光澗實(shí)驗室一直通過(guò)繪制用戶(hù)畫(huà)像（ Persona ）來(lái)幫助團隊更好地理解用戶(hù)的特征和行為，從而更準確地判斷他們面臨的問(wèn)題和真正的痛點(diǎn)。更重要的是，Persona 把抽象的用戶(hù)變成了一個(gè)個(gè)具體的人，當我們糾結于產(chǎn)品的某個(gè)功能點(diǎn)的時(shí)候，尤其是在做一些感性的判斷的時(shí)候，Persona 也會(huì )提醒我們誰(shuí)是產(chǎn)品背后的人，他們的日常生活如何、所面對的挑戰是什么。
今天我們希望以輕芒繪制 Persona 的過(guò)程為例，幫助大家理解如何建立一個(gè)產(chǎn)品的 Persona。
Persona 的主要目標是把海量用戶(hù)抽象成更具體的用戶(hù)形象，把共同的特征提煉出來(lái)，因此 Persona 是經(jīng)過(guò)總結提煉以后，用一些最典型的用戶(hù)特征虛構出來(lái)的角色。每一個(gè)真實(shí)用戶(hù)，很少會(huì )完全是其中一個(gè) Persona，而可能在每個(gè) Persona 上都能找到自己的一些影子。使用 Persona 時(shí)我們也應該專(zhuān)注在用戶(hù)行為和特征的理解上，要避免簡(jiǎn)單地將身邊的每個(gè)真實(shí)用戶(hù)，尤其是自己，對號入座。
按照使用目的來(lái)分，用戶(hù)畫(huà)像大體分兩類(lèi)：用于創(chuàng )新設計的 persona 和基于大數據定量描繪的用于精細化運營(yíng)的 Profile。我們今天著(zhù)重介紹前者的使用，而后者可以通過(guò)「用戶(hù)畫(huà)像 + 大數據」關(guān)鍵詞搜索到很多相關(guān)文章。以「用戶(hù)為核心」的創(chuàng )新設計關(guān)鍵在于理解用戶(hù)。在產(chǎn)品設計者心中，用戶(hù)不應該是一個(gè)個(gè)標簽、數字、設備名稱(chēng)，而是一個(gè)真實(shí)的人。初創(chuàng )團隊在使用用戶(hù)畫(huà)像時(shí)，心中時(shí)刻裝著(zhù)這個(gè)「真實(shí)的人」，與之「共情」——體會(huì )用戶(hù)的喜悅與煩惱，才可以更好地設計產(chǎn)品、滿(mǎn)足用戶(hù)需求，這正是用戶(hù)畫(huà)像的價(jià)值所在。
建立 Persona 的基本方法是和目標用戶(hù)一對一地進(jìn)行深度訪(fǎng)談，并對訪(fǎng)談結果進(jìn)行整理和分析。
Step1：確定訪(fǎng)談內容
首先，我們要確定訪(fǎng)談的內容，這取決于我們要描繪一個(gè)什么樣的 Persona。大體來(lái)說(shuō)，Persona 可能服務(wù)于產(chǎn)品設計，也可能服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；前者關(guān)注用戶(hù)的行為，后者關(guān)注用戶(hù)的認知。以服務(wù)于產(chǎn)品設計的 Persona 為例，為了幫助我們更準確地判斷用戶(hù)需求和痛點(diǎn)，從實(shí)用角度，不能缺少以下幾項屬性：
Goal
用戶(hù)的核心訴求。例如，對于音樂(lè )風(fēng)尚引領(lǐng)者的畫(huà)像，TA 最關(guān)心的問(wèn)題是「我時(shí)刻都在聽(tīng)歌，但很難找到驚艷的新歌?！?/span>
Use Case
關(guān)鍵行為 x 重要場(chǎng)景。例如，用戶(hù) A 在公交車(chē)上用手機聽(tīng)歌。
Skill
設備、經(jīng)驗等代表用戶(hù)在目標領(lǐng)域的技能水平。例如，用 iPhone 聽(tīng)歌的、收藏了 2000 首紅心歌曲的豆瓣電臺用戶(hù)。
Story
用戶(hù)的生活狀態(tài)，尤其是與關(guān)鍵行為相關(guān)的部分。例如，用戶(hù) C 周末會(huì )去咖啡館看書(shū)，享受悠閑的時(shí)光，有時(shí)也會(huì )在咖啡館邂逅好音樂(lè )。對于用戶(hù) C，識別歌曲的功能會(huì )為他創(chuàng )造 magic moments，讓他對愛(ài)上你的音樂(lè ) FM 應用。
Relationship
人物角色之間的關(guān)系。例如，A 會(huì )向 B 傳播新鮮資訊，C 積累經(jīng)驗后會(huì )成長(cháng)為 A，在效率屬性上 A>B>C，等等。
