編者按：讓?xiě)媚軌驅?shí)現病毒式傳播，并且讓用戶(hù)對自己的應用上癮。這兩點(diǎn)應該是所有應用開(kāi)發(fā)者的共同終極目標了。究竟如何才能打造一款能實(shí)現病毒式傳播的“上癮”應用呢？本文將分別從病毒式營(yíng)銷(xiāo)原理、上癮背后的心理學(xué)分析、上癮模型和理論指導實(shí)踐這四個(gè)方面出發(fā)，告訴你打造一款能實(shí)現病毒式傳播的“上癮”應用的終極秘訣，從而助你打造下一個(gè)爆款產(chǎn)品。
雖然在Google Play和App Store上可供下載的應用總數多達500萬(wàn)款，但是智能手機用戶(hù)將約85%的手機使用時(shí)間都花在了5款左右的應用上。此外，有80%的用戶(hù)在安裝完一款新應用后的72小時(shí)內都從沒(méi)打開(kāi)過(guò)這款應用。很顯然，絕大部分的移動(dòng)應用都沒(méi)能成功留住用戶(hù)。
相反，那些成功的移動(dòng)應用公司卻能開(kāi)發(fā)出讓人上癮的應用，這些應用可以實(shí)現病毒式傳播，從而得以創(chuàng )建一個(gè)龐大的新用戶(hù)社區。
那么問(wèn)題來(lái)了：究竟如何才能打造一款呢能夠實(shí)現病毒式傳播而且能夠讓人上癮的應用呢？在這篇文章中，我將主要從心理學(xué)出發(fā)，探討如何才能打造一款真正讓人上癮的移動(dòng)應用。
“要想打造一款高質(zhì)量、健康的、能夠讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴的讓人上癮的APP應用，這里的關(guān)鍵在于在開(kāi)發(fā)、測試、發(fā)布、推廣和銷(xiāo)售應用的時(shí)候，要抱著(zhù)在一個(gè)饑渴市場(chǎng)里開(kāi)發(fā)一個(gè)能解決用戶(hù)迫切需要解決的痛點(diǎn)的受歡迎的產(chǎn)品的目的，從而能讓?xiě)煤茏匀坏鼐湍軐?shí)現病毒式營(yíng)銷(xiāo)并讓對應用上癮?！?/span>
概括地說(shuō)，對于當今的科技創(chuàng )業(yè)公司而言，如果要想打造一個(gè)能夠獲得持續高增長(cháng)的業(yè)務(wù)，上面這段話(huà)中加粗字體的部分是他們必須要重點(diǎn)關(guān)注的點(diǎn)。
這篇文章主要分享的是：創(chuàng )業(yè)公司如何利用習慣形成（上癮）背后的心理學(xué)理論來(lái)開(kāi)發(fā)出容易讓用戶(hù)上癮的應用，讓用戶(hù)不但喜歡你開(kāi)發(fā)的應用，還愿意與他人主動(dòng)分享你的應用。
（一）什么是“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”？
當我們在談?wù)摗安《臼綘I(yíng)銷(xiāo)”或“實(shí)現病毒式增長(cháng)”的時(shí)候，我們究竟在說(shuō)什么？
“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”是公司實(shí)現規?；\營(yíng)的關(guān)鍵驅動(dòng)力。我們可以從兩個(gè)角度來(lái)解釋“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”：
（1）作為一個(gè)應用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的通用術(shù)語(yǔ)：一張圖片、一段視頻或是一段信息從一個(gè)網(wǎng)民快速傳播擴散到另外一個(gè)網(wǎng)民，這種快速廣泛的傳播擴散就是病毒式營(yíng)銷(xiāo)。
（2）作為一個(gè)用戶(hù)獲取方面的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)：通過(guò)產(chǎn)品內的一些推薦機制，讓現有用戶(hù)推薦其他用戶(hù)使用產(chǎn)品，從而完成用戶(hù)的快速獲取。
為了了解通過(guò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)獲取用戶(hù)的本質(zhì)，我們可以對比一下傳統營(yíng)銷(xiāo)漏斗和病毒式營(yíng)銷(xiāo)漏斗的區別：
（1）傳統營(yíng)銷(xiāo)漏斗：企業(yè)花很多錢(qián)為自己的產(chǎn)品（網(wǎng)站、APP等）獲取流量，然后將流量中的一小部分轉化為活躍的付費用戶(hù)。
