讓商業(yè)變得更智能

一、產(chǎn)品介紹

網(wǎng)易嚴選，網(wǎng)易旗下原創(chuàng )生活類(lèi)自營(yíng)電商品牌，于2016年4月正式面世，是國內ODM（原始設計制造商）模式的電商，以“好的生活，沒(méi)那么貴”為品牌理念。嚴選通過(guò)ODM模式與制造商直連，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節，為國人甄選高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的天下優(yōu)品-來(lái)自于百度百科

• 定位：高品質(zhì)電商平臺
• slogan：好的生活，沒(méi)那么貴
• 模式：ODM（原始設計制造商）
• 合作伙伴：物流（順豐快遞），各大品牌制造商

二、業(yè)務(wù)層

用戶(hù)下單業(yè)務(wù)

用戶(hù)下單流程涉及到的角色和任務(wù)為：

1. 用戶(hù)下單用戶(hù)提交訂單后付款成功后生成訂單
2. 系統計算訂單量，顯示物流進(jìn)度系統根據用戶(hù)的下單量從倉庫調配商品，通知物流人員提貨，并顯示物流配送信息
3. 倉庫計算庫存量，增加/減少訂單，分配物流倉庫根據系統給出的用戶(hù)下單量進(jìn)行商品的分配，打包商品，通知品牌制造商增加/減少商品等生產(chǎn)等
4. 品牌制造商：按量生產(chǎn)商品，包裝，通知物流提貨品牌制造商根據倉庫給出的訂單量來(lái)生產(chǎn)商品，包裝，并通知物流提貨給嚴選倉庫

物流配送/退換貨業(yè)務(wù)

1. 用戶(hù)收貨，退換貨用戶(hù)下單后，物流給用戶(hù)配送；用戶(hù)需要退換貨，在平臺上提交訂單，經(jīng)過(guò)一系列流程，辦理成功
2. 倉庫/系統安排配送和商品生產(chǎn)倉庫/系統受理用戶(hù)訂單，根據庫存量情況，庫存足夠，通知物流配送；否則，安排制造商生產(chǎn)
3. 制造商分配物流給倉庫，倉庫分配物流給用戶(hù)制造商分配物流給倉庫屬于批量商品配送，從成本上計算，應該不是順風(fēng)。倉庫分配物流給用戶(hù)，和用戶(hù)退換貨流程為順風(fēng)快遞

甄選業(yè)務(wù)

1. 拓展品類(lèi)甄選嚴選的SKU從最初的30多個(gè)拓展到現在的5000多個(gè)，甄選主要來(lái)自于兩方面。第一方面，生活中最常用到的商品，如洗漱用品、被套枕頭等；第二方面，跟合作的品牌制造商的爆款產(chǎn)品。
2. 算法甄選通過(guò)戶(hù)行為，購買(mǎi)、點(diǎn)贊、銷(xiāo)售量等，得出目標用戶(hù)的大致行為和大致需求；根據用戶(hù)行為表現分析出用戶(hù)的需求，根據用戶(hù)商品需求算法，系統安排制造商進(jìn)行生產(chǎn)商品。
3. 用戶(hù)甄選

用戶(hù)甄選是嚴選提供給用戶(hù)自主選擇權，嚴選根據用戶(hù)的選擇量和建議征集，增加SKU。甄選策略有：

1. 樣式甄選，用戶(hù)直接點(diǎn)擊選擇喜歡的樣式，這個(gè)甄選策略可以為后面同種商品的設計提供依據。
2. 建議征集，嚴選隊某個(gè)商品提出疑問(wèn)，讓用戶(hù)去表述需求；例如：對于秋季單鞋，你有什么期待？
3. 樣品試用，用戶(hù)申請樣品的試用，寫(xiě)試用報告，嚴選篩選出優(yōu)秀的報告展示出來(lái)。

三、價(jià)值主張

高品質(zhì)高顏值

1.高品質(zhì)

嚴選走的是“品質(zhì)”電商，自營(yíng)平臺的商品都是經(jīng)過(guò)甄選家嚴格選擇的。前期性冷淡的系列風(fēng)和高品質(zhì)的商品，打造了良好的口碑。

