20世紀80年代中后期，認知革命從“冷”認知轉向“熱”認知（關(guān)注動(dòng)機、情感關(guān)系），出現了大量關(guān)于目標以及目標定向行為的理論和觀(guān)點(diǎn)。從相似性出發(fā)，可以將其歸為兩類(lèi)：一是目標內容理論，二是目標追求過(guò)程中的自我調節理論，該理論關(guān)注于人們如何克服實(shí)施目標過(guò)程中遇到的問(wèn)題，嘗試解釋自我調節策略在目標對行為影響過(guò)程中的作用，筆者嘗試利用未來(lái)綁架+執行意向來(lái)影響用戶(hù)行為，讓用戶(hù)完成軟件升級，app評分，反饋需求等行為。

本文金字塔結構如下圖所示：

一、實(shí)驗設計及結果分析

實(shí)驗1：未來(lái)綁定實(shí)驗

（1）實(shí)現描述。研究者請受試者思考一份提案：為了控制石油的消耗，每加侖油價(jià)應當上漲20美分，一半受試者看到的提案是這項提案應該立即執行，另一半受試者看到的提案應當四年后執行。

（2）實(shí)驗目標。當需要說(shuō)服人們改變行為時(shí)，是讓他們立刻做出改變，還是讓他們將改變放在未來(lái)的某個(gè)時(shí)段（這種改變需要從根本上對用戶(hù)有好處），這種差異對用戶(hù)的行為和決策對用戶(hù)會(huì )產(chǎn)生哪些影響。

（3）實(shí)驗結果?？吹搅⒓磮绦械哪墙M研究對象只有26%的人支持提案，4年后執行組中，40%以上的研究對象支持油價(jià)上漲。行為科學(xué)家托德.羅杰斯與馬克斯.巴澤曼還在慈善捐款和健康生活領(lǐng)域做了類(lèi)似實(shí)驗，均得到類(lèi)似結果。

實(shí)驗2：美國大選投票實(shí)驗

（1）實(shí)現描述。如何影響美國選民的投票行為，研究人員戴維.尼克森和托德.羅杰斯進(jìn)行一系列實(shí)驗。通過(guò)提前拜訪(fǎng)有資格的選民，為其提供幾套不同的動(dòng)員信，來(lái)觀(guān)測2008年總統大選中，選民的行為改變。

標準版動(dòng)員信。提醒人們大選即將來(lái)臨，投票是一項重要責任，借此鼓勵人們參與投票。

自我預測版動(dòng)員信。內容與標準版一致，增加了一個(gè)問(wèn)題，問(wèn)人們是否愿意投票，并預測自己是否會(huì )參與投票。

投票計劃版動(dòng)員信。與自我預測版一樣，為愿意參與投票的用戶(hù)增加了三個(gè)問(wèn)題，你會(huì )在什么時(shí)間投票？你從哪兒出發(fā)？你預先會(huì )做什么準備？這幾個(gè)問(wèn)題可以幫助用戶(hù)預測和規劃投票當天的活動(dòng)具體計劃。

對照組。研究人員沒(méi)有與擁有投票權的用戶(hù)有任何接觸。

（2）實(shí)驗目標。通過(guò)對比觀(guān)察四組信息，分析執行意向對投票結果的影響。

（3）實(shí)驗結果。投票計劃版最有效，選民實(shí)到率比對照組高處4個(gè)百分點(diǎn)，當一個(gè)家庭只有一個(gè)合格的投票人時(shí)，投票計劃版效果比觀(guān)測組實(shí)到率高出9.1%。

實(shí)驗3：流感育苗接種實(shí)驗

（1）實(shí)現描述。行為科學(xué)家凱瑟琳.米爾克曼和同事們在一家可以免費為員工注射流感育苗的大型公司展開(kāi)了一項研究，在這個(gè)實(shí)驗中，所有可以打育苗的員工都受到了一封提醒信件。

第一個(gè)版本，通知郵件，無(wú)需員工填寫(xiě)信息；（觀(guān)測組）

第二個(gè)版本，員工需要寫(xiě)下他們準備打疫苗的日期；

第三個(gè)版本，要求員工不僅要求收件人寫(xiě)下日期，還要寫(xiě)出具體時(shí)間。

（2）實(shí)驗目標。觀(guān)察用戶(hù)填寫(xiě)執行意向后，用戶(hù)行為是否發(fā)生改變，執行一項與執行細節計劃是否相關(guān)。

（3）實(shí)驗結果。填寫(xiě)日期組比觀(guān)測組實(shí)際接種比率搞出1.5%，填寫(xiě)日期和時(shí)間組比對照組實(shí)際接種比率搞出4.2%

二、實(shí)驗原理

”立刻馬上“，“不遠的將來(lái)”和“遙遠的未來(lái)”在人們心中的感覺(jué)是完全不同的，距離當下越近，人們越會(huì )從是否“愿意做”角度去思考是不是改變行為，而距離當下較遠的將來(lái)和未來(lái)，會(huì )讓人們從是否“應該做”角度去思考問(wèn)題，決定未來(lái)是否應該做出某些行為。