（2）病毒營(yíng)銷(xiāo)漏斗：在病毒營(yíng)銷(xiāo)漏斗中，并不是將大量潛在用戶(hù)中的一小部分轉化為真正的用戶(hù)，而是讓少量真正的用戶(hù)幫你帶來(lái)更多的用戶(hù)，讓用戶(hù)數量呈指數級增長(cháng)。
在病毒式營(yíng)銷(xiāo)中，每一個(gè)用戶(hù)都會(huì )帶來(lái)一個(gè)或者更多新用戶(hù)，而被新帶來(lái)的用戶(hù)又會(huì )帶來(lái)其他更多的用戶(hù)，以此類(lèi)推。傳統營(yíng)銷(xiāo)和病毒營(yíng)銷(xiāo)的區別如下圖所示：
病毒式營(yíng)銷(xiāo)根植于以下兩種機制：
（1）產(chǎn)品的使用機制，例如Facebook用戶(hù)會(huì )自然而然地推薦自己的朋友一起來(lái)試用這個(gè)社交網(wǎng)站。
（2）推薦系統的運行機制，例如Uber用戶(hù)會(huì )分享邀請碼給其他人，被邀請人使用邀請碼后，邀請人和被邀請人都能享受一次免費乘車(chē)服務(wù)。
從技術(shù)上講，病毒式增長(cháng)是那些“維里系數”超過(guò)1.0的增長(cháng)方式。何為維里系數？舉個(gè)例子你就明白了：如果產(chǎn)品的100個(gè)現有用戶(hù)通過(guò)產(chǎn)品的內部推薦機制邀請帶來(lái)300個(gè)新用戶(hù)，新來(lái)的300個(gè)用戶(hù)又通過(guò)邀請推薦機制帶來(lái)另外900個(gè)新用戶(hù)，以此類(lèi)推，這種情況下維里系數就是3.0。病毒營(yíng)銷(xiāo)的目的是實(shí)現更高的“維里系數”。
為什么確保維里系數超過(guò)1.0如此重要呢？因為如果維里系數超過(guò)1.0，那么你能在不需要任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預算的情況下就能保持用戶(hù)數的持續增長(cháng)。
我們這里討論的病毒式增長(cháng)是由“病毒式循環(huán)”驅動(dòng)的，即一個(gè)用戶(hù)從第一次接觸并使用你的產(chǎn)品，到后來(lái)被刺激激勵將產(chǎn)品主動(dòng)推薦給其他人，通過(guò)這種口碑傳播的方式讓你的用戶(hù)數實(shí)現指數級增長(cháng)。因為這個(gè)過(guò)程是持續不斷的，所以才叫循環(huán)。
下圖是Tapdaq的Sam Hutchings繪制的病毒式循環(huán)的大概流程：
如下圖所示的那樣，病毒式增長(cháng)的流程是：
（1）剛開(kāi)始的時(shí)候通過(guò)做一些曝光來(lái)獲取一些流量，從而獲取一些初始用戶(hù)。
（2）通過(guò)打造一個(gè)容易讓人形成使用習慣的應用，從而說(shuō)服你的初始用戶(hù)開(kāi)始使用你的應用（即用戶(hù)激活）。
（3）激勵你的初始用戶(hù)主動(dòng)向其他人推薦你的產(chǎn)品，從而在不需要你任何成本的情況下就能為你帶來(lái)更多流量和新用戶(hù)。
（4）不斷重復和循環(huán)這個(gè)流程。
要想建立一個(gè)有效的病毒循環(huán)，其中的關(guān)鍵在于你必須提供一個(gè)或多個(gè)能夠刺激用戶(hù)將你的應用分享給其他人的功能或獎勵。
你應該向用戶(hù)提供一些有價(jià)值的東西，而不是依靠那些煩人的廣告和垃圾郵件。
你為用戶(hù)提供的有價(jià)值的獎勵需要是能夠看到的而且是可以立刻獲取的，只有這樣，用戶(hù)才會(huì )愿意向周?chē)募胰?、朋友和同事推薦你的應用。此外，你還需要讓用戶(hù)推薦以及獲取獎勵的過(guò)程盡可能簡(jiǎn)單、容易理解和完成，不能讓用戶(hù)有絲毫困惑，否則很難達到快速獲取用戶(hù)的預期目標。
Dropbox和Uber是兩家將病毒循環(huán)理論運用地爐火純青的創(chuàng )業(yè)公司。它們利用病毒式營(yíng)銷(xiāo)不僅大大增加了產(chǎn)品的用戶(hù)數量，同時(shí)還極大提高了產(chǎn)品的受歡迎程度。
當Dropbox剛剛推出的時(shí)候，它為那些推薦其他用戶(hù)使用Dropbox的用戶(hù)提供免費的存儲空間，這一舉措讓Dropbox在短短7個(gè)月時(shí)間內便輕松斬獲了100萬(wàn)用戶(hù)。
Uber采用的是雙向邀請碼機制，通過(guò)邀請碼邀請其他人的用戶(hù)和被邀請使用Uber的用戶(hù)都能獲得20美元的免費乘車(chē)券。這個(gè)策略非常成功，將近50%的Uber新用戶(hù)都是通過(guò)這種邀請機制進(jìn)來(lái)的。
