了UGC短視頻功能，11月更嘗試了萬(wàn)曉利新專(zhuān)輯發(fā)布會(huì )的直播。
在版權大戰中失利的網(wǎng)易云音樂(lè )，看來(lái)是希望借助于短視頻更具象化的解讀音樂(lè )，提供更全面的音樂(lè )體驗，吸引一些獨特的用戶(hù)使用音樂(lè )產(chǎn)品。
二、不安的種子
從數據上看，就像預料中那樣，短視頻平臺正在狂飆突進(jìn)。
QuestMobile秋季報告顯示：
壞消息是：短視頻平臺用戶(hù)的粘性開(kāi)始回落，人均單日啟動(dòng)次數和人均單日使用時(shí)長(cháng)均出現了下滑。
這是一個(gè)值得警惕的信號：一方面短視頻的玩家越來(lái)越多，另一方面短視頻吸取用戶(hù)時(shí)間的能力卻出現了下降。
這可能來(lái)自不同平臺的流量分化，也可能是因為用戶(hù)對短視頻的熱情出現了減退。
但愿是前一個(gè)原因。
三、創(chuàng )作者的窘境
另一個(gè)問(wèn)題是：今天從事內容創(chuàng )作者多如恒河沙礫，真正賺錢(qián)的人卻寥寥可數。
從今日頭條公布的《2017年短視頻創(chuàng )作者商業(yè)變現報告》中，47.9%的短視頻團隊不能盈利，而30.25%的是略有盈余。
讓人唏噓的是：平臺貼補成為最大的收入來(lái)源，占到了72.58%。
從盈利團隊的分布來(lái)看，5人以下的接近了80%，但50人以上的團隊盈利的水平直線(xiàn)升高。
從短視頻的內容上看，過(guò)去一直是搞笑幽默和明星八卦的競技場(chǎng)，這兩類(lèi)視頻也孕育出了兩個(gè)超級大V——Papi醬和關(guān)愛(ài)八卦成長(cháng)協(xié)會(huì )（現改名會(huì )火）。
但是現如今，這兩類(lèi)視頻已經(jīng)出現頭部。
熱門(mén)領(lǐng)域出現頭部，內容創(chuàng )作者機會(huì )在哪？
在筆者看來(lái)，眼下的格局中有幾個(gè)結論是可以確定的：
基于此，短視頻團隊的生存策略可以概括為：
一是明確定位策略。
如果做細分藍海，一定找感興趣、有優(yōu)勢的領(lǐng)域，比如辦公室小野瞄準辦公室里的創(chuàng )意做菜。
如果做熱門(mén)領(lǐng)域則要找尋新的切點(diǎn)和娛樂(lè )形式——即使在熱門(mén)領(lǐng)域，娛樂(lè )形式也會(huì )有流行的周期。
比如同樣是時(shí)事熱點(diǎn)，這兩年可能流行吐槽，下兩年可能流行直播；再后頭又會(huì )是什么？
觀(guān)眾的口味總在變，找到新的切點(diǎn)永遠有機會(huì )。
二是全平臺投放策略。
對于有補貼的平臺可以選擇首發(fā)或獨家，像企鵝號、百家號、頭條號這些。
再比如火山小視頻，在8月22日推出火苗計劃，開(kāi)通打賞功能和小視頻達人培訓計劃，這都帶來(lái)了更豐富的營(yíng)收模式。
三是持續生產(chǎn)聚焦用戶(hù)high點(diǎn)的SOP。
內容的持續生產(chǎn)不是靠一個(gè)人的才華興趣或者大開(kāi)腦洞，必須構建規范化運作的流水線(xiàn)SOP，可以包括：
如何選題？
選題后，如何找到主流的情緒觀(guān)點(diǎn)和我們的切點(diǎn)？
找到最好的視頻形式。
收集包袱，視頻里面有哪些東西可以get到用戶(hù)的點(diǎn)，讓用戶(hù)迅速高潮。
高潮點(diǎn)的節奏把控。如何有效的控制high點(diǎn)的密度。比如papi醬15秒可能就會(huì )有一個(gè)點(diǎn)，high點(diǎn)之間要及時(shí)抓住用戶(hù)注意，避免無(wú)聊，比如提問(wèn)。
能SOP的一定要SOP。
對個(gè)人來(lái)說(shuō)，不能總是憑天賦感覺(jué)和心情，你總會(huì )有狀態(tài)不佳、天賦失靈、腦洞開(kāi)不了的時(shí)候，規范化運作可以讓你至少保持在一個(gè)相對穩定的水平。
對團隊來(lái)說(shuō)，則有利于規模復制和分工合作。如果靠狀態(tài)和天賦，則時(shí)而100分時(shí)而50分，那么靠SOP則基本都是70分。
短視頻的核心競爭力就是“娛樂(lè )效率”，能迅速引發(fā)用戶(hù)注意、迅速觀(guān)看下去、迅速進(jìn)入愉悅狀態(tài)。
而短視頻的核心競爭力，就是通過(guò)一套規范流程，持續聚焦提升娛樂(lè )效率的能力。
永遠記?。阂曨l創(chuàng )作不是靠天收、靠個(gè)人狀態(tài)腦洞或者某次的靈光一現。單打獨斗太難了，還得靠規范化流水線(xiàn)和團隊化作戰，所謂“專(zhuān)業(yè)”就在于此。