嚴選通過(guò)以下方式傳遞“高品質(zhì)”：

• 第一，高評價(jià)，商品的評價(jià)好評率幾乎都在95%以上，但是目前的好評率虛高，反而降低了信任感。
• 第二，跟大品牌合作，嚴選首頁(yè)第一屏明顯突出MUJI制作商，新秀麗制造商等。
• 第三，傳遞“所有商品都是經(jīng)過(guò)嚴格甄選”，通過(guò)名稱(chēng)“嚴選”可以看出來(lái)，app的第二個(gè)tab“專(zhuān)題”特意突出了“嚴選look”“嚴選推薦”“挑選師推薦”等。

2.高顏值

嚴選的設計風(fēng)格跟MUJI一樣，采用了冷淡的系列風(fēng)，跟天貓、淘寶烘托出熱鬧的購物氛圍相差很大；一方面，冷淡系列風(fēng)可以讓用戶(hù)把重點(diǎn)放在產(chǎn)品的品質(zhì)和選擇上，另一方面傳遞著(zhù)“MUJI的商品質(zhì)量很高，我的風(fēng)格跟MUJI很像，所以商品質(zhì)量也很高”，借助MUJI在用戶(hù)心中的定位，將嚴選跟MUJI聯(lián)系起來(lái)，在嚴選價(jià)格更低的情況下，一部分的MUJI用戶(hù)轉向了嚴選。

但是，性冷淡系列風(fēng)，沒(méi)有“逛街感”，沒(méi)有逛街的氛圍，會(huì )造成用戶(hù)在嚴選上停留的時(shí)間不會(huì )很長(cháng)，為了促成更多的銷(xiāo)售量，嚴選必須快速讓用戶(hù)做出購物決策。

3.少品類(lèi)

嚴選每個(gè)品類(lèi)的商品數量比較有限，這使得商品的覆蓋面很有限；而嚴選的價(jià)格又很低，中間消除了溢價(jià)，走的是“薄利多銷(xiāo)”的形式，想要獲得更多利潤，必須要賣(mài)出更多商品。這使得嚴選在營(yíng)銷(xiāo)上要走“爆款”策略和做更多的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引用戶(hù)。反過(guò)來(lái)推斷，為了達到“多銷(xiāo)”，在商品的甄選上要求更高。

4.平價(jià)

嚴選之所以能夠把價(jià)格賣(mài)得這么低，只為同種品牌價(jià)格的1/3左右，是因為它做到了直接從工廠(chǎng)-嚴選平臺，而傳統的零售模式是：工廠(chǎng)-一級經(jīng)銷(xiāo)商-二級經(jīng)銷(xiāo)商-…，中間經(jīng)銷(xiāo)商獲取了大量的利潤，造成了最終高額的商品價(jià)格。低價(jià)位大品牌，一方面吸引了對價(jià)格敏感的用戶(hù)群體；另一方面，過(guò)低的價(jià)格又造成了用戶(hù)的不信任；價(jià)格是一把雙刃劍，當超出用戶(hù)的心理期待，反而會(huì )降低購買(mǎi)力。

四、ODM模式解析

ODM-原始設計制造商模式，由制造商設計出某個(gè)產(chǎn)品后，被品牌方選中，配上品牌名稱(chēng)或稍作改良來(lái)生產(chǎn)。 若無(wú)特殊協(xié)議，在ODM模式中，產(chǎn)品的外觀(guān)、面料、尺寸等權益歸屬于制造商，制造商可將其方案和產(chǎn)品一并售于多個(gè)品牌方。

通俗地說(shuō)，平臺只是選擇了某個(gè)商品到平臺上銷(xiāo)售，商品的設計、制作過(guò)程、材料等跟平臺沒(méi)有太大關(guān)系。

五、信息架構分析

首頁(yè)：首頁(yè)主要分為兩大模塊，給目的性強的用戶(hù)帶來(lái)方便的搜索和分類(lèi)；第二種模塊，給“逛”為主的用戶(hù)的功能，包括新品首發(fā)、人氣推薦、限時(shí)購、一起拼等。

專(zhuān)題：專(zhuān)題頁(yè)主要有嚴選Look，嚴選推薦，挑選師推薦等，主要呈現嚴選為用戶(hù)甄選的商品，是嚴選與其他電商較大的差異，可以說(shuō)是嚴選的特色。但是，每個(gè)專(zhuān)題詳情都用了大段的文字來(lái)介紹商品，很少有用戶(hù)耐心看完，特別是注重效率和明確目的的用戶(hù)。