Uber的雙向邀請碼機制：
到目前為止，本文探討的內容都是基于這樣一個(gè)假設：你已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了一款用戶(hù)真正愿意使用的App。
如果用戶(hù)根本就不愿意使用你的應用，更不用說(shuō)指望用戶(hù)幫你推薦其他用戶(hù)了。這時(shí)，無(wú)論你為用戶(hù)提供的推薦獎勵多么誘人，都將無(wú)濟于事，因為沒(méi)人在乎，這時(shí)你的應用將注定失敗。舉個(gè)例子，如果你手機上裝的Uber應用老是崩潰閃退的話(huà)，這時(shí)你為用戶(hù)提供10美元的打車(chē)券又有什么用呢？顯然是毫無(wú)用處的。
我們將可以將激勵用戶(hù)向其他人分享和推薦你的應用比喻成一塊蛋糕最上面的那一點(diǎn)點(diǎn)綴：再多的糖霜也不會(huì )讓人愿意去咬一口味道糟糕的蛋糕。同樣的道理，在你試圖鼓勵用戶(hù)向其他人推薦和分享你的應用之前，你首先需要打造一款真正“美味”的應用，即一款讓用戶(hù)欲罷不能的應用。
只有做到了這一點(diǎn)之后，你才應該專(zhuān)注于運用一些營(yíng)銷(xiāo)策略幫助產(chǎn)品實(shí)現病毒式循環(huán)。
為了了解如何打造一款用戶(hù)真正喜歡的、容易讓人上癮的應用，我們需要分析上癮背后的心理學(xué)原因。
（二）上癮背后的心理學(xué)分析
在設計和開(kāi)發(fā)應用的時(shí)候，你的首要目標就是開(kāi)發(fā)一款能夠讓用戶(hù)形成使用習慣的應用。
這聽(tīng)起來(lái)是顯而易見(jiàn)的事，但依然值得再次強調：你必須開(kāi)發(fā)一款用戶(hù)會(huì )一次又一次地回來(lái)反復使用的應用。想想Facebook、Instagram和Spotify這樣的應用：這些應用是用戶(hù)使用一次后再也不會(huì )回來(lái)使用的應用嗎？還是用戶(hù)每天都會(huì )在這些應用上花上幾個(gè)小時(shí)？
當你在Facebook更新了一個(gè)狀態(tài)，在Instagram上分享了一張新圖片，或者在Spotify上聽(tīng)過(guò)一首單曲后，你會(huì )關(guān)閉在這個(gè)應用后連續幾個(gè)月都不會(huì )再使用嗎？基本是不會(huì )的。相反，你會(huì )經(jīng)常瀏覽朋友的狀態(tài)更新、給其他人分享的圖片點(diǎn)贊或評論、聽(tīng)和現在正在聽(tīng)的音樂(lè )類(lèi)似的歌曲或專(zhuān)輯等等。
你知道人們每天早上一醒來(lái)就立刻拿起手機刷他們喜歡的新聞、社交、財務(wù)金融等應用嗎？你應該追求的就是也能讓用戶(hù)習慣性地使用你的產(chǎn)品，也就是說(shuō)要讓用戶(hù)對你的產(chǎn)品“上癮”。
這并不是說(shuō)你要試圖欺騙或操縱用戶(hù)的行為、讓他們的行為違背他們的意愿或最佳利益。相反，你要做的是理解用戶(hù)心理，從而開(kāi)發(fā)一個(gè)既能為用戶(hù)提供真正價(jià)值、同時(shí)也能讓你的創(chuàng )業(yè)公司成長(cháng)發(fā)展為一家大企業(yè)的產(chǎn)品。
英國牛津生活詞典將“習慣”定義為：“一種固定的或有規律的傾向或行為，尤其是那種很難放棄的行為”。
《習慣的力量》（The Power of Habit》這本書(shū)的作者Charles Duhigg認為：“一個(gè)簡(jiǎn)單的神經(jīng)循環(huán)存在于每個(gè)習慣的核心，每個(gè)循環(huán)由三個(gè)部分組成：一個(gè)是線(xiàn)索（cue），一個(gè)是日常行為、一個(gè)是獎勵?！?/span>
“線(xiàn)索”，也就是觸發(fā)器，用來(lái)提示或刺激用戶(hù)產(chǎn)生某一種特定的行為；“日常行為”代表的是用戶(hù)的日常習慣性行為本身；“獎勵”是我們的神經(jīng)用來(lái)學(xué)習如何為未來(lái)編碼這種行為模式。
為了養成一個(gè)習慣，所有這三個(gè)要素都必須存在。
Hazel Gale對Dugigg的這個(gè)模型進(jìn)行了更詳細的解釋?zhuān)?/span>
“線(xiàn)索”是一種觸發(fā)習慣性行為的東西，它可能是一種消極的情緒，比如孤獨、無(wú)聊或壓力?；蛘?，它可能是某種情境，比如一群朋友在一起，一天中的某個(gè)時(shí)間段，等等。