這其中需要在訪(fǎng)談之前進(jìn)一步搞清楚的是用戶(hù)的關(guān)鍵行為。關(guān)鍵行為是指用戶(hù)行為中與業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的部分。Persona 的核心正是每個(gè)畫(huà)像的關(guān)鍵行為之間的差異。
輕芒服務(wù)的用戶(hù)是內容消費者，所以他們的關(guān)鍵行為就是在手機上閱讀文章、看圖、看視頻、聽(tīng)音樂(lè )這樣的內容消費行為。因此，我們就需要在訪(fǎng)談中搜集用戶(hù)看文章的頻率、看視頻的場(chǎng)景、評論和收藏內容的數量等等。更重要的，我們關(guān)心他們?yōu)槭裁撮喿x文章、看圖、看視頻、聽(tīng)音樂(lè )，這樣的行為會(huì )對他們的生活產(chǎn)生什么影響？這些事情為什么對他們重要？ 我們要深入訪(fǎng)談重度用戶(hù)，比如你找重度使用手機閱讀的人，他們豐富的使用經(jīng)驗會(huì )給你很多啟發(fā)。這群活生生的用戶(hù)會(huì )教會(huì )你如何做出他們喜愛(ài)的產(chǎn)品以及如何設計產(chǎn)品功能的先后次序。
此外，我們還訪(fǎng)談了團隊中的各個(gè)角色，設計、開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)、運營(yíng)，了解用戶(hù)的哪些行為和特征對他們的工作決策有幫助。比如，運營(yíng)團隊希望知道用戶(hù)通過(guò)哪些渠道發(fā)現 App，市場(chǎng)團隊想了解用戶(hù)對什么樣的品牌、哪種推廣活動(dòng)比較感興趣。這些重要的信息我們也會(huì )在訪(fǎng)談里進(jìn)行收集。
Step 2：訪(fǎng)談
接下來(lái)我們就要通過(guò)訪(fǎng)談來(lái)搜集基礎數據，深入了解用戶(hù)的關(guān)鍵行為，為 Persona 準備好骨架和血肉。
要訪(fǎng)談盡可能多目標用戶(hù)。如果是經(jīng)驗豐富的用戶(hù)研究員來(lái)完成，每個(gè) Persona 最少需要訪(fǎng)談 5 個(gè)目標用戶(hù)。
選擇合適的訪(fǎng)談?dòng)脩?hù)也很重要。首要原則是訪(fǎng)談對象確實(shí)有我們關(guān)心的關(guān)鍵行為。要先訪(fǎng)談重度用戶(hù)，他們豐富的使用經(jīng)驗會(huì )給你很多啟發(fā)。我們嘗試通過(guò)身邊熟悉的人請他們推薦朋友作為訪(fǎng)談?dòng)脩?hù)，即「朋友的朋友」，一方面彼此并不熟識，還是能以陌生人的角度去了解他、而不是先入為主地做判斷；另一方面又因為有朋友做橋梁，雙方互相信任，用戶(hù)在談話(huà)時(shí)就會(huì )放松地聊到各種細節、而不是回避敷衍。
其次，要注意「兼聽(tīng)則明」，按照關(guān)鍵行為發(fā)生的場(chǎng)景不同，選擇不同生活狀態(tài)、技能水平的用戶(hù)去聽(tīng)取意見(jiàn)。我們的朋友圈畢竟是有單一性的風(fēng)險的，還是要確保受訪(fǎng)對象能全面地體現我們的用戶(hù)特征。在為輕芒選用戶(hù)時(shí)，我們會(huì )按照「對世界保持興趣的人們」用手機內容的場(chǎng)景不同去選擇典型人物，比如經(jīng)常出差的銷(xiāo)售 A、寫(xiě)博客畫(huà)插畫(huà)的自由設計師 B、喜歡健身和馬拉松的文員 C、好奇心旺盛的大二學(xué)生 D，等等。
開(kāi)始的時(shí)候，「場(chǎng)景」可能是一個(gè)個(gè)模糊的散點(diǎn)，但隨著(zhù)聊過(guò)越來(lái)越多的用戶(hù)，慢慢就集齊了幾大類(lèi)重要場(chǎng)景的典型用戶(hù)數據。這時(shí)，訪(fǎng)談的階段就可以告一段落。
訪(fǎng)談中要注意不要誤導用戶(hù)給出「迎合」你的假答案。這時(shí)候，在心理上和業(yè)務(wù)目標保持一定距離是比較重要的。提問(wèn)要以開(kāi)放性問(wèn)題為主，多問(wèn)“怎么樣”、少問(wèn)“是不是”。比如，「你平時(shí)是怎么用手機看文章的？」「你最近一次用手機看文章是在哪里??？看的什么？」人們回憶自己真實(shí)生活經(jīng)歷的時(shí)候，會(huì )呈現出許多鮮活的細節，你也許會(huì )同時(shí)收獲豐富的資料和靈感。
Step 3：建立 Persona 模型
有訪(fǎng)談素材之后，我們使用了「行為軸」來(lái)建立 Persona 的模型。大家可以通過(guò)下面的圖例形象地理解「行為軸」這個(gè)概念。每個(gè)行為軸都可以體現用戶(hù)在某一行為上的程度差異。