執行意向（implementation intentions）最早由Gollwitzer（1993）提出。該概念自提出至今20多年來(lái)，在實(shí)驗室、健康、教育、環(huán)境、宗教等領(lǐng)域中都得到廣泛而深入的研究。執行意向是行動(dòng)階段模型（the model of actionphase）中一個(gè)核心概念。行動(dòng)階段模型認為，目標追求過(guò)程可由四個(gè)不同的但又連貫的階段構成。在每一個(gè)階段，人們都面臨一個(gè)在質(zhì)上有區別的任務(wù)，每一階段任務(wù)的順利完成才能導致目標的實(shí)現。

第一是前決策階段，個(gè)體依據通達性（accessibility）以及渴望性（desirability）的評價(jià)標準對各種欲求（wish/desire）進(jìn)行評價(jià)，以決定是否將某個(gè)欲求確定為目標，即形成目標意向（goal intention）；

第二是前行動(dòng)階段，個(gè)體針對目標來(lái)制定一個(gè)關(guān)于時(shí)間、地點(diǎn)以及如何來(lái)執行行動(dòng)的計劃，即形成執行意向；

第三是行動(dòng)階段，該階段目標定向行為將導致預期的結果；

第四是后行動(dòng)階段，個(gè)體通過(guò)比較達成的結果與自己原本的期望來(lái)評價(jià)目標成就。

依據行動(dòng)階段模型可知，執行意向是個(gè)體追求目標過(guò)程中一個(gè)重要階段。 執行意向的具體形式是：如果遇到情境Y那么我會(huì )采取行動(dòng)Z以達到目標X。例如，如果走到通往工作室的電梯入口時(shí)，那么我會(huì )走樓梯而不是搭乘電梯，以達到多運動(dòng)的目的。

未來(lái)綁架+執行意向+承諾一致=改變用戶(hù)行為。

不讓用戶(hù)做立刻改變，但是讓他做中長(cháng)期后的改變計劃，并且將承諾公布出去，完成公開(kāi)的承諾。

三、實(shí)驗與工作場(chǎng)景結合

1,儲蓄一定程度上可以極大程度提高老年人的生活質(zhì)量，而人們往往不愿意用今天的收入為很多年后的生活做儲蓄，可以發(fā)起明天多存點(diǎn)兒活動(dòng)，號召上班族將未來(lái)加薪的一部分存入到養老金，大家都知道為了老年應該儲蓄，所以將時(shí)間推遲到未來(lái)讓上班族更容易接收，做出應該這么做的決策。

2,安裝寬帶，有線(xiàn)電視和手機合約套餐等公共服務(wù)，為了讓顧客拿到最有吸引力的合同條款，通常會(huì )制定18-24個(gè)月服務(wù)計劃，看到這些即時(shí)生效的合約，一些顧客會(huì )產(chǎn)生抗拒心理，因為注意力放在了立刻支付的具體成本。是否可以考慮合約或服務(wù)設置3個(gè)月的體驗期，無(wú)異議則3個(gè)月后默認自動(dòng)生效，這樣可以一定程度上緩解用戶(hù)立刻為18-24個(gè)月服務(wù)做決策的焦慮。

四、產(chǎn)品設計中的應用

樣例1，線(xiàn)下活動(dòng)參與

互動(dòng)吧和活動(dòng)行等活動(dòng)類(lèi)APP中每個(gè)周末都有大量活動(dòng)，其中不少活動(dòng)是免費報名參加的，線(xiàn)下活動(dòng)一定會(huì )考慮報名用戶(hù)是否如期而至，需要考慮如何防止用戶(hù)爽約。筆者帶著(zhù)大家開(kāi)開(kāi)腦洞，用到上文中提到的未來(lái)綁架+執行意向+承諾一致。

如果會(huì )議或活動(dòng)距離當下較遠，那么可以考慮在活動(dòng)詳情中強調參與活動(dòng)的意義，前文分析過(guò)，距離當下較遠時(shí)人們更多的會(huì )考慮應不應該報名參加，而不是是否愿意參加。完成購票后可以增加一句說(shuō)明，“您的頭像將會(huì )在會(huì )議當天大屏幕上展示出來(lái)，愿您能在活動(dòng)中認識更多的朋友”！變相制造公開(kāi)承諾的場(chǎng)景。還可以考慮通過(guò)分享朋友圈才可以獲取免費門(mén)票的審核，最好能讓用戶(hù)通過(guò)朋友圈完成公開(kāi)承諾。在活動(dòng)前2-3天提醒用戶(hù)，告訴用戶(hù)有326名行業(yè)專(zhuān)家確認參加活動(dòng)（誘發(fā)從眾行為），xx您曾在x月x日決定參加xxx活動(dòng)（承諾一致），活動(dòng)將在三天后開(kāi)始，請提前規劃您的行程+形成規劃表單（執行意向）。簡(jiǎn)易線(xiàn)框圖如下所示：