“日常行為”是習慣本身，如咬指甲、抽煙或者走到冰箱邊吃大塊的奶酪等。
“獎勵”可以是任何讓人感到愉悅的東西。它可能和尼古丁或糖帶來(lái)的物理刺激一樣明顯。它可能是一種被接受感、歸屬感和成就感。它也可能只是一個(gè)用來(lái)離開(kāi)辦公桌的理由。
上面這些是有關(guān)習慣形成的基本概述。下面讓我們從技術(shù)層面談?wù)勥@個(gè)問(wèn)題。
幾千年來(lái)，人類(lèi)已經(jīng)在大腦中形成了各種各樣的系統，這些系統可以激勵我們去做一些事情，包括吃飯、睡覺(jué)和生育。具體來(lái)說(shuō)，我們的猿類(lèi)祖先的大腦是用來(lái)鼓勵我們去尋找那些有助于我們生存和繁榮的活動(dòng)的，有各種各樣的神經(jīng)系統獎勵我們去做這類(lèi)事情。簡(jiǎn)而言之，這就是為什么像性和飲食這樣的活動(dòng)是愉快的經(jīng)歷（也就是說(shuō)，這是大自然用來(lái)獎勵我們活下來(lái)并傳承我們的基因的方式）。
現在，為了真正理解習慣形成和上癮的的原因，我們必須討論兩個(gè)關(guān)鍵神經(jīng)遞質(zhì)的基礎。神經(jīng)遞質(zhì)是一種大腦化學(xué)物質(zhì)，它能在神經(jīng)元突觸之間傳遞信息，它能幫助大腦的不同部位互相交流。
第一個(gè)值得注意的神經(jīng)遞質(zhì)是“多巴胺”，它幫助控制大腦的獎勵和愉悅中心。多巴胺還有助于調節運動(dòng)和情緒反應，它不僅能讓我們看到獎勵，還能讓我們采取行動(dòng)去獲取這些獎勵。
多巴胺能系統經(jīng)常被隨意地稱(chēng)為大腦的“愉悅傳感器”，但這并不是一個(gè)完全準確的描述?！岸喟桶窌?huì )導致尋求行為。多巴胺會(huì )讓你想要、渴望、尋找和搜尋。它會(huì )提高你的興奮程度和目標導向的行為。多巴胺尋求系統讓你有動(dòng)力去穿越你的世界、學(xué)習和生存。這不僅僅是關(guān)于生理需求，如食物或性，還有抽象概念。多巴胺會(huì )讓你對想法產(chǎn)生好奇，并激發(fā)你尋找信息的動(dòng)力?！?/span>
多巴胺說(shuō)的是渴望：它促使你采取行動(dòng)，追求目標，追求某件事情期望獲得期望的獎勵。
第二重要的神經(jīng)遞質(zhì)是阿片類(lèi)物質(zhì)，當你積極地體驗一些令人愉快的事情時(shí)（比如吃一碗美味的冰激凌)，大腦中就會(huì )產(chǎn)生這種“感覺(jué)很爽的”的化學(xué)物質(zhì)
阿片類(lèi)物質(zhì)說(shuō)的是喜歡和實(shí)現：它們是真正體驗愉悅的產(chǎn)物。也就是說(shuō)，當你完成某件事時(shí)，就會(huì )產(chǎn)生一種愉悅感。
多巴胺和阿片類(lèi)物質(zhì)都與習慣的形成行為有關(guān)：
（1）第一是“欲望”系統，它代表著(zhù)尋求某種東西的動(dòng)力（比如，開(kāi)車(chē)去銀行取錢(qián)，然后到便利店買(mǎi)一包香煙，或者打開(kāi)網(wǎng)絡(luò )瀏覽器，在搜索引擎中輸入一個(gè)短語(yǔ)或問(wèn)題，并試圖找到一個(gè)特定的信息）；
（2）第二是“喜歡”系統，它代表的是對渴望的滿(mǎn)足（比如，吸入香煙煙霧或找到你需要的信息后而產(chǎn)生的愉悅感覺(jué)）。
說(shuō)到打造能夠讓人上癮的應用時(shí)，你要認識到多巴胺系統比阿片類(lèi)物質(zhì)的威力更大，也就是說(shuō)多巴胺系統比阿片類(lèi)系統對我們的行為產(chǎn)生的影響力更大。
換句話(huà)說(shuō)，相對于受愉悅本身的驅動(dòng)而言，人們更容易受尋求愉悅的過(guò)程的驅動(dòng)。相比結果，我們人類(lèi)有一種更強的沖動(dòng)去尋找事物的過(guò)程——解決難題、發(fā)現新的信息、制定行動(dòng)計劃等。
在我們繼續探討所有這些科學(xué)是如何用于打造一款讓人上癮的應用之前，我們需要先解決一個(gè)最后的心理學(xué)/神經(jīng)生物學(xué)問(wèn)題。
當我們從事那些讓人無(wú)法預測和充滿(mǎn)期待的活動(dòng)時(shí)，多巴胺對我們行為產(chǎn)生的影響最大。簡(jiǎn)單地說(shuō)，相比當我們已經(jīng)知道努力嘗試會(huì )帶來(lái)什么結果，在我們嘗試實(shí)現那些成功幾率不明確的目標時(shí)，我們的大腦會(huì )釋放出更多的多巴胺。
