首先感謝人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦第一屆“中國互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)大會(huì )”，有幸參加很榮幸，會(huì )議嘉賓分享的內容思路很有價(jià)值，每一個(gè)嘉賓短短幾十分鐘的分享，可能都包含著(zhù)熬夜準備，為尊重知識產(chǎn)權，提前告知大家大會(huì )視頻可以回放，關(guān)于大會(huì )PPT后續郵箱收到以后會(huì )考慮分享。
大會(huì )視頻將在大會(huì )結束后20個(gè)工作內在“起點(diǎn)學(xué)院”App內上架，在應用商店或App Store 搜索“起點(diǎn)學(xué)院”下載APP，搜索“產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì )”或“互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)大會(huì )”即可觀(guān)看。
好，接下我開(kāi)始說(shuō)一說(shuō)我最認可的那些分享的點(diǎn)，因為PPT和嘉賓所分享的東西擴展度有限，所以我會(huì )加入自己的理解和延伸。
1、運營(yíng)是什么？
這似乎是一個(gè)百年難題，任何外行問(wèn)“你是做什么工作的？”，你都最好別說(shuō)“我是做互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)的”，因為接下來(lái)就是一大堆的想象性的比喻的解釋?zhuān)遣皇恰拔陌?、編輯、市?chǎng)。?！?，所有解釋一遍以后，可能對方還是理解不了你是做什么的。
被人問(wèn)到懷疑人生的感覺(jué)真的很奇妙，從那以后我就簡(jiǎn)單的回答“你們手機上的APP的日常都跟我們職業(yè)有關(guān)?！?/span>
2、運營(yíng)的目標是什么？
日常甩鍋的事情干多了，就慢慢只能看到短視的目標了，只會(huì )去計較著(zhù)怎么把自己負責的東西做好，出現問(wèn)題如何撇清責任，產(chǎn)品相關(guān)數據不好，運營(yíng)就經(jīng)常甩鍋給“產(chǎn)品人員設計的功能不好”，互相甩鍋的底層原因是“不認同大家是一個(gè)集體?！?/span>
在很多人（包括我）心里，集體可能是一個(gè)工作組，一個(gè)部門(mén)，一旦遇到跨部門(mén)就很難有集體意識了，更別說(shuō)把整個(gè)公司當成一個(gè)集體了。這樣的運營(yíng)只能做短視的目標，目標驅動(dòng)執行，所以結果往往不是那么好。
這張圖是大會(huì )現場(chǎng)拍的，距離較遠，手機蠻渣，所以湊合看一下，PPT版我自己郵箱收到以后會(huì )考慮分享，所以你可以繼續關(guān)注哦，預計10個(gè)工作日左右會(huì )收到。（這種會(huì )議的文件一般要溝通很久才會(huì )把文件分享的）
我可以說(shuō)說(shuō)自己的理解，其實(shí)我們更應該視野開(kāi)闊一點(diǎn)，不停留在自己的一畝三分地上，去了解一下一個(gè)項目組里其他部門(mén)的目標是什么，與自己部門(mén)、甚至是自己的目標是否方向一致，一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的目標就是兩個(gè)重要指標“用戶(hù)數”和“活躍度”。
有了這個(gè)大目標才能拆解各個(gè)部門(mén)、各個(gè)崗位的目標，在溝通過(guò)程中更是要以這兩個(gè)目標的變化作為決策依據，而不是我們部門(mén)覺(jué)得怎樣，你們部門(mén)又覺(jué)得怎樣？以目標數據為依據去驅動(dòng)整個(gè)項目組的行動(dòng)才是最佳的。
3、如何做好運營(yíng)？