分類(lèi)：主要有推薦區和具體的分類(lèi)區，推薦區匯集了好評率高、熱賣(mài)、明星推薦等商品。

購物車(chē)：加入購物車(chē)的商品，推薦的商品（后面會(huì )細講）

個(gè)人：主要為數據留存（足跡/收藏），刺激用戶(hù)優(yōu)惠買(mǎi)單的措施（拼團/眾籌/邀請/優(yōu)惠券）和訂單。

六、用戶(hù)分析

1.目標用戶(hù)關(guān)鍵詞：

2.  用戶(hù)性別年齡分布

年齡分布：28-39歲是嚴選的主力軍，男性比女性多。這類(lèi)人群大多數為75后80后，有一定的消費能力，一般為公司中層或者高層，收入水平較高，追求較高的生活品質(zhì)和生活水平。

3.  用戶(hù)畫(huà)像

注重品質(zhì)型

 

追求性?xún)r(jià)比

注重品質(zhì)型 – 用戶(hù)轉化關(guān)鍵點(diǎn)

追求性?xún)r(jià)比 – 用戶(hù)轉化關(guān)鍵點(diǎn)

注重品質(zhì)型 – 主要行為路徑

1. 按照目標用戶(hù)追求效率、品質(zhì)的特點(diǎn)，繪制出了用戶(hù)最可能的行為路徑
2. 路徑特點(diǎn)：較單一，路徑短，使用時(shí)間少
3. 流量最大的路徑：首頁(yè)-品牌制造商-詳情頁(yè)-購物車(chē)-下單分類(lèi)-詳情頁(yè)-購物車(chē)-下單

追求性?xún)r(jià)比 – 主要行為路徑

1. 路徑特點(diǎn)：較復雜，路徑多，使用時(shí)間可能較長(cháng)，即不會(huì )馬上下單，把喜歡的商品加入購物車(chē)，后面多方比較后才下單。
2. 流量主要集中在首頁(yè)，專(zhuān)題頁(yè)和各個(gè)促銷(xiāo)頁(yè)面等
3. 可能形成多次循環(huán)回路

七、關(guān)鍵頁(yè)面分析

1.  首頁(yè)

首頁(yè)分析：

1. 注重品質(zhì)型的用戶(hù)會(huì )關(guān)注：首頁(yè)上方分類(lèi)，品牌制造商直供，“網(wǎng)易自營(yíng)品牌”“30天無(wú)憂(yōu)退換貨”，“48小時(shí)快速退款”，猜你喜歡
2. 注重性?xún)r(jià)比的用戶(hù)會(huì )關(guān)注：品牌制造商直供，新品首發(fā)，人氣推薦，嚴選限時(shí)購，專(zhuān)題精選
3. 從屏幕重要度來(lái)分析，首頁(yè)注重效率上的提升，把分類(lèi)、品牌制造商直供放在了第一屏，可以看出，嚴選想打造的是“用完即走”的概念，為了讓用戶(hù)“再用再來(lái)”，把網(wǎng)易的對消費者的承諾“網(wǎng)易自營(yíng)品牌， 30天無(wú)憂(yōu)退換貨， 48小時(shí)快速退款”和突出品牌的“品牌制造商直供”放在了首頁(yè)。
4. 首頁(yè)能刺激注重性?xún)r(jià)比類(lèi)型用戶(hù)的，除了品質(zhì)，就是價(jià)格，可以看到，品牌制造商直供的價(jià)格標識“12.9元起”“59元起”等，能刺激這類(lèi)用戶(hù)進(jìn)行點(diǎn)擊。還有首頁(yè)banner上方的第二個(gè)tab“限時(shí)購”和“新品”，首頁(yè)在注重效率的同時(shí)也沒(méi)有忽視這類(lèi)型用戶(hù)的需求。

2.  詳情頁(yè)

1. 注重品質(zhì)型用戶(hù)看到，可能的心理歷程為：好看（顏值高）好用（好用），有保障，價(jià)格不貴，值得買(mǎi)
2. 注重性?xún)r(jià)比的用戶(hù)：好看，很多人都買(mǎi)了，正在搞促銷(xiāo)，得趕緊買(mǎi)