因為針對一些會(huì )頻繁出現的可預測的結果，我們的興奮程度會(huì )慢慢減弱，科學(xué)家現在明白了，獎勵預期是一種比刺激本身的結果更強大的深度上癮調控者。換句話(huà)說(shuō)，你做某件事的次數越多，做這件事的過(guò)程就越不會(huì )讓你感到興奮，因為你已經(jīng)可以準確地預測出做這件事的結果了。
神經(jīng)學(xué)家Robert Sapolsky在猴子身上進(jìn)行的實(shí)驗也證明了這一點(diǎn)。
研究人員訓練了猴子去完成一個(gè)行為。每當猴子成功完成，他們就給猴子食物。他們同時(shí)測量猴子的“幸福程度” (他們是通過(guò)測量猴子大腦分泌的多巴胺 dopamine 來(lái)計算猴子的幸福程度的）。
似乎從常理看來(lái)，應該是猴子拿到食物的那一刻，它的幸福程度最高。但實(shí)際上不是的。多巴胺的峰值是發(fā)生在猴子知道馬上要開(kāi)始做實(shí)驗的時(shí)候。這個(gè)令人意外的結果說(shuō)明，不是擁有，而是期待。不是得到食物，而是知道將有可能得到食物，是這種期待帶來(lái)幸福感。
但還不僅僅如此。研究人員又做了一個(gè)實(shí)驗。這次，每當猴子完成工作后，有50% 的機會(huì )他能夠得到食物。這時(shí)候，大家發(fā)現猴子多巴胺的分泌會(huì )分兩個(gè)階段。首先是剛才說(shuō)的那個(gè)階段，當猴子知道實(shí)驗開(kāi)始的時(shí)候，多巴胺開(kāi)始增高。當猴子完成工作后，多巴胺又開(kāi)始增高（猴子在期待食物），當猴子馬上要得到（或者沒(méi)得到）食物的時(shí)候，多巴胺達到第二個(gè)峰值。
而且特別有趣的是，如果把50% 的機會(huì )調整為 25% 或者 75%，這第二個(gè)峰值都沒(méi)有 50% 的時(shí)候高。這說(shuō)明這第二個(gè)峰值不是跟得到食物本身有關(guān)，而是跟得到食物的確定性有關(guān)。越是不確定，峰值越高。越是確定（不管是確定得到，還是確定得不到），峰值都會(huì )降低。
這些結果表明，猿類(lèi)（包括我們人類(lèi)）和類(lèi)猿生物對那些新奇和不可預測的刺激的反應要比對那些熟悉的、可預期的刺激的反應要強烈得多。
或者你可以這樣想一下，你剛開(kāi)始和一個(gè)新的戀人約會(huì )時(shí)的興奮和緊張，然后將這種感覺(jué)與你和已經(jīng)交往很久的對象約會(huì )時(shí)的感覺(jué)進(jìn)行對比。通過(guò)這種對比，相信你對這個(gè)道理會(huì )有更深刻的認識。
為了理解這一重要科學(xué)發(fā)現的重要性，即人類(lèi)似乎更有動(dòng)力去尋找、搜索和規劃活動(dòng)，以及體驗新奇的不可預測的活動(dòng)，而不是完成活動(dòng)本身，或體驗那種可預測的熟悉的活動(dòng)?，F在讓我們來(lái)看看心理學(xué)家和企業(yè)家Nir Eyal有關(guān)打造讓人上癮的產(chǎn)品的一個(gè)非常有影響的理念。
（三）上癮產(chǎn)品的“上癮模型”
下面就讓我們詳細解釋一下上癮模型 （The Hook Model）。上癮模型 （The Hook Model）是一個(gè)四步模型，公司用它吸引用戶(hù)并讓用戶(hù)對自己的產(chǎn)品上癮。
這四個(gè)步驟分別是：觸發(fā)器（trigger）、行動(dòng)（action）、多變的獎勵（variable reward）和投資（investment）。
（1）觸發(fā)器（Trigger）
觸發(fā)器是行為的驅動(dòng)器，就像是發(fā)動(dòng)引擎時(shí)的火花。觸發(fā)器有兩種表現形式：外部觸發(fā)器和內部觸發(fā)器。容易讓人上癮的技術(shù)在一開(kāi)始通常會(huì )通過(guò)郵件、網(wǎng)站鏈接或是手機上的應用圖標來(lái)提醒用戶(hù)。通過(guò)讓用戶(hù)不斷循環(huán)經(jīng)歷這種上癮體驗，用戶(hù)就會(huì )開(kāi)始與內部觸發(fā)器形成一定關(guān)系，而內部觸發(fā)器開(kāi)始與用戶(hù)日常行為和情感聯(lián)系起來(lái)。很快，每當用戶(hù)有某種感覺(jué)的時(shí)候，內部觸發(fā)器便會(huì )通過(guò)用戶(hù)記憶存儲中的各種關(guān)聯(lián)來(lái)提醒他們采取下一步行動(dòng)。就這樣讓用戶(hù)不斷重復，內部觸發(fā)器便開(kāi)始成為用戶(hù)日常行為的一部分，習慣也就由此形成。
（2）行動(dòng)（Action）
