一、事件營(yíng)銷(xiāo)的前世今生
事件營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是21世紀自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來(lái)，漸漸浮現的一種火爆營(yíng)銷(xiāo)手段。
但實(shí)際上，事件營(yíng)銷(xiāo)的原始形態(tài)早已廣泛存在于各個(gè)圈子內部。
比如：
- 某某村的婦女主任茶余飯后和婦女嗑著(zhù)瓜子聊著(zhù)八卦。
- 每天必看的新聞聯(lián)播以及內容討論。
- 電影里報童在街上喊的號外號外，然后各種群演拿起報紙討論。
這些都是以事件為中心展開(kāi)的行為。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在事件營(yíng)銷(xiāo)角度上來(lái)看，給發(fā)酵和傳播提供了更便利的條件。
不再是以地理位置、時(shí)間、硬件所左右的條件。多種信息、多種渠道分秒必達。
所以事件營(yíng)銷(xiāo)在近幾年的曝光率急劇上升，也成為了各類(lèi)品牌公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)炒作的主戰場(chǎng)。
從娛樂(lè )圈的事件話(huà)題，到品牌公司的廣告文案，早已屢見(jiàn)不鮮。
那么，什么樣的事件營(yíng)銷(xiāo)可以被稱(chēng)作是成功的事件營(yíng)銷(xiāo)呢？
二、事件營(yíng)銷(xiāo)的不二法門(mén)
首先，毫無(wú)疑問(wèn)的是，事件營(yíng)銷(xiāo)的主體或參與者為人，更細致地說(shuō)，是渠道用戶(hù)、潛在客戶(hù)、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民等
其次，事件營(yíng)銷(xiāo)的定義是：
事件營(yíng)銷(xiāo)（Event Marking）是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì )影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會(huì )團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售目的的手段和方式。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，事件營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)把握新聞的規律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。事件營(yíng)銷(xiāo)是今年來(lái)國內外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關(guān)系、形象傳播、客戶(hù)關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng )造機會(huì )，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷(xiāo)手段?！俣劝倏?/span>
所以，事件營(yíng)銷(xiāo)的流程可以分為以下幾個(gè)過(guò)程：
- 事件策劃：立足于目標產(chǎn)品和公司形象，考量現有資源和風(fēng)險情況，策劃完整的事件。
- 渠道選擇：含互聯(lián)網(wǎng)渠道的各大門(mén)戶(hù)、社區、社交媒體以及傳統電視、報刊雜志、線(xiàn)下聚會(huì )等傳播渠道。
- 事件引爆：事件的引爆媒介可以是H5、短視頻、各類(lèi)富媒體等，以突出事件內容和吸引眼球為佳。
- 事件傳播：事件的傳播分為兩個(gè)階段，首先是冷啟動(dòng)階段，涉及到種子用戶(hù)的觸及和分析。其次是如何推動(dòng)進(jìn)行轉發(fā)運營(yíng)。
- 事件發(fā)酵：用戶(hù)的參與、討論、轉發(fā)等動(dòng)作會(huì )導致用戶(hù)群體熱情的上漲，用戶(hù)對事件的認知和理解極具變化，這也是事件運營(yíng)的核心。
- 事件升級：當用戶(hù)熱情白熱化后，各方意見(jiàn)討論紛紛浮現，品牌知名度極大提升，將事件升華為內涵或背后含義。
- 營(yíng)銷(xiāo)轉化：事件背景褪去，促成銷(xiāo)售轉化的階段，也是目前事件營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的難點(diǎn)。
一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)事件，必定是考量了以上所有因素和環(huán)境的。
下面我們就番茄炒蛋來(lái)剖析一下。
三、番茄炒蛋事件淺析
事件發(fā)酵的關(guān)鍵
萬(wàn)變不離其宗，所有事件和情節的關(guān)鍵點(diǎn)只有三點(diǎn)，就是「群體」、「深度」和「矛盾」。
群體決定了事件的上限，深度才是引發(fā)共情的關(guān)鍵，而矛盾則是持續發(fā)酵的核心。
首先，番茄炒蛋這個(gè)名詞并不陌生。關(guān)于番茄炒蛋的話(huà)題和事件也此起彼伏，但是從來(lái)沒(méi)有一次可以觸及到這樣的傳播量級和熱度。
我們先思考兩個(gè)問(wèn)題：
番茄炒蛋放鹽和胡椒，還是放糖？對于北方人來(lái)講，這個(gè)問(wèn)題可以媲美“豆腐腦咸還是甜了”。
