寫(xiě)在前面的題外話(huà)。
拖了比較久的時(shí)間來(lái)寫(xiě)這篇，從時(shí)間上看本是周四就可以發(fā)出來(lái)的推送。
我真沒(méi)去買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)啊，因為個(gè)人工作的變動(dòng)，這周花在瑣事上的時(shí)間多了些。好在假著(zhù)「先去體驗下專(zhuān)屬會(huì )員」的名義放下這篇，也算是對微博在內容付費上的舉動(dòng)做了一次簡(jiǎn)單的梳理。內容不深，周末讀著(zhù)玩兒吧。
11月2日，新浪微博CEO@來(lái)去之間的一條微博引起了業(yè)內對內容付費的又一次關(guān)注。
這張經(jīng)過(guò)毛玻璃處理的圖片告訴微博用戶(hù)，在長(cháng)文章付費訂閱、付費問(wèn)答之后，微博在內容變現上將采取更激進(jìn)的做法。在這項名為「V+會(huì )員」的付費「V+會(huì )員」類(lèi)目中，用戶(hù)以時(shí)間為單位進(jìn)行付費訂閱，成為大V專(zhuān)屬會(huì )員后就可以看對應博主發(fā)的付費內容，包括但不僅限于圖片、文章、
視頻、直播等形式，還可以加入大V粉絲群。
也就是說(shuō)，我們目前在微博上看到的所有內容形態(tài)，都可以在這套「V+會(huì )員」的體系下轉化為付費專(zhuān)屬。
當然，這也不是微博在內容變現領(lǐng)域的首舉，大V付費圈也并非由微博首創(chuàng )，但正是前期的試水和同行的競爭，使內容付費在當下瘋狂收割的市場(chǎng)環(huán)境下，充斥著(zhù)「先上再說(shuō)」的心態(tài)。母嬰、養生、汽車(chē)……各垂直細分領(lǐng)域都有豐富的內容資源，自帶流量和大V的微博，在此時(shí)作出新的嘗試，又何嘗不可呢？
早在2014年6月，微博就向全體用戶(hù)開(kāi)放了長(cháng)文章付費訂閱功能。此功能為自媒體服務(wù)，幫助其社交資產(chǎn)變現，同時(shí)也能讓粉絲看到更高質(zhì)量、更垂直化的文章。
什么樣的文章會(huì )讓用戶(hù)心甘情愿地付費呢？必定是能為用戶(hù)帶來(lái)某些「好處」的文章，而這些「好處」也就成為博主為自己的內容輸出明碼標價(jià)的標的物。最顯而易見(jiàn)的就是股票點(diǎn)評類(lèi)內容長(cháng)期占據了付費閱讀熱文榜單。
截止2017年11月9日，微博#付費閱讀#話(huà)題共產(chǎn)生了63.2萬(wàn)次討論，5.8億次閱讀，粉絲數不到兩千。對一個(gè)億級產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)數據遠不足以將長(cháng)文章付費訂閱升級為微博的戰略性模塊。
2016年5月15日，主攻付費問(wèn)答的分答APP上線(xiàn)；同年12月16日，微博上線(xiàn)「付費問(wèn)答」功能，并在王思聰等一波網(wǎng)紅的助推下火了一段時(shí)間。
付費問(wèn)答的邏輯很簡(jiǎn)單：題主付費提問(wèn)，博主收錢(qián)回答并同步至其關(guān)注者的timeline，其他用戶(hù)可以對感興趣的問(wèn)題有償圍觀(guān)，圍觀(guān)收入由博主和題主平分。相比知乎早期的問(wèn)答生態(tài)，微博的付費問(wèn)答更像是為粉絲與博主對話(huà)開(kāi)通了一個(gè)對話(huà)的渠道，雖然也不乏有專(zhuān)業(yè)性的問(wèn)題指向，但娛樂(lè )化、獵奇向的問(wèn)答始終為人民群眾所喜聞樂(lè )見(jiàn)。
不管是長(cháng)文章付費訂閱還是付費問(wèn)答，微博做付費內容，靠的就是兩個(gè)字。
任性。
2009年上線(xiàn)的新浪微博，如今已經(jīng)集合了圖片、短視頻、直播、電影、音樂(lè )、電商、本地服務(wù)等眾多功能。像微博這樣一款自帶流量的平臺型產(chǎn)品，功能雖重，卻能持續地被各類(lèi)用戶(hù)所消解：足夠多的大V和足夠多的用戶(hù)撐起了這些看似相當邊緣化的功能。而反觀(guān)「分答」這類(lèi)專(zhuān)業(yè)做問(wèn)答的產(chǎn)品，受限于平臺能力，靠的是大V帶來(lái)的粉絲轉化率，期間也需要微信、微博等平臺做導流，且內容相對嚴肅，粉絲期待值高，形成后期運維的邊際效應遞增。用戶(hù)來(lái)到「分答」、「知乎」這樣的社區，他們所期望的就是專(zhuān)業(yè)性強的內容，期望自己有所收益。因此，大V的問(wèn)答領(lǐng)域需要和他自身的形象定位相重合，才能讓用戶(hù)信服并愿意為之買(mǎi)單。成都商城開(kāi)發(fā)