觸發(fā)器過(guò)后就是有目的的行動(dòng)了。在這個(gè)階段，公司充分利用了人類(lèi)行為的兩大要素：動(dòng)機（motivation）和能力（ability）。為了提高用戶(hù)做出某種特定行為的可能性，行為設計者就需要讓行為盡可能簡(jiǎn)單，同時(shí)能有效激發(fā)用戶(hù)的動(dòng)機。這個(gè)階段的上癮做法借鑒了可用性設計里面的藝術(shù)和科學(xué)，從而確保用戶(hù)能按照設計師期望的方式行動(dòng)。
（3）變化多端的獎勵（Variable Reward）
將上癮與普通的反饋回路區別開(kāi)來(lái)的東西是它給用戶(hù)創(chuàng )造需求的能力。我們周?chē)懈鞣N各樣的反饋回路，但是可預見(jiàn)的反饋回路是無(wú)法制造欲望的。就像你知道打開(kāi)冰箱門(mén)后冰箱燈就會(huì )亮，這種可預見(jiàn)的反饋回路不會(huì )讓你一遍又一遍的去打開(kāi)冰箱的門(mén)。無(wú)論如何，增加一些獎勵的可變性，假設當你每次打開(kāi)冰箱門(mén)時(shí)，里面都會(huì )出現一樣神奇的新東西，這樣就會(huì )激發(fā)你的興趣和欲望，讓你像斯金納箱中用于實(shí)驗的動(dòng)物一樣一遍遍去開(kāi)那扇門(mén)。
多變的獎勵是公司能用來(lái)讓用戶(hù)上癮的最強大的工具之一。一項研究發(fā)現，當大腦在期待一個(gè)獎勵的時(shí)候，多巴胺的分泌水平會(huì )暴漲，可變的獎勵回報還會(huì )讓多巴胺的分泌水平翻倍，這會(huì )創(chuàng )造出一塊腦中狂熱的狩獵區域，激活與欲望和期望有關(guān)的大腦區域。典型的例子包括老虎機、彩票?？傊?，可變的獎勵在容易讓人上癮的技術(shù)中是普遍存在的。
（4）投資（Investment）
上癮的最后一段階段是讓用戶(hù)做點(diǎn)什么。對于行為工程師而言，這個(gè)階段有兩項目標。第一項目標就是，當下一個(gè)觸發(fā)出現時(shí)，再讓用戶(hù)經(jīng)歷一次能讓其上癮的體驗。第二個(gè)目標是，既然用戶(hù)的多巴胺分泌水平已經(jīng)在之前的階段被那些多變的獎勵激發(fā)起來(lái)了，那就兌現這些獎勵。用戶(hù)付出的時(shí)間、數據、努力、社會(huì )資本或金錢(qián)都是某種程度的投資，公司要在恰當的時(shí)候回饋這些投資。
投資階段不是讓消費者打開(kāi)錢(qián)包。投資的東西是那些可以提高下一個(gè)回合服務(wù)質(zhì)量的行動(dòng)。邀請朋友、說(shuō)明喜好、構建虛擬資產(chǎn)、學(xué)習使用新功能都是用戶(hù)的一種投資。有了這些投資，用戶(hù)今后再經(jīng)歷上癮循環(huán)體驗時(shí)，可以使觸發(fā)器更具吸引力、行動(dòng)更容易、獎勵更令人興奮。
下面這張圖是Eyal“上癮模型”的總結：
如下圖所示，當今最流行的一些應用（如Quora、Facebook、Instagram等）都在利用“上癮模型”來(lái)打造一款讓人上癮的應用：
（四）如何用理論指導實(shí)踐？
到目前為止，我們已經(jīng)探討完了打造一款讓人上癮的應用背后的理論原理，下面就讓我們探討一些實(shí)用策略，你可以用這些策略來(lái)打造下一個(gè)真正讓人上癮的應用。
（1）如果可能的話(huà)，在你的應用中盡可能多地添加一些新奇的、不可預測的解謎元素。
正上文中說(shuō)過(guò)的那樣，人類(lèi)似乎更有動(dòng)力去尋找、搜索和規劃活動(dòng)，以及體驗那種新奇的、不可預測的活動(dòng)。因此，你的應用應該充分利用這一事實(shí)：我們人類(lèi)是地球上好奇心最強的物種。
如果你正在開(kāi)發(fā)一款移動(dòng)游戲，那么你有許多不同的方法可以將新奇的、令人驚訝的元素引入到游戲體驗中，包括讓用戶(hù)在游戲中發(fā)現一些特別的東西、遇到意想不到的敵人，并在完成任務(wù)時(shí)獲得意想不到的獎勵。非游戲類(lèi)應用也是可以利用這一點(diǎn)的。事實(shí)上，”消滅“收件箱里收到的新信息和玩《星際爭霸》游戲一樣都能刺激你的神經(jīng)元。
例如，優(yōu)步讓乘客能夠用GPS功能實(shí)時(shí)跟蹤司機的位置，在乘客等待司機到達時(shí)，這個(gè)功能成功激起了乘客的好奇心和規劃能力：
司機是會(huì )走這條路線(xiàn)還是那條路線(xiàn)？
如果司機走那條街上，他會(huì )不會(huì )能快點(diǎn)到達?