我們對關(guān)鍵行為分別做出行為軸，根據訪(fǎng)談收集的信息把用戶(hù)放到行為軸上。每個(gè)受訪(fǎng)者在軸上的位置是否精確并不重要，他們之間的相對位置關(guān)系更為重要，不同軸上的受訪(fǎng)主題集群之間具有明顯不同的行為模式。
行為軸樣例
當我們把所有受訪(fǎng)用戶(hù)都排列在行為軸上并反復調整他們的相對位置之后，會(huì )出來(lái)下面這樣的圖。因為不方便跟大家分享輕芒的原始信息，這里是一個(gè)虛構的 15 例用戶(hù)樣本的畫(huà)像，他們大致聚類(lèi)成 4群人，聚類(lèi)之后可以以顏色區分：
最后，我們觀(guān)察用戶(hù)們在行為軸上的聚集關(guān)系，在多條行為軸上都彼此接近的用戶(hù)可能會(huì )代表一類(lèi)典型用戶(hù)角色，他們體現出的行為模式將形成 Persona 的基礎。
Step 4：團隊共同打磨 Persona
任何 Persona 都不應該是一個(gè)人設計完成的。在輕芒，我們團隊一起通過(guò) Design Workshop 來(lái)對 Persona 進(jìn)行錘煉和修正。
Design Workshop 我們之前已經(jīng)介紹過(guò)，就不在這里贅述了，大家如果想進(jìn)一步了解，可以參考我們之前的文章《Design Workshop：一次絕對有趣的產(chǎn)品誕生記》。
團隊每個(gè)人都會(huì )認真學(xué)習訪(fǎng)談的信息，并把自己對每個(gè)用戶(hù)的行為和特征的觀(guān)察記錄下來(lái)。下面就是我們團隊 6 個(gè)人對 5 個(gè)用戶(hù)的觀(guān)察記錄。
Step 5：完成 Persona 并展示
最后，輕芒的用戶(hù)研究員和產(chǎn)品決策者一起會(huì )再檢查一下 Persona 的維度、特征屬性是不是完整，然后完成 Persona 的描述。我們還制作了出 Persona 的海報，貼在工作區的墻上，團隊可以在工作中與我們的用戶(hù)們「朝夕相處」、隨時(shí)圍繞目標用戶(hù)的需求進(jìn)行討論。
張燕：愛(ài)「美」的生活家，剁手不及種草快，感性，品質(zhì)生活的信徒
武藝：懵懂的上進(jìn)青年，好奇寶寶，夢(mèng)想成為大神的菜鳥(niǎo)
李強：效率至上的精英，理性思辨實(shí)用派，邏輯強人
白鹿：文藝范兒的創(chuàng )作者，興趣廣泛的博物學(xué)家，熱衷表達自我的網(wǎng)紅
之前也提到了，Persona 是抽象虛構的，我們?yōu)樗麄兌既×嗣?，但他們并不是真?shí)的用戶(hù)。
Step 6：用好 Persona
Persona 是一個(gè)好工具，但更重要的是如何用好這個(gè)工具。
進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)先級的決策
按照上述流程一般會(huì )制作出 3-6 個(gè) Persona，這時(shí)決策者要根據外部趨勢和公司內部資源來(lái)確定每個(gè) Persona 的優(yōu)先級，分清楚產(chǎn)品的首要用戶(hù)、次要用戶(hù)、負面用戶(hù)（即暫時(shí)不會(huì )關(guān)注的用戶(hù)）。
在迭代過(guò)程中，我們要始終考慮首要用戶(hù)的需求優(yōu)先級高于其他人群。
指導產(chǎn)品設計
在產(chǎn)品設計之初就應該建立 Persona，這樣設計的整體性會(huì )更好，讓首要用戶(hù)獲得更好的體驗、從而沉淀在產(chǎn)品中
提高溝通準確性
當產(chǎn)品經(jīng)理在溝通需求時(shí)，使用 Persona 及其特征來(lái)造句，能幫助大家更準確地理解需求，提升溝通效率。比如，在為「張燕」設計筆記功能時(shí)，我們會(huì )這樣討論：「張燕需要像剪貼簿一樣美美的筆記」。
Persona 幫助輕芒清晰地定位了自己的用戶(hù)，讓我們在產(chǎn)品上更加專(zhuān)注，也能更深入地體察用戶(hù)的情感和需求。同時(shí)，Persona 的建立也極大地幫助團隊提升了溝通和決策的效率。希望我們今天的分享，也能為大家在產(chǎn)品設計上提供有價(jià)值的參考。
對于渴望解決一個(gè)真正的問(wèn)題并愿意長(cháng)久地投身于創(chuàng )業(yè)的人們，掌握一套行之有效的創(chuàng )業(yè)方法論，是十分必要的。光澗實(shí)驗室也希望把自己過(guò)去創(chuàng )業(yè)過(guò)程中積累的方法論分享給更多正在做創(chuàng )造和創(chuàng )新的人們。
來(lái)源：微信公眾號（光澗實(shí)驗室）