微博以「140字」起家，這個(gè)平臺從不缺花邊新聞，用戶(hù)兼具買(mǎi)知識和買(mǎi)開(kāi)心的內容需求。付費長(cháng)文章和問(wèn)答的內容呈現，都是以feed流形式推送至用戶(hù)個(gè)人的timeline上，除了多了個(gè)官方賬號做每日熱文整合，和普通的微博無(wú)異。碎片化的信息，碎片化的流轉，也挺符合微博原有的「速食」調性。企鵝智酷發(fā)表的《2016微博用戶(hù)研究》稱(chēng)，62%的微博用戶(hù)基本不貢獻原創(chuàng )內容，專(zhuān)注于互動(dòng)和轉發(fā)；只發(fā)微博而很少瀏覽其他內容的僅占了2.7%。多數微博用戶(hù)更樂(lè )于傳播內容而不是生產(chǎn)內容，同時(shí)，微博用戶(hù)最多關(guān)注的是明星、資訊和新聞，這就意味著(zhù)微博更偏重陌生人間的弱連接社交——基于興趣資訊的互動(dòng)社交，其內容的傳播和互動(dòng)以興趣為基礎。
內容付費的大潮過(guò)了一年有余，各大平臺推出的功能趨近雷同，內容也是二次乃至多次重造、分發(fā)。另一方面，大V們的知識變現之路，有些越走越窄，知識儲備仿佛被掏空；有些揚名立萬(wàn)，頭銜越來(lái)越重，源源不斷地生產(chǎn)內容。
但不得不說(shuō)，第一波吃螃蟹的人，總能撈一把。頭條的「千人萬(wàn)元」計劃、騰訊的內容開(kāi)放平臺，都是給頭部?jì)热萆a(chǎn)者的甜頭。平臺不惜重金收買(mǎi)大V的背后，是總處于稀缺狀態(tài)的優(yōu)質(zhì)內容和優(yōu)質(zhì)創(chuàng )作者。
內容付費的先驅是什么？在我看來(lái)，這個(gè)概念一出來(lái)，在某種程度上就和以往總是不溫不火的網(wǎng)絡(luò )公開(kāi)課對標了，以至于用戶(hù)起初都抱著(zhù)精進(jìn)學(xué)習的心態(tài)聆聽(tīng)大V的教誨。然而我們真的有那么多的「知識」需求嗎？付費課程是內容生產(chǎn)領(lǐng)域最重運營(yíng)的項目，把內容窄化為課程，著(zhù)實(shí)有失偏頗。
學(xué)術(shù)領(lǐng)域把研究分為基礎、應用、綜合三種類(lèi)型，套用在內容付費上，比重最高的就是應用型的內容。換言之，我們所期望的多數「知識」，用「方法」、「觀(guān)點(diǎn)」、「經(jīng)驗」這樣的詞來(lái)形容更加合適。知識無(wú)限，人的時(shí)間卻是公平分配的24小時(shí)。且相對于學(xué)習的枯燥，傾聽(tīng)觀(guān)點(diǎn)、融入圈子的可操作性更強、接受度更高、覆蓋面更廣。
這樣一來(lái)，學(xué)習求索一事轉化為興趣消費。我們?yōu)槲覀兏信d趣的內容付費，不再有「一定要學(xué)點(diǎn)什么」的心理包袱，看直播時(shí)刷幾根竹子、送幾顆魚(yú)丸，落得開(kāi)心。
11月7日，微博 發(fā)布了2017年第三季度財報。截至2017年9月，微博月活躍用戶(hù)達3.76億，日活躍用戶(hù)1.65億；同期，移動(dòng)端月活躍用戶(hù)同比增長(cháng)31%，在整體月活躍用戶(hù)中占比達92%。
目前，微博月閱讀量超百億的垂直領(lǐng)域達25個(gè)，頭部?jì)热萆a(chǎn)者的月閱讀量同比增長(cháng)41%，月閱讀量過(guò)千萬(wàn)的內容生產(chǎn)者規模同比增長(cháng)79%?！竀+會(huì )員」功能的上線(xiàn)，用微博官方的話(huà)來(lái)說(shuō)是「強化賦能大V的產(chǎn)品方向，為內容生產(chǎn)者提供更多的變現方式」。目前，大V專(zhuān)屬會(huì )員采取邀請制，首批已有21位在不同垂直領(lǐng)域形成品牌效應的大V開(kāi)通「V+會(huì )員」，其內容發(fā)布的頻次、類(lèi)型由大V和微博共同商定。
寫(xiě)到這里，我打開(kāi)微博看看都有哪些人開(kāi)通了這項功能，順帶著(zhù)剁了個(gè)手。踩著(zhù)11月8日上線(xiàn)的功能，趕上雙十一造出了一個(gè)#聚焦實(shí)力派#的大V專(zhuān)屬會(huì )員盛典，作為那批2.7%的只發(fā)微博的用戶(hù)，就當是為下一篇文章儲值吧。
來(lái)源：微信公眾號（紗布讀運營(yíng)）成都商城開(kāi)發(fā)