詳情頁(yè)-評論

1.     目前評論算法規則評論算法排序規則=評論得分*權重+文字字數*權重+圖片數量*權重+標簽關(guān)鍵字匹配度+時(shí)間*權重+其他
2.     標簽-關(guān)鍵字抓取怎么抓取關(guān)鍵字：抓取所有評價(jià)關(guān)鍵字進(jìn)行分詞拆解處理，再篩選出跟好評率、最能刺激用戶(hù)購買(mǎi)的詞作為標簽。例如：篩選出的“性?xún)r(jià)比高”這個(gè)標簽，但評論里不一定有這幾個(gè)字，而是“實(shí)惠”“劃算”“值得入手”“超值”“性?xún)r(jià)比高”等，這要依靠大數據建立詞的相關(guān)性分析。
3.     缺點(diǎn)

嚴選只把刺激用戶(hù)購買(mǎi)的詞作為標簽呈現出來(lái)，例如在枕頭的評論中，把“很舒服”性?xún)r(jià)比高”“很舒服”不錯”“柔軟”作為標簽。全部都是好評詞語(yǔ)，用戶(hù)無(wú)法篩選出差評詞語(yǔ)，當好評率過(guò)高，用戶(hù)對商品的期待也會(huì )相應提高，收到商品時(shí)若低于自己的期待，反而會(huì )降低好感。另一方面，當商品的好評率過(guò)高，用戶(hù)反而會(huì )猶豫不知道該選哪一種商品。最后，虛高的好評率，用戶(hù)反而覺(jué)得不夠真實(shí)。

3.  購物車(chē)

1.  當購物車(chē)的商品數量較少時(shí)，“看了該商品還買(mǎi)了”推薦的商品嚴重干擾了購物車(chē)商品的呈現，這屬于用戶(hù)體驗與商業(yè)的博弈。

2.  當購物車(chē)商品增多時(shí)，下方的“看了該商品的用戶(hù)還買(mǎi)了”推薦的數量也增多，推薦的商品跟購物車(chē)商品類(lèi)型一致。但當刪除掉購物車(chē)商品時(shí)，推薦依舊不變。排序按照商品加入購物車(chē)的時(shí)間排序。那就意味著(zhù)，當“注重性?xún)r(jià)比用戶(hù)”加入購物車(chē)商品越來(lái)越多，后面又刪掉時(shí)（注重性?xún)r(jià)比的用戶(hù)經(jīng)常這么干），推薦的商品會(huì )不準確。而對“注重品質(zhì)用戶(hù)”而言，推薦的商品會(huì )大大影響他們的使用效率。

3.  缺點(diǎn)：推薦得太簡(jiǎn)單粗暴

4.  建議：

1. 根據用戶(hù)的瀏覽習慣推薦商品
2. 根據用戶(hù)的瀏覽習慣，判斷用戶(hù)類(lèi)型。給效率型用戶(hù)推薦高質(zhì)量大品牌的商品，給注重性?xún)r(jià)比用戶(hù)推薦性?xún)r(jià)比高的商品
3. 購物車(chē)列表距離商品推薦列表應該要有一定的距離

八、維持客戶(hù)關(guān)系

嚴選整體并不利于用戶(hù)“逛”，也不利于用戶(hù)再次回訪(fǎng)，5000多個(gè)SKU相對于其他平臺而言，還是太少。在維持用戶(hù)關(guān)系（主要是增加粘性和拉次年），下了一番功夫，主要有以下幾個(gè)措施：

• 嚴選限時(shí)購從早上10點(diǎn)開(kāi)始，每隔4個(gè)小時(shí)有一次搶購，搶購價(jià)與實(shí)際的價(jià)格有一定距離，能定時(shí)形成用戶(hù)的回流，增加用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的頻率。
• 嚴選一起拼用戶(hù)可以選擇跟幾個(gè)朋友一起拼團，或者在線(xiàn)拼團；參加嚴選一起拼的商品往往價(jià)格比原價(jià)低很多，例如單價(jià)19.9元拼團價(jià)9.9，單價(jià)4.9元拼團價(jià)1元等。部分的拼團只限制新用戶(hù)，可以認為是拉新的措施之一。
• 嚴選福利包括今日買(mǎi)贈，今日特價(jià)，今日app價(jià)，季節折扣四個(gè)部分。今日特價(jià)，為參加促銷(xiāo)/活動(dòng)的商品，折扣一定的額度。今日買(mǎi)贈，為滿(mǎn)贈商品，比如買(mǎi)鞋子送魔力擦，買(mǎi)鍋送抹布等。