運營(yíng)的底層邏輯一直是沒(méi)有變的，想辦法引入更多的流量到產(chǎn)品里，讓流量的轉化率更高，讓轉化的用戶(hù)活躍起來(lái)，讓更多的用戶(hù)選擇留下來(lái)，盡可能挽回老用戶(hù)的流失，讓產(chǎn)品的用戶(hù)自發(fā)傳播產(chǎn)品，做好這五點(diǎn)中的每一步，你就是一個(gè)超級棒的運營(yíng)，運營(yíng)也就是圍繞這個(gè)幾個(gè)核心邏輯去工作的。
運營(yíng)的底層邏輯不變，用戶(hù)的需求本質(zhì)也一直沒(méi)有改變。以前拿著(zhù)報紙閱讀，現在拿著(zhù)手機、ipad閱讀；以前做面包車(chē)出門(mén)，現在公交地鐵出門(mén)；以前出錢(qián)請人送餐或者電話(huà)訂餐，現在開(kāi)始更方便外賣(mài)點(diǎn)餐。
無(wú)論是運營(yíng)還是用戶(hù)需求，本質(zhì)上都沒(méi)有變化，圍繞一個(gè)“更”字去發(fā)展的，運營(yíng)想要更好的提升產(chǎn)品用戶(hù)量和活躍度，用戶(hù)想要更便宜、更方便、更舒適的滿(mǎn)足自己的需求，“更”字貫穿始末，我們應該都能認識到這一點(diǎn)，但是卻不知道怎么做好運營(yíng)。
如何做好運營(yíng)？這也要圍繞運營(yíng)的核心邏輯和用戶(hù)需求來(lái)提升自己的能力。
客流量：我們首先要去考慮流量的來(lái)源占比，不能只看流量整體的增速。要拆分成老用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)和新用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)。
老用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)數據中，需要很具體的去看用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)深度，每一個(gè)頁(yè)面的跳失率，如果老用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)深度很淺，之后很長(cháng)的一段時(shí)間都是遞減的，那基本就是產(chǎn)品的某個(gè)地方出了問(wèn)題，沒(méi)有一個(gè)運營(yíng)能夠把很爛的產(chǎn)品做到拔尖。
新用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)數據最好也是對用戶(hù)來(lái)源做區分，看后續的活躍度和留存度，去核算客單價(jià)，有時(shí)候并不一定是便宜的推廣渠道客戶(hù)成本就高。比如A渠道獲客1萬(wàn)，費用30萬(wàn)元，最終留下3千人；B渠道獲客3萬(wàn)，費用30萬(wàn)，最終留下3千人，30萬(wàn)預算同樣留下的都是3千人，他們的獲客成本是相同的，但A渠道客戶(hù)質(zhì)量明顯高于B渠道。
流量轉化：正如上述AB渠道的簡(jiǎn)單舉例一樣，很多投放的渠道并不適合自己的產(chǎn)品，也會(huì )在轉化流程中不斷呈現出細節性的問(wèn)題。
流量轉化這一步要注重細節化，每一步都可能造成用戶(hù)放棄使用產(chǎn)品。注重測試、注重數據和用戶(hù)的反饋。例如一款明星類(lèi)產(chǎn)品，隊開(kāi)始在注冊的時(shí)候要讓用戶(hù)填一份表單，表單內容有13項之多，當發(fā)現用戶(hù)放棄注冊的占比持高不下之后，就猜測是這個(gè)表單的問(wèn)題。
于是將注冊所需要填寫(xiě)的表單進(jìn)行了后置，在用戶(hù)注冊登錄以后在進(jìn)行表單信息搜集，這時(shí)候加上你的產(chǎn)品很官方，很有背書(shū)，用戶(hù)可信度較高，他已經(jīng)付出成本注冊了，再使用產(chǎn)品的時(shí)候需要填寫(xiě)表單就比較情有可原了。