他的車(chē)為什么不動(dòng)了？是在那個(gè)十字路口發(fā)生了什么事故嗎？
最后，你應該充分利用觸發(fā)器，比如應用中的推送通知（注：推送通知允許應用向用戶(hù)的智能手機發(fā)送通知）。
我最近分享過(guò)在移動(dòng)應用中設計推送通知這樣的觸發(fā)器的重要性：“這類(lèi)觸發(fā)器會(huì )讓人令人難以置信地上癮，不僅因為這種觸發(fā)器出現的時(shí)候會(huì )給用戶(hù)帶來(lái)短暫的愉悅體驗，還因為它會(huì )讓用戶(hù)產(chǎn)生一種期待，期待未來(lái)會(huì )收到更多的推送通知，從而體驗到類(lèi)似的愉悅感。你需要不斷地將用戶(hù)帶回到你的應用中，而推送通知是實(shí)現這一目的的非常有效的方式?！?/span>
再一次，這是多巴胺在發(fā)揮主導作用，當我們進(jìn)行搜索和預測活動(dòng)時(shí)，多巴胺在發(fā)揮著(zhù)強大的作用，它使得推送通知變得如此誘人。每當用戶(hù)收到一個(gè)意想不到的推送通知時(shí)，在用戶(hù)采取行動(dòng)確定收到的是什么特別的信息推送時(shí)，大腦中產(chǎn)生欲望的化學(xué)物質(zhì)就會(huì )變得瘋狂。
一定要確保在你的移動(dòng)應用中加入這樣的觸發(fā)器。不過(guò)與此同時(shí)，你不能給用戶(hù)推送過(guò)多的消息，這樣有可能會(huì )嚇跑用戶(hù)。要把握好度。
你可以遵循下面這些原則：
使用一種定向的/用戶(hù)可選擇關(guān)閉的通知推送系統，而不是肆意地向用戶(hù)手機推送通知。
圍繞最常見(jiàn)、最有價(jià)值的事件設計你的觸發(fā)器，而不是什么事情都要去推送。
不要在推送通知中添加振動(dòng)，它非常煩人而且沒(méi)有效果。
讓你的推送通知更加個(gè)性化，（如：Mark，Kevin剛剛點(diǎn)贊了你的圖片）。
（2）第二個(gè)關(guān)鍵策略是利用游戲化的力量。
“游戲化”是一種越來(lái)越受移動(dòng)應用開(kāi)發(fā)者青睞的策略，方法是把游戲元素融入到一系列任務(wù)的完成過(guò)程中，目的是利用人類(lèi)的驅動(dòng)力來(lái)克服障礙、積累成就、獲得認可。
我們人類(lèi)是一種喜歡解謎和征服的物種，這意味著(zhù)人們會(huì )自然而然地被那些需要通過(guò)不同階段考驗的任務(wù)所吸引，從而實(shí)現一個(gè)有可能獲得獎勵的目標。
Dropbox為用戶(hù)提供的250MB的免費存儲空間就是游戲化的一個(gè)很好的例子。如果用戶(hù)使用Dropbox完成一系列任務(wù)，就能獲得額外免費的存儲空間，這種方法可以刺激用戶(hù)更多地使用Dropbox的服務(wù)，因此是一種雙贏(yíng)的策略。
FourSquare/Swarm會(huì )根據用戶(hù)簽到的數量和類(lèi)型授予用戶(hù)不同的徽章，這是另一種流行的、成功巧用游戲化力量的方法。
（3）讓應用開(kāi)發(fā)的使用引導體驗變得盡可能順暢、吸引人和無(wú)障礙。
應用的登陸使用引導指的是引導用戶(hù)使用你的應用的過(guò)程，讓用戶(hù)熟悉應用的使用方式，說(shuō)服他們成為長(cháng)期用戶(hù)，最好能讓他們成為應用的主動(dòng)傳播者，將你的應用推薦給更多人。
應用使用引導的主要目標是引導用戶(hù)正確使用你的應用，直到他們到達“驚艷時(shí)刻“，即他們確定你的應用是能為他們的生活帶來(lái)價(jià)值的，接下來(lái)就變成你的忠實(shí)用戶(hù)。
創(chuàng )業(yè)公司可以采用下面這6個(gè)具體的策略來(lái)最大化提升應用的使用引導體驗：
通過(guò)消除注冊流程中所有的不必要障礙來(lái)減少摩擦。