今日app價(jià)，為app獨享價(jià)格，價(jià)格比web端的價(jià)格要低，也說(shuō)明了嚴選要網(wǎng)移動(dòng)端發(fā)力。

季節折扣，為過(guò)季打折促銷(xiāo)的商品，價(jià)格非常低。

• 優(yōu)先購優(yōu)先購是嚴選發(fā)放的購買(mǎi)資格，用戶(hù)可以通過(guò)活動(dòng)贈送，通過(guò)外部合作渠道領(lǐng)取、通過(guò)官方公眾號、微博、粉絲群等渠道領(lǐng)取?？梢哉J為是嚴選的引流措施，把粉絲等引流到嚴選上。
• 禮品卡嚴選禮品卡是嚴選發(fā)行的預付費購物卡，可直接抵扣支付金額。筆者認為，這可能是嚴選專(zhuān)門(mén)給網(wǎng)易內部種子用戶(hù)發(fā)放的專(zhuān)屬卡，嚴選發(fā)放，員工獲得，到嚴選上進(jìn)行選購。
• 紅包紅包，嚴選平臺發(fā)行的增值服務(wù)，可以在購買(mǎi)中抵扣支付金額。訂單分享紅包，在嚴選app下單后獲得訂單紅包發(fā)放資格，可分享給好友，可認為是拉新手段。
• 邀請好友邀請好友可獲得5%返利，可認為是拉新手段
• 嚴選眾籌

九、總結

業(yè)務(wù)層：嚴選的業(yè)務(wù)層主要集中在系統、倉庫、品牌制造商、物流和甄選業(yè)務(wù)，正是這些業(yè)務(wù)支撐著(zhù)嚴選平臺得以正常運轉。各個(gè)業(yè)務(wù)角色之間存在著(zhù)密切的交集和聯(lián)系，業(yè)務(wù)層面是產(chǎn)品層、數據層、交互層、視覺(jué)層的核心和基礎。

價(jià)值主張：高品質(zhì)、高顏值、少品類(lèi)、平價(jià)，價(jià)值主張始終貫穿于產(chǎn)品層面，潛移默化影響著(zhù)用戶(hù)對商品的選擇，表現在商品價(jià)格、顏值、使用等。

產(chǎn)品層：無(wú)論是從產(chǎn)品功能到交互體驗，網(wǎng)易產(chǎn)品都是首屈一指，嚴選也不例外。最具特色的風(fēng)格莫過(guò)于跟其他電商平臺不太一樣的系列化、冷淡風(fēng)格的界面設計。整體的使用效率也很高，極大地縮短了用戶(hù)的購買(mǎi)路徑。

十、未來(lái)的可能發(fā)展

1. 品類(lèi)不斷拓展，嚴選用了一年的時(shí)間，SKU從30多個(gè)拓展到5000多個(gè)，未來(lái)還會(huì )不斷拓展，覆蓋更多的品類(lèi)
2. ODM（原始設計制造商）形式向OEM模式過(guò)渡，即嚴選只負責設計和開(kāi)發(fā)、控制銷(xiāo)售”渠道”，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做的
3. 自主設計品牌建立，可以避免“抄襲”等現象，建立行業(yè)壁壘
4. 場(chǎng)景化運用，未來(lái)不僅會(huì )有嚴選酒店，還可能會(huì )出現“嚴選書(shū)屋”等，將嚴選商品應用于更多生活化的場(chǎng)景，讓用戶(hù)接觸到
5. 嚴選線(xiàn)下實(shí)體店，筆者認為目前嚴選在酒店書(shū)店等場(chǎng)景化應用的實(shí)例，實(shí)際上是在為線(xiàn)下開(kāi)實(shí)體店做測試和籌劃。嚴選商品主打生活用品，而很大一部分用戶(hù)群體的購買(mǎi)行為在線(xiàn)下進(jìn)行。

來(lái)源：微信公眾號，人人說(shuō)產(chǎn)品

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