如果活動(dòng)距離當下比較近，需要強調活動(dòng)中你會(huì )獲得什么，活動(dòng)抽獎，大咖幫你解決問(wèn)題等，引導用戶(hù)心智中出現我愿意參加這個(gè)活動(dòng)的想法，直接為用戶(hù)提供前往計劃入口，并且每天同步一些會(huì )議和活動(dòng)的彩蛋。

樣例2，app評分

為APP評分可以影響應用在排行榜中排位，現在通用的做法是通過(guò)語(yǔ)言暗示如“殘忍的拒絕”，通過(guò)文案讓用戶(hù)不忍心不去打分，但是這種方法見(jiàn)的多了，用戶(hù)也會(huì )直接無(wú)視，體驗了一下，安卓應用，打分流程，點(diǎn)擊評分后，需要選擇應用市場(chǎng)，如果應用市場(chǎng)沒(méi)有注冊還需要再重新注冊賬號，點(diǎn)擊評論標簽，點(diǎn)擊評論，如下圖所示：

經(jīng)歷這四步還給好評的用戶(hù)真的是真愛(ài)粉。筆者嘗試思考如何通過(guò)文案設計，讓用戶(hù)更愿意為應用打五星或添加評論。先來(lái)說(shuō)一說(shuō)用戶(hù)為APP打分的場(chǎng)景，很多APP設置了評分機制，筆者建議利用《影響力》中的互惠原理，當APP為用戶(hù)提供服務(wù)后，彈出打分標簽，如領(lǐng)取紅包之后，投資回款之后，完成簽到任務(wù)之后，領(lǐng)取免費虛擬道具之后等，總而言之就是在給于用戶(hù)之后讓用戶(hù)產(chǎn)生互惠的行為動(dòng)機，進(jìn)而為app打分。

再從引導打分或評論設計來(lái)看，可以設計幾個(gè)半分，通過(guò)A/B測試，選出最優(yōu)方案，筆者以摩拜單車(chē)為例，腦洞兩套方案，大家也可以結合上文中的執行意向+未來(lái)綁定來(lái)做出自己的思考和設計嘗試。作為A/B測試，觀(guān)測用戶(hù)直接添加好評的的數量，觀(guān)察點(diǎn)擊一周后或者再騎行20公里的用戶(hù)后續到期的行為數據，即可評估測試版與對比組哪個(gè)效果更優(yōu)。

樣例3，外賣(mài)添加評論

添加評論可以增加平臺的活躍度，促進(jìn)新用戶(hù)產(chǎn)生信任，利用新用戶(hù)從眾的心理引導用戶(hù)行為，首先我們來(lái)看一下評論的場(chǎng)景，評論很容易出現兩種極端，一種是受到傷害的用戶(hù)瘋狂吐槽和謾罵，一種是買(mǎi)家刷的無(wú)底線(xiàn)好評，而多數用戶(hù)更偏向于默默吃，最多就是拍照發(fā)布朋友圈，大眾點(diǎn)評通過(guò)紅包引導用戶(hù)消費后打開(kāi)應用，很多時(shí)候騎手送餐都會(huì )說(shuō)一句幫忙打一個(gè)五星好評，好評對于騎手會(huì )有額外獎勵，但是用戶(hù)這一側主要靠的就是自覺(jué)和一種互惠心理，邏輯上與京東的物流配送有點(diǎn)像，還記得以前的文章中提過(guò)，京東快遞小哥的打分贈送虛擬禮品就是利用了互惠原理，這種互惠是一種人類(lèi)的普遍本能，但是需要高效的交互引導用戶(hù)快捷高效的為快遞小哥打分評論。是否可以考慮贈送給用戶(hù)餐巾紙，餐巾紙上添加二維碼，使用外賣(mài)APP掃碼可以進(jìn)入當前訂單評論頁(yè)面，也可以將面巾紙外包裝設計成紅包樣式，由快遞小哥親自發(fā)紅包，用戶(hù)的互惠心理會(huì )更容易被調動(dòng)，快遞小哥們的統一話(huà)術(shù)，：“這是我贈送給您的外賣(mài)餐巾紙，您可以XX掃碼給我打個(gè)好評，希望您用餐愉快！”

五、結束語(yǔ)

心理學(xué)是關(guān)于個(gè)體的行為及精神過(guò)程的科學(xué)研究，其核心目標是描述，解釋已經(jīng)發(fā)生的事情，預測將要發(fā)生的事情，并控制發(fā)生的事情，希望此文對您有所幫助，感興趣的朋友可以添加關(guān)注，后續會(huì )持續更新從心理學(xué)實(shí)驗思考互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設計方法論內容。