為用戶(hù)提供清晰的進(jìn)度提示，告訴他們還需要完成多少個(gè)操作步驟就能自由使用應有了。
為了盡可能減少用戶(hù)在注冊和登陸應用的痛苦，支持使用Twitter、Facebook等賬號登陸。
通過(guò)提供免費贈品來(lái)刺激用戶(hù)（如免費的存儲空間或優(yōu)惠券等）
提供客戶(hù)案例，告訴用戶(hù)其他人都是如何成功、便捷地使用這款應用的。
提供簡(jiǎn)短而有用的教程，解答用戶(hù)的常見(jiàn)問(wèn)題或迷惑。
下面是一些支持使用社交網(wǎng)絡(luò )賬戶(hù)登陸應用的例子：
（4）確保刺激和鼓勵用戶(hù)投入更多時(shí)間在你的應用里。
正如Nir Eyal所強調的那樣，說(shuō)服用戶(hù)采取特定的行動(dòng)，讓用戶(hù)與你的應用建立更深入的聯(lián)系，這樣用戶(hù)今后再經(jīng)歷上癮循環(huán)體驗時(shí)，可以使觸發(fā)器更具吸引力、行動(dòng)更容易、獎勵更令人興奮。
你如何才能讓用戶(hù)在你的應用中投入時(shí)間呢？這時(shí)你就需要利用”沉沒(méi)成本“的概念了。 沉沒(méi)成本是指由于過(guò)去的決策已經(jīng)發(fā)生了的，而不能由現在或將來(lái)的任何決策改變的成本。人們在決定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅是看這件事對自己有沒(méi)有好處，而且也看過(guò)去是不是已經(jīng)在這件事情上有過(guò)投入。我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時(shí)間、金錢(qián)、精力等稱(chēng)為“沉沒(méi)成本”（Sunk Cost）。
實(shí)際上，我們都很熟悉”沉沒(méi)成本“的工作原理的：
如果你過(guò)去兩年時(shí)間里一直在用Instagram建立你的Instagram檔案、使用特定的標簽、關(guān)注朋友等，這時(shí)如果讓你放棄使用Instagram轉而去使用另外一個(gè)手機拍照應用是一件非常困難的事，也是成本很高的事。但是如果你注冊使用Instagram才一天時(shí)間，這時(shí)讓你放棄使用Instagram轉去使用另外一款類(lèi)似的產(chǎn)品就要容易得多，你轉換平臺的成本也低得多。
如果你過(guò)去一年里一直在使用Dropbox存儲你的各種文件，這時(shí)想讓你放棄使用Dropbox轉而去使用一款其它的存儲工具是非常困難的一件事，也是成本很高的一件事。因為要想轉換平臺，你需要重新整理、重新分享你過(guò)去一年里存儲在Dropbox上的所有文件資料，這是一件非常繁瑣、非常耗時(shí)的工作。但是如果你注冊使用Dropbox才一天時(shí)間，這時(shí)讓你放棄使用Dropbox轉去使用另外一款類(lèi)似的存儲產(chǎn)品就要容易得多，你轉換平臺的成本也要低得多。
這種例子是數不勝數的。
這里要說(shuō)的重點(diǎn)是，你必須鼓勵用戶(hù)在你的應用上進(jìn)行投入，以增加用戶(hù)留存率，進(jìn)而實(shí)現應用的病毒式傳播。你可以這么做：用戶(hù)使用應用越多、分享應用越頻繁，用戶(hù)獲得的獎勵就越多。在用戶(hù)完成某些操作步驟（如在規定的時(shí)間內分享幾張新圖片）或是取得明顯的進(jìn)步（如在教育類(lèi)應用上達到新學(xué)習水平）后，便會(huì )獲得相應的數字產(chǎn)品獎勵。
一旦你為應用設計和開(kāi)發(fā)了能夠讓人上癮的特性功能并正式發(fā)布后，接下來(lái)就可以啟動(dòng)產(chǎn)品PR和市場(chǎng)宣傳活動(dòng)了。
來(lái)源：36氪 成都軟件開(kāi)發(fā)公司