四是做好測試機制。
從內容選題、切點(diǎn)、成果驗證一直具體到標題怎么定，都應該有早期種子用戶(hù)參與測試投票。推廣階段首先通過(guò)小范圍的測試來(lái)驗證，一旦效果不錯再大規模分發(fā)。
四、MCN的突破口
除了做內容創(chuàng )作者這條路之外，似乎轉行做MCN也是不錯的一種選擇。
Inmobi移動(dòng)視頻廣告白皮書(shū)顯示：
從今年下半年開(kāi)始，圍繞短視頻市場(chǎng)的MCN如雨后春筍般涌現。
根據微博提供的數據：
這么多的MCN競爭的激烈程度可想而知，甚至有投資人戲言：前幾個(gè)月PGC熱的時(shí)候，一個(gè)二個(gè)的內容機構都說(shuō)自己是PGC；現在MCN火了，又開(kāi)始言必稱(chēng)自己的MCN。
但是MCN也有難念的經(jīng)。
微博運營(yíng)總經(jīng)理李亮在某次高峰論壇時(shí)指出：
簡(jiǎn)而言之：如果MCN做視頻創(chuàng )作者的廣告業(yè)務(wù)員和中介，是沒(méi)有前途的生意。
現在頭部的視頻內容創(chuàng )作者完全可以獨立自主洽接商務(wù)合作，而沒(méi)有商務(wù)洽談能力的作者，往往在廣告主眼里又不具備價(jià)值，議價(jià)空間很小。
MCN與內容創(chuàng )作者之間的合作大多是簽約模式，所以這也就造成了二者之間的弱關(guān)系，視頻創(chuàng )作者擔心MCN無(wú)法帶來(lái)好的商務(wù)變現，或者資源傾斜不夠；MCN擔心廣告合作過(guò)多，會(huì )寵壞視頻創(chuàng )作者，釀成藝人紅了就不好管的局面。
筆者看來(lái)：MCN競爭的關(guān)鍵在于能否在廣告中介之外，為創(chuàng )作者和甲方提供更有價(jià)值的資源和附加服務(wù)。
比如：
在垂直領(lǐng)域深耕細作，在美食、美妝、汽車(chē)、金融這樣的領(lǐng)域，不僅布局內容矩陣，還整合上下游資源，提供更多的超值服務(wù)。比如相關(guān)企業(yè)的品牌推廣策劃、客源打通、商品打造、數據分析、投融資支持等。
建立孵化機制，扶植早期種子視頻創(chuàng )作者，幫助他們建立一套體系，給予相關(guān)規范化、流程化的制度支持，讓他們可以心無(wú)旁騖地投身創(chuàng )作。比如秒拍母公司一下科技在今年布局離上海、成都、西安等移動(dòng)視頻孵化基地，為移動(dòng)視頻創(chuàng )作者提供場(chǎng)地、設備、培訓、媒體等多方面支持。
早期的流量支持，通過(guò)大號互推、活動(dòng)推廣等形式。
MCN是贏(yíng)利的關(guān)鍵，各個(gè)平臺與MCN的合作也在加強。
阿里旗下大魚(yú)號，先后推出“大魚(yú)FUN制造”活動(dòng)，百萬(wàn)月度獎金刺激MCN機構創(chuàng )作激情。
五、未來(lái)的展望
平臺層面，總體格局穩定，巨頭均已入場(chǎng)且成“凡爾登絞肉機”之勢，同時(shí)短視頻時(shí)長(cháng)開(kāi)始下降；
內容層面，熱門(mén)領(lǐng)域頭部形成，且短視頻創(chuàng )作者整體盈利狀況欠佳。
MCN層面，MCN太多，作者不夠用了；且MCN多數停留在低水平的廣告中介層面，急需尋找到新的價(jià)值點(diǎn)。
這些就是眼下短視頻大戰的基本面。
在可見(jiàn)的將來(lái)，娛樂(lè )效率更高的短視頻，無(wú)疑會(huì )進(jìn)一步蠶食傳統視頻和圖文內容的空間，甚至成為一種主流的內容消費形式。
但是就像直播那樣，各大巨頭很難說(shuō)誰(shuí)會(huì )最終剿滅誰(shuí)，短視頻會(huì )成為他們的基礎設施和標配，卻不是生死制勝的關(guān)鍵。
在內容創(chuàng )作領(lǐng)域無(wú)疑有更多的機會(huì )。
流行總有周期，即便papi醬、辦公室小野這樣，有一天也難免面臨過(guò)氣的危險。
長(cháng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)是核心，未來(lái)的媒體人們需要持續發(fā)現新的high點(diǎn)，打造矩陣和梯隊。
就像皮克斯那樣，總能制造新的偶像和經(jīng)典。
畢竟，短視頻的生產(chǎn)成本已經(jīng)如此之低，我們離用戶(hù)的反饋已經(jīng)如此之近，這是一個(gè)足夠好的時(shí)代。
來(lái)源：微信公眾號（阿辯論）成都軟件開(kāi)發(fā)公司