但是為什么沒(méi)有像這個(gè)廣告一樣熱起來(lái)呢？
某明星的離婚案前前后后火了半年多，為什么沒(méi)有借勢被用來(lái)炒作營(yíng)銷(xiāo)呢？
（1）首先是群體的問(wèn)題
- 群體量級來(lái)看：一線(xiàn)明星和好萊塢巨星的量級肯定是不同的，所以事件營(yíng)銷(xiāo)的群體選擇很重要，既要打中目標群體，又要覆蓋潛在群體。
- 群體渠道來(lái)看：網(wǎng)易云音樂(lè )選擇了地鐵這個(gè)工薪一族聚集地線(xiàn)下場(chǎng)所，而番茄炒蛋選擇了留學(xué)生群體及其家長(cháng)聚集的微信朋友圈。
（2）再來(lái)是深度的問(wèn)題
- 一個(gè)是日常生活、口味選擇的深度；
- 一個(gè)是涉及到親情、人生選擇、留學(xué)情懷等深度。
（3）最后是矛盾問(wèn)題
- 為什么要觸及留學(xué)生群體？首先留學(xué)生群體是本事件的主角，一定會(huì )產(chǎn)生共情。對于單一的親情和相處模式，又一定會(huì )引發(fā)討論和異議。
- 事件的矛盾點(diǎn)在于，對親情的不同理解。對于這一點(diǎn)，無(wú)須多言，家家有本難念的經(jīng)，絕對是千人千面的矛盾。
有了這三點(diǎn)后，就決定了這個(gè)事件是一定會(huì )引發(fā)討論和傳播的。
但是發(fā)展到白熱化后，我們往往會(huì )發(fā)現我們討論的事情已經(jīng)超越了事件本身，不再是留學(xué)生與家長(cháng)的問(wèn)題看法，甚至上升到了親情、生活選擇等更深層次，這也是事件升級的部分。事件是否跟品牌有強關(guān)聯(lián)度，導致了能否將熱度回歸品牌來(lái)承接。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果是杜蕾斯做這個(gè)事件，就是不合適的，因為被親情這種人間大愛(ài)所觸及的群體會(huì )瞬間放下兒女私情而變的性冷淡，這一點(diǎn)對于品牌來(lái)講是毫無(wú)幫助的。
就矛盾這一點(diǎn)上，也要注意不能過(guò)激，比如某公司之前出的扎心文案，用戶(hù)一邊倒地被傷到，難易引發(fā)多方思想觀(guān)點(diǎn)的碰撞，也意味著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)酵的失敗。
事件發(fā)酵是一個(gè)小火慢燉的過(guò)程，過(guò)冷、過(guò)火，都會(huì )導致草草收場(chǎng)。
四、事件營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)
事件營(yíng)銷(xiāo)，一部分是「事件」，觸及目標用戶(hù)、引起發(fā)酵、升級成為品牌影響力。
一部分是「營(yíng)銷(xiāo)」，將熱度變現，將熱情轉化為粘性。
所以現在我們復盤(pán)，番茄炒蛋對于品牌落地的這一步，還是略顯生硬的。
相比于當年的百雀羚H5，和網(wǎng)易云扎心歌詞，跟品牌的結合是差了一個(gè)檔次的，但是量級上講，絕對是完勝。
所以一個(gè)事件的品牌影響力=轉化率*量級，兩條腿走路，都有提升的空間。
廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現在，品牌和內容的結合一直也是一大困境，很多公眾號博主會(huì )寫(xiě)一些神反轉的硬廣來(lái)博得同情，也有人選擇品牌優(yōu)先自說(shuō)自話(huà)，還有詼諧如奇葩說(shuō)馬東，猝不及防地甩你一臉廣告。
在這個(gè)內容爆炸的時(shí)代，很多優(yōu)秀的廣告形式已經(jīng)不能輕松地吸引到用戶(hù)的停留。比如作為AR元年的2017，甚至沒(méi)有一個(gè)優(yōu)秀廣告是因為AR而火爆的，這也說(shuō)明了，形式和新穎能帶來(lái)短暫的注意力吸引和觸及，但是深入和情感共鳴，在保證品牌植入的同時(shí)，需要優(yōu)秀的內容來(lái)主攻。
對于這個(gè)平衡點(diǎn)來(lái)說(shuō)，是每個(gè)企業(yè)品牌都該去尋找的最優(yōu)解。
而營(yíng)銷(xiāo)轉化這一點(diǎn)來(lái)講，還是值得期待的。
實(shí)際上，我們不管對這次的廣告的印象如何，分歧如何大，討論如何激烈。隨著(zhù)時(shí)間發(fā)酵冷靜下來(lái)后，我們都反思了自己對于親情、情感的定義，拋開(kāi)和他人不認同的部分來(lái)講，至少提醒了自己并喚醒了自己的情感共鳴。
不得不承認，這次事件已經(jīng)改善了招商在我們心中的印象和調性。至少我們知道招商還是在關(guān)注留學(xué)生、關(guān)注親戚、關(guān)注情感共鳴與交流。
也許在這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)，一個(gè)恰到好處符合情感狀態(tài)的動(dòng)作，甚至可能輕松將熱情變現。我們不妨拭目以待。
同時(shí)對于我們來(lái)講，一次成功事件營(yíng)銷(xiāo)的背后，一定是對情感和矛盾深層次的捕捉，不論價(jià)值觀(guān)是否認同，都對我們的三觀(guān)和認知是一種提升和洗禮。事件營(yíng)銷(xiāo)背后的故事，也一定比表面復雜的多。胸有驚雷而面若平湖，取四兩而博取千斤，這也是事件營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在吧！
來(lái)源：微信公眾號：產(chǎn)品之術(shù) 成都商城開(kāi)發(fā)