活躍度：用戶(hù)的活躍度一定要是滿(mǎn)足用戶(hù)需求的功能的訪(fǎng)問(wèn)人數、使用深度，而不是為了PV數據而做一些不必要的頁(yè)面拆分。
挺有意思的一個(gè)情景，一款內容型APP，在某三個(gè)月中PV數據明顯提升了30%，最后發(fā)現的結論是“把原本一個(gè)頁(yè)面可以呈現出的圖片拆分成了多個(gè)頁(yè)面，一個(gè)頁(yè)面一張圖?！?/span>
這樣確實(shí)達到了數據提升，但是用戶(hù)的核心需求是看圖片內容，一個(gè)頁(yè)面里和多個(gè)頁(yè)面里，你圖片里的內容數量相同，而用戶(hù)付出的成本卻更高了，傷害了用戶(hù)體驗，現在很多新聞網(wǎng)站都在這么干，沒(méi)有圍繞內容去深度挖掘，唯KPI論主導行動(dòng)。
留存率：用戶(hù)的留存率代表了運營(yíng)的效率，拉來(lái)了很多流量，好不容易讓用戶(hù)活躍占比增多，沒(méi)過(guò)多久，用戶(hù)就大量流失了，這是非?？上У?，整個(gè)運營(yíng)的效率就降低了。
看留存率要拉長(cháng)時(shí)間的維度，短期的數據可能看不出潛在的用戶(hù)流失，比如次日留存45%，周留存30%，月留存25%，但季度留存不到3%，這就意味著(zhù)用戶(hù)在三個(gè)月后就會(huì )大量流失，如果我們只看到月留存，會(huì )覺(jué)得留存做的很好哇，為什么季度總結的時(shí)候，用戶(hù)數量會(huì )達不到數據預期呢？
還有一點(diǎn)就是留存率的趨勢要看動(dòng)態(tài)的，不能在固定的某一天去看那些周期的留存率數據，靜態(tài)數據不能及時(shí)發(fā)現問(wèn)題。動(dòng)態(tài)數據能看到現階段的數據在整個(gè)產(chǎn)品生命周期里所處的位置，近期的改版和運營(yíng)活動(dòng)有沒(méi)有明顯的效果，一直都是要以“更多、更好”而努力，不能止于眼前靜態(tài)的業(yè)績(jì)。
自生性：用戶(hù)就是每一個(gè)產(chǎn)品自身最好的渠道。優(yōu)步、網(wǎng)易云等能快速切入市場(chǎng)，也得益于俘獲了用戶(hù)，擁有了自生性，即使沒(méi)有很強的推廣渠道，用戶(hù)也會(huì )和朋友推薦這款產(chǎn)品。
自生性沒(méi)有辦法去創(chuàng )造，只有把產(chǎn)品和服務(wù)做好，贏(yíng)得用戶(hù)的認可才能夠達到足夠好的傳播效果。當然也不是完全不能人為的去控制變化，例如現在很多產(chǎn)品的邀請注冊獎勵制度，電商的砍價(jià)活動(dòng)，付費內容的分享分成等，都是在用戶(hù)利益+用戶(hù)認可的雙重推動(dòng)下激發(fā)產(chǎn)品的自發(fā)性。
4、總結
運營(yíng)的底層邏輯一直是沒(méi)有變的，用戶(hù)的需求也一直沒(méi)有變化，技術(shù)一直在更新，一個(gè)新時(shí)代的運營(yíng)應該去尋找那些變化中的“不變化”，經(jīng)驗固然重要，圍繞“不變”去找出規律再總結出的經(jīng)驗更加重要，這才是做好運營(yíng)最本質(zhì)的能力，所有的工具都是外在，沒(méi)有工具你也能達成目標；沒(méi)有本質(zhì)的能力和認知，再好用的工具也是枉然。
我們都會(huì )有焦慮，尤其現在信息量飛速遞增的時(shí)代，充滿(mǎn)了快速變化和不確定性，信息越來(lái)越復雜，用戶(hù)說(shuō)的話(huà)也不像以前那樣簡(jiǎn)單理解了，我們唯一能做的就是“讓學(xué)習成為生命的常態(tài)，不斷的拉大時(shí)間的尺度，去尋找問(wèn)題發(fā)生的根源，解決它找到成就感，從而消除我們的焦慮?！?/span>
來(lái)源：微信公眾號，（運營(yíng)模式） 成都商城開(kāi)發(fā)
